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给漫威DC生产大头玩偶的funko,一年销售4.25亿美元

发布于 分类 衍生品标签 三文娱

独特风格+广泛的IP合作+单价低廉,让Funko每年卖出1亿个玩偶,年销售额超过4亿美元。而中国的成人潮流玩偶市场,还有待培育。

以方头玩偶而知名的Funko,最近宣布2017年将被并购或IPO,并公布了几个数据:

它2016年销售额4.25亿美元,利润率20%,还预计未来五年内销售额达到10亿美元,这接近北美地区整个漫画出版业的产值;Funko获得授权的有数百个IP,从漫威DC超级英雄到NBA球星和欧美歌星,有接近一万种授权玩偶;Funko的玩偶产品定价通常低于10美元,购买者平均年龄是30岁,女性占买家的55%。

Funko的这些数据,表明了成人玩偶市场的潜力,基本不可动、缺少可玩性的搪胶玩偶,反而通过获得流行文化的授权,成为另一种潮流与时尚的符号而受到欢迎。

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Funko诞生和发展

1998年,美国的玩具爱好者中掀起了 Big Boy 热,这是一个穿着红白格子背带裤,手里举着汉堡的胖男孩。

T恤设计师 Mike Becker 也是这些玩具收藏爱好者之一,他一直想要个Big Boy图案的储蓄罐。然而他并不打算花1000美元买下这个绝版了的藏品,而是通过授权开始自己制作周边。

随着 Big Boy 和其他怀旧人偶周边陆续推出,Funko也随之成立。不过随着 Big Boy 的热度下降,Funko曾经一度破产,获取授权生产《王牌大贱谍》系列玩偶使公司情况又开始好转。

Funko 的发展吸引了另一位玩具爱好者 Brian Mariotti ,他和其他两人收购了这家公司并拓展产品品类。不过,即便加入了怀旧收藏玩偶之外的产品线,Funko的体量依然不大,年销售额高的时候也仅仅是数千万美金。(Funko2016年的销售额达到了4.25亿美元,而2015年仅2.74亿美元,2014年和2013年分别是1.07亿美元和4000万美元。)

Funko在2010年前后迎来了大发展,它推出了最广为人知的POP系列。当时华纳兄弟消费品部对DC漫画里角色的商品化很感兴趣,Mariotti和另外一个设计师设计了一款大眼大头小身的形象,这款形象古怪又可爱。这种造型的人偶推出后,在当时圣地亚哥的漫展上销售成果斐然,Mariotti说各个年龄段的男女消费者都很喜欢。

回过头看,当时POP系列的策划是Funko发展的基础,后来该系列又陆续推出了《星球大战》和《黄金女郎》中的角色人偶、足球运动员人偶,乃至希拉里和川普的人偶。现在,Funko已经签订过约175份合同,推出了万余种大头玩偶。


Funko的一支广告

不只是超级英雄和迪士尼公主人偶

生产玩偶的公司很多,迪士尼、漫威、DC合作的周边厂商也很多,不乏美泰、孩之宝、JAKK、万代南梦宫、世嘉等上市公司。

Funko的做法,是通过广泛寻求IP合作、单价低廉、这样的组合策略。

Funko除了和知名IP合作,比如迪士尼、漫威、卢卡斯、华纳兄弟、DC旗下的IP,它还通过建立社区,包括定期聚会和社交网站在线交流等方式,增强了收藏爱好者的热情。

Funko的商品在沃尔玛、Target等大型超市,GameStop、Hot Topic等主题商店,以及亚马逊和其他众多小型漫画店都有销售。

玩偶社交社区

Funko还致力于培育社交社区。

Funko对线上社区的培育也获得了很好的回报,人们在网上用Funko的商品来分享他们近期看过的电影和喜欢的角色,和这些人偶合影成为了新的时尚。

41岁的Pete DeYoung已经收集了千余个Funko产品,其中主要是迪士尼的人偶,他说:“通过收藏这种方式,现在大家已经认识到社区的价值了,人们在寻找某个特定藏品的过程中建立起友谊,随着时间推移,这会让大家越来越热衷于收藏。”

