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贺岁档未能救市 大盘连跌收官2016 2016年12月电影市场回顾评析
电影 2017-02-04 三文娱

来源:Mtime时光网 作者:刘嘉

2016年被寄予厚望的12月贺岁档未能上演“救市”奇迹,成为影史上成绩第二低的月份,大盘在第四季度终以三月连跌收官2016年。

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时光网特稿 2016年的电影市场精彩纷呈,纷繁复杂,市场路径“高开低走”,大盘票房先扬后抑。被寄予希望最后一搏的12月贺岁档没有演绎“救市”最后冲击波,年度总票房定格在457亿线,12月贺岁市场交出的成绩单平淡无奇,同比上年对年度市场贡献率减少了0.68个百分点,成为12月影史上第二低的月份。仅高于年度份额最低的2014年0.17个百分点。

复盘12月市场,传统的电影旺销季节没有遏制市场下滑,大盘在第四季度终以三月连跌收官2016年。市场行情的三大主要指标依然呈一升两跌。全国月度放映场次650万场,同比去年上升了三成,增幅32%。月度观众为1.27亿多人次,同比微跌0.4%,这也是四季度以来,观众人次同比上年跌幅最小的了。月度票房40.99亿元,同比下降3.5%。考虑到平均电影票价回落比例有3.1%,两项指标对冲后,观影人群与电影销售购买力基本是同步的。

从纵向观察,12月市场在年度占有的地位呈逐年下滑,2011年前,12月档期是年度最重要档期,市场占比均在12%–13%以上,明显下滑出现在2011年,年度占比10.6%。2012年12月因《泰囧》大卖,档期价值一度回升,当年达到14.9%,也就是这个史上最高纪录后,12月档期开始一路下滑,市场价值缩水。因而,当2016年大盘疲软,业内期待12月贺岁档有一个超强反弹是不现实的。现在数据出炉,印证了黄金档期有所变化,靠12月贺岁档“救市”也不是良药。

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表1:2014–2016年12月电影市场信息数据

12月份新片市场开出年度最大片单,共有57部中外影片进入院线放映,同比增量58%。数量激增却没有遏制年度大盘转头趋下态势,月度市场没有因节目量增加而回升,首次在12月贺岁档出现负增长。节目供应量与市场票房不成正比。尽管如此,12月市场不乏亮点。新片类型多样,风格迥异,档期出现进一步开放趋势,进口片数量激增都给12月市场带来不少新的信息。

进口片供给激增  黑马现象频现

142609-13607315_620x620《血战钢锯岭》剧照

12月历来是国产片主场,2016年12月进口片引进数量突然放量,月内有十余国别共10部影片进场,节目供给量上升了233%。进口片数量增加,影片体量和影响力也相当亮眼。在进口大片进入中国市场20余年后,进口片终于在中国最重要的档期有了与本土电影同期竞技机会。这是12月市场最具亮色的现象。10余部进口片也抓住年末最后一场博弈,创造了市场佳绩。12月榜单新片+延续影片有13部票房过亿,创造年度各月单片票房过亿最高纪录,这多少为贺岁档找回一些颜面,间接证明这一档期消费价值是有潜力的。

月榜13部票房过亿新片,进口片拿到五席,合计产出票房15亿元左右,市场占有率 36.6%,是史上最高的,较上年同期提升了22个百分点。与以往 进口片在12月贺岁档仅是点缀不同,10部进口中黑马现象频现,战争片《血战钢锯岭》在一众国产大片的热映中更是口碑一路飘红,逆袭上位以3.5亿票房晋级月榜前五,终极票房可望冲击四亿线。电影故事改编自二战上等兵军医戴斯蒙德·道斯的真实经历,他因为在冲绳岛战役中勇救75人生命而被授予美国国会荣誉勋章,同时也是首位获此荣誉的在战场上拒绝杀戮的医疗兵。

首映周《血战钢锯岭》并不占有优势,影片纪实、传记类型与国内观众喜欢的好莱坞特技动效大片也有所不同。影片首日仅收入1700万左右,首周4天拿到1.17亿,次周“逆跌幅”收入1.23亿,之后一路上扬,凭借观众口碑保持了稳定销售曲线,在大片云集的12月成为进口片一匹黑马,走出了一条绵长的市场销售曲线。电影最终胜在真实还原热血战场、气势磅礴的震撼视效,以及向死而生的信念坚守,因而突破了发行公司映前对影片的最高期待。影片终极票房大约可以与北美市场齐平6200万美元。

