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估值250亿美元的Snapchat要上市了
研报 2017-02-04 三文娱

Snapchat发展之道:最初它只是创始人的课程习作,提供一个简单但广受欢迎的功能;如今它不仅是一个社交App,更是个估值250亿美金的娱乐创意科技公司。

现在世界上最受欢迎的通讯和社交应用之一Snapchat,其母公司Snap Inc本周向美国证券交易委员会(SEC)提交了公开的IPO文件。预计Snap股票将于3月初上市交易,募集30亿美金,市值将超过250亿美元。它极有可能成为阿里巴巴在纽交所敲钟之后上市规模最大的美股。

Snapchat这款于2012年发布的应用,最初是创始人的课程习作,主要功能是“阅后即焚”:用户可以把图片发送给指定用户,信息将在对方看过之后1-10秒消失。

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后来,Snap获得了多轮投资,App的功能逐渐增多,越来越像一个常规的社交应用,在文件中也提到包括腾讯、Line等等都是竞争对手。Snap招募了许多知名高管,比如聘请前索尼影业CEO来做董事会主席;它还大举进行投资并购,用以补充Snapchat本身的功能和用户基础。2016年,它进行了五次收购,主要集中在拍照、ARVR和广告领域。

Snap公司介绍自己说:“ 我们是一家照相公司,相信通过对拍照功能的创新,能帮助人们更好地生活和交流,能帮助大家表达自我,活在当下,探索世界,共享欢乐。 ”

Snapchat的发展:获年轻人喜爱

建立在拍照功能的基础上,Snapchat是一个社交平台。在拍照之后,用户可以将Snap的内容发送给好友,或者纪录在自己的story line上。拍照时可以选择各种对脸部和背景进行搞怪的滤镜,拍完之后也可以添加文字和贴纸装饰。

最初,Snapchat区别于其他应用最大的不同,在于拍下发送给好友的照片是“短暂性”而非“永久性”的:在对方看过之后的1-10秒之后将会消失。后来的story功能,用户内容保存也不超过24小时。这些功能被称为“阅后即焚”。

Snapchat发展历程:

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最初App叫做Picaboo,2012年更名Snapchat,2013年达到100万日活跃用户,也加上了视频功能。

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2014-2015年,Snapchat增加滤镜、Story和Chat聊天功能,与Facebook的Message等IM越来越像。它还开始了广告盈利试水。

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2015-2016年,Snapchat升级了滤镜和Chat功能,用户可以给发表情包和语音、视频聊天了。

除了这款社交应用之外,公司还拓展了硬件研发的业务。在去年9月,公司发布了一款有无线摄像功能的墨镜Spectacle。轻按太阳镜上的按钮,指示灯亮了即表示正在录制一个10秒的快照视频。通过蓝牙或者WI-FI连接,拍摄好的视频能直接传输到snapchat上去。这款时尚酷炫有种三种颜色可供选择的墨镜,仅售价130美元,不到GoogleGlass眼镜的十分之一。

截至2016年6月,Snapchat在全球的日活跃用户量已经达到1.5亿,71%的用户在25岁以下。

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据尼尔森的调研结果,18至34岁的美国年轻人中,每天有41%会开启Snapchat,70%的Snapchat用户是女性。根据德国HSD高校的调研,德国Snapchat的用户画像与美国用户类似,男女比例三七开,以年龄段14-19的用户(65.7%)其次为20-29岁(29.3%)

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分析师认为Snapchat能获得成功,主要得益于其基于用户的心理诉求,与现在市场上的主流社交产品形成了差异:

根据Instagram的内部调研,如果发布的照片没有得到赞,超过半数的用户就会把这些发布的内容删掉,换句话说,发布公开的内容对许多用户来说会引起一定程度的焦虑“没有人赞我的这张照片,是不是拍得不够好?”“为什么没有人给我留言点赞,我是不是不受欢迎”。这样的焦虑Facebook和Twitter的用户也会感受到。

而Snapchat很好地规避了这一弱点:发布在应用里的内容本来就不会有任何的公开点赞评论。这样唯一的问题是自动消失的信息不能给广告营销创造一个好的分享环境,毕竟信息停留的时间太短了,所以Snapchat还是在它的Discover和Memories功能里让信息和广告内容能更久地停留。