DeYoung参与了Funko Fundays活动,这个活动在每年一次的圣地亚哥漫展上举行,DeYoung是Funko Funatic的论坛版主,也是众多Funko粉丝中的一员。

另外,Funko的高管们会在线上与收藏者们互动,包括论坛、Facebook、Instagram和推特等平台。

拓宽产品线

2010年以来,Funko一直在扩展产品线,除了方脸的POP!Vinyl系列,还推出了圆脸的Dorbz系列,迷你大小的MyMojis系列,毛绒玩具等等,价格也从2.99美元到25美元不等,多数产品定价在10美元左右。

2015年,Funko推出了神秘盒子订阅,即用户支付25美元,每隔一个月收到Funko的产品,用户会知道这些产品的品牌(如漫威)或主题(如蜘蛛侠、死侍),但是不知道具体是哪个角色的人偶,现在,这项订阅已经有了近20万用户了。

这些神秘盒子又称盲盒,是现在Funko一项重要的销售驱动力,市场研究公司NPD的数据显示,这项订阅业务让Funko在该年9月销售额有64%的增长率,一年里带来了922万美元的收入。

数字收藏系统

为了应对收藏市场可能会遭遇的增长乏力情况,而Funko则不再只做实体收藏品,他们策划了一个“拟真数字系统”,让收藏者们在线上齐聚一堂,彼此间或与Funko公司相互交流,让他们了解Funko的最新动向,帮助他们找到想要的藏品,还能让他们展示自己藏品,或与他人交易藏品。

与手游的数据增长相伴的,是线上交易卡牌的日益普及,Funko看到这一商机,正在制作3D数字商品,消费者可以在APP上收藏或交易,Funko也许会和漫威做一些动画短片来为这个项目做宣传。

Mariotti说,我们公司的所有产品都会随着时代发展而找到合适的形态生存,这也是那些IP愿意与我们合作的原因。

成人玩偶背后的市场

Funko近年的发展,根据美国收藏行业观察人士的说法,表明成年人收藏品成为平淡市场上的一个亮点。

《星球大战》被公认为产生收藏品市场效应的典型案例,看着《星球大战》长大的一代普遍对三部曲中的人物手办很感兴趣,并且会影响到他们的孩子。

而且随着模型制造技术变得越来越复杂,人物细节越来越精确,收藏爱好者们的诉求正在推动创新,改善着玩具的设计。

不过,直到2009年左右,很多大厂才意识到这是一个非常值得投入的市场。

美泰在2008年创建了零售网站Mattycollector.com 并上线宇宙巨人希曼玩偶,同时它还有一个相同性质的网站Barbiecollector.com来面向芭比娃娃的收藏爱好者。孩之宝和乐高也推出了诸多IP授权玩偶。

回顾:乐高如何逆袭美泰和孩之宝?

这方面,日本公司做的更多,三文娱有过不少分析文章,这里就不多做展开。

中国的市场

虽然中国的玩具公司众多,也诞生了奥飞、星辉、群兴等上市公司,不过多以儿童玩具为主。在成人潮流玩偶方面,与美国相比,中国国内的企业目前还相当原始,它们不仅受制于国产IP的影响力有限,也受限于自身设计和营销实力的短板。

它们多分为两类。三文娱这里以新三板上的泡泡玛特和天狐创意为例。

一类是泛品类的玩偶和礼品生产与分销商,比如申请挂牌的泡泡玛特,在年轻人聚集的许多商超都有门店,也有电商。它既代理众多玩偶,又有自主设计的POP PANDA系列,后者在公司数千万年营收中占非常小的部分。

另一类是做B2B服务的,比如已经挂牌的天狐创意,主要为汽车行业和腾讯网易等大型游戏动漫公司设计和生产礼品,收入超九成来自汽车品牌的衍生品。

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