动画片大卖  日漫《你的名字》成大赢家

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《你的名字。》剧照

日本动漫电影《你的名字》也是以黑马姿态在市场疯狂攫金。影片之前没有更多信息,几乎是突然进入院线放映。这是日本动画名导新海诚新片,导演坦诚自己的作品主要针对十六七岁的少男少女观众。果然,12月2日院线开映,影片立即得到了90后、95后观影群热情追捧,为岁末影院带来一股观影热潮,观众以女性为多,约占51.61%。25岁以下的观众占到83.4%。影片销售一路高歌,终以5.66亿票房摘得月度亚军。当大批充满青春气息的年轻观影群涌进影院时,并成为消费的主要群体时,市场也传递了电影消费主力正在向90后乃至更年轻群体延伸的标志性信号。

2016年日本动漫电影在中国市场声名鹊起,影片表现虽参差不齐,《你的名字》在贺岁档意外大卖,说明市场对于这类型电影消费需求渴望和相当潜力。《你的名字》为标志的日本动漫电影在2016年的中国市场可谓风生水起,其市场对观众的吸附力可与好莱坞同类型影片平分秋色。》同日上线的好莱坞的《佩小姐的奇幻城堡》,尽管在北美市场《佩小姐》获得好评和佳绩,但是在国内,上映后一直被《你的名字》挤压,最终仅收入1.18亿票房榜单位列第九。另外,两部11月延续的好莱坞大片《神奇动物在哪里》和《海洋奇缘》沾了12月贺岁档的光,分别收入2.18亿和1.09亿。

总体评价,2016年12月进口片市场表现可圈可点,国别多样,类型各异,提振市场消费热点作出贡献。

《长城》引领国产片  市场争奇斗艳

143431-44487100_620x620《长城》《铁道飞虎》《摆渡人》

国产片为12月贺岁档已然开出了强大影片阵容。中美合拍的大片《长城》是市场焦点也是市场重心。影片因导演张艺谋而备受关注。被称之形式最张艺谋,内容上最不张艺谋的好莱坞爆米花式大片。映后口碑两极,见仁见智,从总体市场看,《长城》表现还是值得肯定,影片制作过程彰显的电影重工业模式,以及中美合拍的尝试都高于影片票房意义。《长城》终以9.7亿票房摘得月度冠军,且在新年元旦首日突破10亿票房。数据显示,影片经受了市场检验,作为一部商业电影基本及格。影片终极票房将落定在11—12亿间。

与《长城》同期成为热点的两部影片《摆渡人》和《铁道飞虎》各有千秋,销售呈交织状博弈,《铁道飞虎》以4.3亿位列月榜第三,《摆渡人》以4亿余紧随其后排名第四。《摆渡人》是畅销作家张嘉佳导演处女作,用王家卫导演的解读:喜剧片是《摆渡人》的外壳,电影实则探讨爱情在十年里的成长。由于国庆档张嘉佳另一部作品《从你的全世界路过》取得8亿票房的好成绩,因而大家对《摆渡人》有了较高期待。影片首映后遭遇影评打分危机,纷争多少给影片带来负效应。这也是中国电影在年末提出的又一严肃课题,市场亟待建立科学、客观的影评评价体系。《铁道飞虎》是一部由成龙担当的又一部演绎红色经典的动作大片。之前有《智取威虎山》,今年又有《湄公河行动》等类型电影大卖。《铁道飞虎》大明星+特技+动作对市场自然有更大“野心”。在暑期档“高额保底发行”大多失手后,耀莱影业高调宣布10亿保底发行《铁道飞虎》。影片首周票房2.15亿,甚至不敌《摆渡人》(2.79亿)。次周是《铁道飞虎》的关键,“逆跌幅”收获2.75亿票房帮助其拿到月榜第三。不过之后销售曲线逐渐疲软,最终恐难以企及10亿级别票房,2016的高额保底发行将新添一个失败案例。

档期有价值 市场待细分

12月票房过亿影片有13部之多,印证了这一档期是具有一定含金量,市场消费需求是客观存在有的,尤其是圣诞档因恰逢周末,12月24日达到月度峰值单日收入票房3.12亿元。月内没有出现特别爆款电影,因此也没有一片独大现象,这有两方面原因。一方面是新片量大而排映和销售都有分流,观众消费购买力也有所分流,平摊在有实力的影片上,难免有利益均沾的现象。

另一方面与市场结构高度同质化有关,一众影片在大一统发行下,均难以获得充分排映空间,靠着自然的“优胜劣汰”胜出,那电影是要有多强的定力或特别优势啊。12月市场,这样的影片仅《血战钢锯岭》和《你的名字》走的是这样的销售路径。大多新片面临的是来去匆匆,放映周期得不到充分释放市场前景。

黄金档期,影片数量过多,也造就更多烂片和垫底片。57部新片中有29部票房不足百万,比例超过50%。票房不足10万的也竟有19部,想蹭档期光的中小影片不仅没有享有档期红利,反而给市场添乱,影响了市场经营次序。

说到底,市场是要讲实力的,中外影片皆同。影片质量和实力才是硬道理,12月贺岁档没有出现期待的年末电影消费高峰,除了大盘转入调整周期的因素,影片自身分量有限也是原因之一,提振市场消费心有余而力不足。