但是年轻用户对这两个功能的喜爱程度远不及“阅后即焚”,他们只是简单地想毫无压力地po各种私人照片和视频

Snapchat通过这样一种全新的方式,成为现在美国年轻人最爱的社交软件,而得年轻用户者,得天下。根据一项基于6500名美国青年人的调研,社交产品最吸引他们的点在于“能捕捉到他们的心理感受”,而最能满足这一诉求的是Snapchat,获得了28%的支持率,其次是Instagram占得27%,然后是Twitter和Facebook。

Snapchat的商业化模式

Snapchat目前的广告模式分为三种:Discover里不长于10秒的视频广告,另还有广告商赞助的基于地理位置的滤镜,由广告商赞助的基于脸部识别技术的人脸特效滤镜Geofilters,以及自拍滤镜Lenses。其中Discover中的视频广告占收入的40%以上,2016年上半年,Snapchat视频广告的播放量平均为100亿,甚至高于Facebook公布的80亿播放量,而前者仅为移动端。

Geofilters是广告商赞助的基于地理位置的滤镜,当用户到达特定的地点的时候,就可以在照片上添加这个地点的贴纸,或者使用赞助品牌的滤镜。比如到达埃菲尔铁塔的时候可以添加埃菲尔铁塔的贴纸,到达KFC能通过滤镜在自拍上添加肯德基上校的白胡子和眼镜。

Lenses的一个示例是墨西哥快餐品牌Taco Bell,用户通过品牌赞助的滤镜,就能够把拍照模式中的自己,自动变成Taco Bell的玉米饼。这一广告模式甚至融入了在美国大选,希拉里和特朗普的定制滤镜也分别在投票日前一天和当天上线。

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这一新颖和富有创意的广告模式让品牌商趋之若鹜,即便定制滤镜和上线的价格高达60万美元一天,在节假日等重要营销日,这一价格可能在75万美元一天以上。但是比起传统的网络广告形式,例如学习用户的行为模式进行推荐,或者在目标用户群可能出现的平台上挂广告等,这一营销方式显得优越太多:用户是自发地,主动地点击,使用,传播的,且这些甚至可以被叫做UGC的广告内容是个性化和妙趣横生的。

根据调研机构eMarketer,2015年Snapchat的年广告收入为5920万美元,2016年增长了519%,达到3.67亿美元,而这一数字在2017年估计将达到9.36亿。“Snapchat吸引广告主的首要原因是它能最大程度地触达年轻用户群体,而这些年轻人群体是很多业务的目标用户。”“而为了吸引这些难触达的用户观看广告,Snapchat在广告方式上打出了一套组合拳(也就是上文提到的视频广告+基于地理位置的滤镜+广告商赞助的人脸特效)

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美国市场是Snapchat最主要的广告收入来源,占总收入的80%以上,预计这一占比在2018年会下降至75%,包括英国,德国在内的海外市场份额正逐步扩大。

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Snapchat的互动和游戏元素

Snapchat虽然广泛被认为是一款社交应用,但它也在应用内开发了很多游戏和娱乐互动功能。在两个月之前的圣诞节,Snapchat在应用里发行了一款名为”圣诞小助手“的跑酷类游戏,但是特点是用户通过左右摇头的方式控制角色在滑雪途中躲避攻击和收集礼物,而且游戏角色的脸部是用户的真实自拍。

这并不是Snapchat首次在应用内发布游戏形式的互动,这些游戏元素被广泛应用在Dsicover频道,滤镜等各种功能内。例如早前在美国网球公开赛期间,Snapchat在Discover的运动饮料佳得乐广告中插入了网球游戏,还曾经发布头顶球,走迷宫等游戏型滤镜。

按照主流运营社交应用的思路,流量做起来之后,平台就可以逐渐走向发行渠道了,然而Snapchat似乎暂时并没有向一个游戏发行平台发展的想法。从它们最近的招聘广告看,开发更多滤镜和增强现实(AR)仍是他们业务的重点方向。

这些互动新玩法,许多是来自Snap的对外收购。

目前,Snap已经具备足够的实力收购新公司,引入新的人才资源或开发新产品,这都将有助于巩固核心应用程序。

Snap公开了一些收购详情

1、去年8月,Snap以大约1.5亿美元收购Looksery,用于加强动画滤镜业务,从而进一步增加用户参与度和粘性。其中,Looksery收购价为7940万美元,保留奖金为7120万美元

2、去年5月,Snap以6420万美元的收购价收购了Bitstrips。此前,Bitstrips开发Bitmoji,是一种能够用真人形象做出百变表情的手机应用软件。

