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桌游市场会爆发么?从年营收1720万美元的CMON上市说起

发布于 分类 游戏标签 三文娱

CMON公司在2015年营收年增36%,为1718.5万美元,盈利年增41%达383.7万美元。当桌游圈子孵化出属于自己的粉丝经济,并在欧美已经取得一定成绩时,中国大陆的桌游又该何去何从?

作者:Hardcandy

刚刚过去的2016年12月2日,桌游公司CMON(Cool Mini or not)在香港创业板挂牌,成为港股市场的首只“桌游股”。

这家主营桌游公司,2001年作为战棋游戏模型的图片分享网络社区而起步,现在的主要业务为桌游的研发和销售,包括自有桌游(IP属于公司所有)和特许桌游(获得第三方授权的IP进行桌游开发和销售),同时其平台也成为分销第三方桌游的渠道。目前共有自有和特许桌游共43款。

CMON上市后股价高开低走,如今市值为3.81亿港元。仅仅通过市值来看,这个公司未免太小,代表的市场似乎也并不可观,但如果在众筹平台Kickstarter上浏览一圈以CMON公司为代表的桌游项目的众筹情况,也许你会对这一细分领域有所改观:

从2012年至今,CMON共众筹23次,每次均超额完成募资目标,总计从16万支持者中筹资超过2600万美元。 而根据其CEO David Doust的说法,16万粉丝中一半以上的用户有两次以上的购买行为。

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《Zombicide》桌游

以CMON第一代合作打僵尸的《Zombicide》桌游为例,原定募资目标为2万美元,最终吸引5200多名支持者,共筹得78万美元;而他们最火的项目《Zombicide: Black Plague》(在Kickstarter所有桌游众筹项目中按募资额排名第四位),在需要提前8个月付款,排队,等发货的前提下,设立12.5万募资目标,最后共募得2万名支持者的408万美元,其中1.8万人选择了最高募资额150刀/人。这种人均付费额度显然要超过大部分网络游戏。

由此,CMON公司在2015年营收年增36%,为1718.5万美元,盈利年增41%达383.7万美元。

不得不开始这样假设:桌游市场的用户群可能不那么庞大,但是用户忠诚度和付费意愿也许比我们想象的要高得多——桌游圈子,也有所谓的“粉丝经济”。

David Doust说,用户密切关注桌游的全套生产流程,而他们也尽量去中心化地将用户纳入进来:从设计,研发,甚至到包装盒的制作时间点,运输产品的货船名字,这些最新信息都事无巨细地告知粉丝。而为忠实粉丝设计的回馈礼物(多是战棋游戏角色的皮肤),也是别具匠心,需要既让用户感觉到这限量版的特别,又不能破坏整套桌游的平衡体系。

第一代《Zombicide》早已停产售罄,这套原价90美元的桌游,现在在eBay上叫价1000美元,甚至游戏中的一只角色棋子,都已经卖到400美元。

欧美桌游市场春天已来,中国才刚刚融雪

一种通过形态来将桌游进行分类的观点认为,主流桌游可以分为以下几种:骰子游戏 (dice games) ,卡牌游戏 (card games) ,图板游戏 (board games) 和模型战棋  (Miniaturewargames);其中在国内比较流行的多为卡牌游戏:策略类的三国杀,推理题材的狼人杀都归为此类;图板游戏以大富翁和卡坦岛为代表;模型战棋的桌游则是一种包括大量角色小人,微型装甲,地形模型的战争桌面游戏,据说19世纪初即在普鲁士被发明出来。

欧美地区和中国,甚至台湾,香港和大陆对桌游的偏好是截然不同的。中国大陆市场最受欢迎的还是像三国杀这样的卡牌游戏,或者是为聚会游戏设计的轻度主题的卡牌和图板游戏;香港地区受欧美文化影响,以外国桌游的繁体版最为流行,台湾市场则更偏向儿童教育类的游戏。而欧美地区对桌游产品的消化和口味都更加多样和丰富,各种类型的产品都有其市场,既有许多适合圣诞时节举家共玩的纸板和卡牌桌游,也有大量远热于大陆地区对模型战棋游戏的爱好者。

事实上,作为家庭聚会的传统之一,欧美地区桌游的春天早已到来。ICv2在16年第一次开始估算桌游市场的规模,根据估算,2015年北美地区桌游销售额年增长率为29%,达到11.9亿美元(包含Kickstarter的销售额)。其中收集类桌游年增长14%达到6.25亿美元,图板游戏年增长56%,从14年的1.6亿到15年的2.5亿。

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Source:ICv2’s Internal Correspondence #90

2015年,全球最大的三个桌游相关的展销会:纽伦堡国际玩具展,艾森SPIEL桌游展,北美GEN CON,共展出了530多家欧洲厂商和600多家北美厂商的千余款新桌游,日均人流量达到20余万。