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表2:12月份票房前15名电影排行榜

院线市场:格局分明 市场集中度加剧

观察院线市场,上海联和院线最后两月业绩冲刺颇见成效,因年末连续两个月月度排名第二,最终将上海联和送进年度全国院线三甲,这在2015年院线排名进了一步。大众皆跌唯其上扬,连续两个月出现业绩增长,背后推手是竟是旗下“耀莱系”影院助力。耀莱影业接连两月内高额保底发行《我不是潘金莲》和《铁道飞虎》,为了完成那注定难以完成的票房指标,耀莱系影院用尽洪荒之力,客观上为所属院线最后一搏创造业绩作出大贡献。

全国十强院线竞争激烈的最后一席,尘埃落定。名次排列间差距甚小,难分伯仲。无论谁进入十强序列,这一板块的市场份额占据全国市场百分之七十,集中度进一步强化。院线间两极分化有拉大趋势,“马太效应” 十分明显。在大盘整体疲软环境下,十强院线的抗跌力明显高于中小院线,这是规模和实力起的缓冲作用。

此长彼消,由于十强院线市场占有率有扩大,中等规模的院线,排名11至20的院线市场空间被挤压,上行通道有萎缩趋势。对于这一序列院线通过2016的竞争已被市场逼到了“不进即退”困境,象前几年依靠外部助力就可保级的好日子已经是过去式了,中等规模院线的危机感骤增。

中小院线表现不一,有进有退。如:福建中兴、江西星河、湖南楚湘院线,从12月业绩看正在步入一个良性运营期,2017年对这类院线发展亦是关键期。

院线市场在传统电影消费旺季12月没有起到提振大盘作用,市场数据印证,产业各方关系是相互依存,共荣共兴的。一方独大或独强皆不能带动大盘提振。制发放是紧密相连,息息相关的链条,再强势的院线,只有在市场上有丰富的好电影前提下,在一个健康的大环境下才有施展的舞台。

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表3:12份院线市场格局分类表

214031-96387656_620x620表4:12月全国十大电影院线排行

影院市场:强弱分明 竞争趋于白热化

12月份的影院榜单没有意外,一年来全国影院月度票房冠军在五家影院中轮庄,北京耀莱影城、深圳橙天嘉禾影城和上海万达五角场影城,各获得三次桂冠,广州飞扬和上海影城各有一次问鼎。北京耀莱影城自2011年登上全国影院第一后,坐拥全国影院观众和票房“老大”位置就雷打不动。影院凭借银幕和座位的优势,一直是影院观众流量第一。

以12月榜单为例,北京耀莱的月度观影人群超过第二名影城几近一倍。自2011—2016年,北京耀莱影城累计观众人次到达1565.71万,累计票房55895万。两组数据说明什么?说明影院经营可持续动力源于观众,只有创造和留住更多观众群,影院才可能持续创造好业绩。正是在北京耀莱的引领下,12月份全国影院榜单前1000名有30家各地耀莱影院上榜,进入百强影院序列的有24家。

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方励下跪为《百鸟朝凤》求排片

据国家电影局发布的数据,2016年,城市影院建设依然呈现高速度,年度新开影院1612家,新增银幕9552张。中国放映市场总银幕已达41179张。银幕数位居全球第一。日均新增银幕26张的规模和速度并没有给2016年电影市场带来同步增长效率。反而放映市场的低效率更加凸显,市场同质化现象有增无减,年内多次引发因影片排场的纷争。无论是发行人“跪求”排场,还是导演 “骂求”排场,影片的排片在2016年成为最具争论的问题,表明影院经营已经深深地影响到市场发展和产业各方的融合。

时下,国内放映市场有约7600家影院,有 4万多张银幕。但是大数据显示,占影院总量14%的千家影院,贡献了年度53%的票房,创造了47.4%的观众群。超过80%以上的影院无论是创造观众价值亦或是市场价值都与其规模相去甚远。核算一下,有相当数量的影院不仅是低效率,甚至是负效率。

影院是电影市场终端,是由广大观众群来实现产业最后价值的第一窗口,无论是追求社会效益还是经济效益,离开广大观众就是零效益。追求票房不如追求观众,有了观众和观众口碑,影院价值才会有更好的空间。

在电影产品严重同质化的市场,追求和创造观众也不容易,影院的特色是做出来的,在国内放映市场建设日趋完善,规模相对庞大的前提下,影院发展是要走出自己特色,在同质求异,求新中求得具有最佳观众群体规模的市场来。

214836-28793706_620x620表5:12月份影院市场格局分类统计

214935-36928775_620x620表6:12月全国电影院票房50强榜单

文章内容转自时光网:http://news.mtime.com/2017/01/23/1565798-all.html#p2

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