3、去年8月,Snap以 1.145亿美元收购Vurb——“移动搜索公司”,是一家主要为手机应用提供搜索引擎的公司。

4、去年,Snap以4700万美元收购初创公司Seene,一家研发3D自拍功能的公司。

5、除了以上收购公司,Snap还表示,将提供额外的2.552亿美元的资金和股票作为留存奖金。

Snapchat的瓶颈

Snapchat过去几年拒绝了Facebook和谷歌Alphabet的收购邀约,当时他们分别出资30亿和40亿美元的收购金,Snapchat果断的拒绝,现在看起来相当明智。

2013年收购Snap失败之前,Facebook就已经开始对Snapchat的“借鉴”,就在去年的八月,Facebook下属的Inastagram就研发了一个叫Stories的新功能,这一功能让用户分享的图片和视频在24小时之后即消失,这和Snapchat的最主要的特点阅后即焚如出一辙。这已经是第四个Facebook对Snapchat的“抄袭”了。早在2012年,Facebook就开发了一个信息能自动消失的叫Poke的软件,之后又有2013年的Instagram Direct和2014年的Slingshot,它们都尝试模仿了Snapchat的某些功能。

在招股文件中,Snap提到了竞争对手对它的“mimic”。

在一些分析人士看来,Facebook已经显著遏制了Snapchat的发展。Snapchat在2016年初,用户数一路飙升,然而根据最新统计显示,当它的最大竞争对手Instagram推出Stories功能后,Snapchat的增长速度开始大幅下降。Snapchat另一个竞争对手——韩国社交软件Snow的兴起,也是一部分重要原因。

Snap相关负责人认为,新产品推出时产生的技术错误也可能阻碍用户在第三季度的增长。

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2016年Q1,Snapchat平均DAU为1.22亿,相比于上一季度增长了14%。之后,得益于当时全屏视觉通信技术的创新和缺乏竞争的市场,Q2成了最佳增长季度。第二季度Snapchat的日用户达到了1.43亿,增长率高达17.2%。

然而去年8月2日,Instagram在其app推出了完全照搬SnapchatStories的Stories功能,而且在10月份凭此功能斩获1亿用户。

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此后,Snapchat增长速度骤然放缓,达到了2014年公开数据以来历史最低。2016年Q3 仅增长了7%,达1.53亿DAU。到了Q4,增速进一步下降,仅有3.2%和1.58亿 DAU。而Instagram Stories的日活跃用户已增至1.5亿,几乎赶上Snapchat。

可以看到,Snapchat的增长速度只有两个季度之前的五分之一。相形之下,Facebook的下降却有所缓解——在Q4,每日用户增长率为4.2%,达到12.3亿。截至12月,Snapchat拥有1.61亿用户,但远远不足以应对这一趋势。计算Q3到2016年12月间的平均增长速度我们发现,也仅有5.2%。

来自多方的竞争压力,用户增长在2016年下半年放缓

Snap透露,截止2016年年底,每天有1.58亿活跃用户,他们平均每天花费25到30分钟在Snapchat上。DAU比2015年同期的1.03亿,上涨48%。海外用户增长有所上升,但从2016下半年起增速开始放缓。

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其中欧洲地区DAU逐年增至5200万,较去年增加53%。亚洲等其他地区为3900万,比去年增长58%。如图所示,2016年最后两个季度却几乎进入停滞状态。

Snap将下半年的增长放缓归结为多个因素,主要有三个:年初用户参与度的加速增长、产品性能的降低和竞争的加剧。

首先,用户采集方面,Snap表示上半年的快速增长是由于新产品的推出,再加上阅读功能而吸引一批老年人用户,从而导致下半年增长看起来几乎停滞。

另外一个更重要的原因是,2016年中期推出的新功能中出现的技术问题降低了产品性能。Snap补充,这些性能问题导致DAU的增长幅度减小,特别是在安卓用户集中的地区。应用程序一旦出现BUG,就会减缓用户增长,特别是在安卓有更大的市场份额的地区,一方面无线数据传输不快,而且数据成本也高。这也是为什么亚洲等发展中国家地区的用户增长如此缓慢。

其三,Snap承认,其面临的竞争威胁还来自强大的同类竞品公司,而且它们其中有的正在抄袭Snapchat中的一部分功能,比如Instagram Stories,Snap认为窃取了Snapchat大批用户。

(一方面可能由于Instagram 80%的用户在美国国外,于是其新功能Instagram Stories得以在海外市场迅速成长。另一方面,韩国社交软件Snow在2016年末崛起,可能也从一定程度抑制了Snapchat的增长。)