IPSOS关于桌游市场的报告中也认同了这个行业依然会持续增长的观点,同时他们也认为,市场虽然由几个大佬主导,线下的批发和零售渠道则已多被桌游巨头Fantasy Flight Games,威世智和Games Workshop抢占,却依然有大把的小厂商通过网络渠道和众筹平台冒尖,行业依旧有进一步整合的空间。

作为巨头之一的威世智(Wizards of theCoast),其最著名的桌游为万智牌(Magic: The Gathering,简称MTG),是一种集换式的卡牌对战游戏。自第一个系列在1993年发售以来,目前已经在全世界拥有超过600万的牌手,迄今已有超过一万种不同的卡牌被印刷。同时,威世智还在每年举办MTG世界冠军赛,2016年的冠军得到了7万美元的奖金。

1999年,成立九年的威世智被孩之宝以超过3.25亿美元的价格收购。根据孩之宝的年度财报,2015年孩之宝游戏类实现了12.8亿美元的营收,比14年增长1%,而万智牌的销售仍是最主要的贡献力。

IP的风潮也席卷了桌游市场。

1974年的《龙与地下城》(Dungeons&Dragons)曾是世界上第一个实现了商业化的角色扮演类桌游,该游戏于1997年被威世智收购发行,之后又被纳入孩之宝旗下,期间曾被改编成400多种读物,80年代中期曾拍摄了电视剧,游戏相关衍生品在全球销售额估计超过10亿美元。

2015年华纳兄弟宣布将与孩之宝合作,开拍《龙与地下城》电影。FantasyFlight Games则根据热门文学和影视作品《权力的游戏》《魔戒》等设计了桌游。

甚至以制作体育主题卡牌游戏为主的Upper Deck也赶上潮流,推出了以漫威漫画IP为元素的桌游,玩家要通过招募漫威英雄,打败末日博士。

中国大陆的桌游市场曾在2009年被三国杀带起过一个高潮,当时三国杀在年轻人群体中甚为流行,全国的桌游吧如雨后春笋般冒出来,2010年三国杀的年销量在200万套以上。

可以说由三国杀开始,初次对国内大批小白用户进行了关于桌游的教育,并培养起一批开始尝试各种桌游类型的种子用户。然而,三国杀融雪过后,内地的桌游行业却再未迎来高潮迭起。桌游吧的数量急剧下降,“全民三国杀”的盛况不断萎缩。

今天,在大陆地区活数得上名的活跃的桌游厂商不超过三位数。在众筹平台摩点网上,最受欢迎的桌游“开拓者”,在2016年8月募得903人的共74万的筹款。从厂商和用户的数量来看,桌游在大陆地区又退回了小众爱好。

以前文的上市桌游厂商CMON为例,它90%的市场仍是北美洲及欧洲。但公司CEO在上市后表示,未来将积极开拓中国内地市场。

中国桌游的几个可能性

从零散的厂商到聚合桌游展:

不同于已经在行业内建立信誉度的艾森展和GENCON,中国的桌游展会才刚刚起步。2015年开始举办的DiceCon 华人桌游展,至今刚刚举办两届,去年有近50家参展机构共展出约2000款桌游,并通过桌游奖Golden Dice评选优秀桌游,尝试为行业发声。大会的儿童区,竞技区和原创区等划分,不仅为独立桌游设计师提供测试和推广自己游戏的平台,也为普通桌游粉丝提供体验区域。

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热门卡牌手游的周边产品

卡牌类游戏是手游的最大的品类之一,有海量的群众基础,多与动漫二次元关联紧密,且由于游戏自身的特点,很容易被想到可以制作成桌游周边。

去年最火的手游之一无疑是网易的《阴阳师》,这款日系画风,卡牌收集养成的半即时回合RPG游戏,在官方举办的周边征集大赛中,有许多参赛选手不约而同地想到可以把它做成卡牌桌游。从作品发帖的评论来看,呼声还颇高。如果真的推出这样的周边,游戏性姑且不论,对于有集成爱好的宅男宅女们来说,还是很有收藏价值的。

粉丝玩家的初心:

另外不得不提到,前身就是集换式卡牌桌游的炉石传说。

炉石传说前身World of Warcraft Trading Card Game,是2005年Upper Deck获得暴雪的授权发行的一款桌游,2010年转给了Cryptozoic Entertainment发行。在2013年暴雪宣布停止授权,次年就发行了几乎是线上版的炉石传说。

有意思的是,在淘宝上搜索炉石传说的实体卡牌,可以搜索到十几页的炉石传说桌游商品,销售量最高的一款累计评论过300。

暴雪可能没想到,把这款桌游做成线上游戏,确实迎合了电子化的潮流,带来了大批用户量。但情怀也好,小众爱好也罢,有部分玩家又将这款网游,重新带回了桌上纸牌的游戏。

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