Snapchat眼镜故事

Snap IPO文件中包含了多项关于Snap推出的墨镜Spectacle的内容,Snap声明,他们不会成为一家过于依赖设备或者渠道的相机公司。当然,这项策略也不一定是一成不变的,毕竟Snap也表示,他们将会在2017年扩大份额,进一步发展Spectacle。

在打破Snap传统业务方向上,主要归功于Spectacle的推出,这款能够录制视频的墨镜试图颠覆相机的作用,Snap希望能够继续发展Spectacle,在更多领域得到广泛运用。

文件中还提到,以Spectacle为例,Snap正努力引进先进新锐产品,包括此前没有过任何开发和运营经验的产品,尽管目前Spectacle还尚未带来显著收益。对于Snap而言,目前Spectacle仍处于实验阶段,Snap将投入更多资金继续开发Spectacle。

不过就目前的情况来看,Snap的实验进行得不错,在新的一年里也很有希望能够带来可观的收入。

“我们预计在不远的将来Spectacle收入将超过其他同类收入,”文件中如此陈述道,“根据我们对产品的评估,在2017年,我们将继续在Spectacle的生产、市场、分销以及产品更新上大量投资。此外,我们计划扩大Spectacle的市场份额,这一措施会增加我们的成本,提高我们的财政风险。”

值得注意的是,Spectacle由FDA监管,这被视为是Snap的一项风险因素:FDA和其他外国相关机构在监管Spectacle。

“我们也许会将产品调整为医疗器械,”文件补充说,“在产品中加入新的功能,让它具有医学意义。”

Snap还列出了“Circular Video”,这种格式下Spectacle能够录制垂直或立体环境,这是Snap作为相机公司在革新中的重要一步:“Circular Video代表了我们对于移动视频的颠覆性想法。”

Snapchat其他数据

来看看Snap更多的相关数据,更详细地了解一下这家公司的情况吧。

收入情况

根据去年披露的文件来看,Snap预计2016年营收为3亿5000万美元,2017年营收达到10亿美元,而在招股书中数据显示,去年Snap的营收为4亿美元左右,超过了预期,相较2015年营收5900万美元,2016年涨幅接近6倍。

在去年第四季度中,Snap的营收达到1亿6570万美元,远远超过2015年同期的3270万美元。然而,Snap的亏损也在扩大,第四季度公司亏损了约1亿7000万美元,而2015年同期亏损9800万美元,全年亏损由2015年的3亿7300万美元增至2016年的5亿1500万美元。

Snap的商业化时间较短,现在营收一直处于健康增长的阶段,但是已经能够看到增幅明显放缓。1Snap在2016年四个季度的营收同比增长率

国际业务收入只占到Snap收入的很小一部分,去年第四季度在欧洲获得了1470万美元营收,2015年同期仅为130万美元。除欧洲和北美之外,Snap在全球其他地区营收为570万美元,而2015年在这些地区的营收几乎为零。

除了在研发产品上投入大量资金,Snap还在进行基础设施建设,毕竟一款主打视频和照片互动的应用需要大量日常维护运行的成本。

Snap最大的投入来自于其研发部门,由2015年的8200万美元增至2016年的1.84亿美元。而去年Snap的营销费用约为1.24亿美元,行政费用1.65亿美元,这些资金投入由2015年的1.82亿美元激增至2016年的4.52亿美元。

Snap的净亏损一直在增长,而去年才刚完成18亿美元融资,由此看来,Snap需要更加雄厚的资金来保持增长,上市能够为Snap带来更多资金。Snap表示,目前公司持有现金、现金等价物和可交易证券约为10亿美元。

用户情况

Snapchat的日活达到了1.61亿,高于2015年底的1.1亿,其中大部分用户来自美国,日活6900万,欧洲地区日活5300万,全球其他地区日活3900万。每位用户营收约为1美元,其中北美地区的每位用户营收远高于其他地区。尽管在这三大地区的用户数量和营收都一直在增长,但是增幅已经有所减缓。

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Snapchat在北美、欧洲和全球其他地区的用户量

Snap表示,Snapchat的用户每天使用应用超过18次,60%日活产生于聊天服务,从数据上看,Snap虽然不是一个庞大到夸张的平台,但是用户黏性很高,日活中的25%用户会在Snapchat上发布内容,每天发布的内容超过了25亿条。

面向投资者和广告商,Snap总是强调其1.61亿的日活,因为比起Facebook,Snapchat无论是日活还是月活都要小得多,但是较高的用户黏性和用户参与会让Snapchat成为更合适的广告投放平台。32014年以来各季度Snapchat日活数量

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