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迪士尼这个在中国培育了 30 年的品牌,该想想以后在中国的日子了

发布于 分类 美漫标签 三文娱

来源:好奇心日报 作者:韩方航

中国经济放缓,对于消费不低的迪士尼来说不是好消息。

2016 年 11 月发布财报后的分析师会议上,迪士尼董事长兼首席执行官鲍勃·艾格罕见地给华尔街做起了心理建设,他用相对有限的增长 (modest growth) 一词来预测迪士尼在 2017 财年的表现。

在北美,随着《星球大战》系列电影的上映,迪士尼在过去十年中所收购的 IP 已经全部转化为财报上的数字,要再取得明显增长就需要新的收购,但好莱坞优质的收购标的已经几乎没有了。而另一块有线电视台的生意,也因为数字渠道的增长而出现衰退。

上海迪士尼乐园来得似乎正是时候。不久前,他们宣布从去年 6 月 16 日开园到年底,一共有 560 万游客来到这里,“是游客人数最快突破 500 万的乐园之一”。

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上海迪士尼乐园

但在整个 2016 年,要形容这家公司在中国的表现,最恰当的词汇可能还是“不温不火”。

好的方面,除了乐园开园以外,迪士尼去年一共引进了 8 部电影,超过其他的好莱坞六大公司。还有蒸蒸日上的消费品生意,销售额在过去一年时间内增长了 33%。

坏消息则看上去和好消息一样多。和阿里巴巴合作推出的智能电视盒子迪士尼视界在 3 月份下架;《星球大战》系列电影的票房,《原力觉醒》的 8.2 亿和《侠盗一号》的 4.2 亿,都没有达到迪士尼此前的预期。

在过去接近 40 年的时间里,迪士尼一直把中国作为一个重要市场来经营。早在 1986 年,迪士尼就和在央视播出米老鼠唐老鸭的动画片;1993 年,杂志《米老鼠》在大陆正式发行;1995 年《狮子王》在大陆上映;2005 年,迪士尼消费品亚太区总部迁往上海。

但中国市场所面临的不确定性依然会给迪士尼未来的发展增加巨大的变数。如果中国市场一直像 2016 年这样不温不火的话,迪士尼会面临一个怎样的局面?迪士尼中国在迪士尼的版图里又会是个怎么样的角色?

迪士尼中国为迪士尼贡献了多少收入?

2016 财年,迪士尼的总收入达到 552 亿美元,净利润则是 94 亿美元,双双创下历史新高。中国市场财务数据并没有单独列出,而是作为亚太区的一部分计入其中。在 2016 财年,亚太区的收入为总收入的 8.2%,考虑到日本、韩国等国家同样是迪士尼的重要市场,中国对于迪士尼整体收入的贡献可能不会超过 5%。

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迪士尼现在最赚钱的部门是电视,包括 ABC 这样的全国性电视网以及以 ESPN 为代表的有线电视网,这部分的收入 236.89 亿美元占到了全部收入的超过四成。但因为国家对于媒体的控制,迪士尼无法将电视业务带到中国。

一些迂回的措施也被叫停。迪士尼视界之所以下架——《华尔街日报》的报道中引述匿名信源称——是因为中国监管层的要求。ESPN 倒是找到了和腾讯合作的机会,但合作的内容仅限于相关体育赛事的报道和分析文章,而不是以一个完整的内容供应商的形态。因此,迪士尼在中国的电视业务,几乎可以忽略不计。

衍生品业务是迪士尼在中国表现最好的业务。根据申万宏源证券的估算,迪士尼中国的衍生品销售额可以达到 130 亿美元,迪士尼则从中获得授权费。而国际授权业协会组织的数据则显示,迪士尼在全球的衍生品销售额则大约是 525 亿美元。然而,授权收入并不是迪士尼最主要的收入,仅占到 10% 左右。

上海迪士尼乐园刚刚起步,没有完整的数据。如果按照日均 2.8 万人来计算的话,那么上海迪士尼乐园一年的游客数量将超过 1000 万人。而根据主题乐园协会的报告,全球其他五座迪士尼乐园在 2015 年接待的游客接近 1.38 亿人。如果再考虑到上海迪士尼乐园的门票在全球范围内并不算贵,以及这是一个合资企业,那么上海迪士尼乐园对于整个迪士尼乐园收入的贡献率大概在 3% 左右。

最后则是电影生意。2016 年有 8 部迪士尼电影被引进到中国,总票房按照年末的汇率计算则是 8.41 亿美元。而在全球迪士尼则发行了 13 部电影,总票房超过 80 亿美元。此外,电影生意的收入来源还包括 DVD 发行、以及电视授权等。

要精确计算中国市场对于迪士尼电影生意的影响的确不太容易。不过,大体上来说,中国市场对于迪士尼电影的影响将远远不到 10%。除了中国几乎没有 DVD 市场以外,迪士尼作为制片方在票房上的分账比例则仅为 25%,而国际上一般认为票房达到成本的三倍就能够回本。

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《美国队长 3》今年 5 月在中国上映,取得超过 12 亿人民币的票房。

那么未来呢?

从目前的情况来看,中国市场对于迪士尼来说似乎还没有到举足轻重的地步,但中国市场的价值并不仅止于此。考虑到这里有 13 亿消费者,并且大部分可能都还没有充分开发出来,那么未来也许值得期待。

有些东西可能不会发生太大变化。就像电视,在过去四年里,没有任何迹象表明中国政府对于这一领域的管制有放松的迹象。未来一段时间内,无论是 ABC 的美剧,还是 ESPN 的体育节目,又或者是 Disney XD 上的那些米老鼠唐老鸭动画,都很难有和中国观众见面的机会。

衍生品生意没有那么多的管制,在过去几年中的增长也很快。根据迪士尼公布的数据,他们的授权生意在 2016 年增长了三分之一,整体市场份额占到整个中国动漫授权行业的一半左右。

这个看上去能让迪士尼躺着赚钱的生意也有自己的麻烦。这两年中国动漫产业火了,相关的卡通形象也开始大量出现,而授权这门生意也得到了这些本土动漫公司的重视。在刚刚过去的香港授权展上,一个明显的趋势就是越来越多的中国公司出现在这里,希望能够找到潜在的品牌商进行合作。

他们都会成为迪士尼的竞争对手。就像出品了《熊出没》系列的华强方特,小朋友可以在电视上看到熊大熊二,也能够在电影院里看到每年一部的大电影。那么到了小朋友要买书包的时间,他们会选择印着熊大的书包,还是印着米老鼠的书包,这就不太好说了。

电影看上去像是一个迪士尼能够取得突破的地方。理论上来说,此前中美两国签订的每年引进 34 部分账大片的《备忘录》将在 2017 年到期,而根据世界贸易组织的谈判原则,中国电影市场将有可能会对好莱坞电影进一步放开。

然而 2016 年中国电影总体票房增长陷入停滞则让前景变得不那么明朗。未来还能不能维持增长看上去都已经成了一个疑问。而如果不能获得增长的话,那么今年迪士尼在中国获得的这个 8 亿美元的票房似乎就已经到头了。

即便还能增长,迪士尼可能也未必能够从当中尝到什么甜头。目前,一二线城市的电影市场已经基本饱和,新增的银幕基本都落在三到五线城市。而他们的观影习惯似乎也和一二线城市有所差别。根据 2015 年艺恩发布的《小镇青年白皮书》,三到五线观影人群更偏爱爱情片和喜剧片。相比起一二线城市,他们也更愿意去看国产影片而不是进口片。

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投资 55 亿美元的上海迪士尼乐园自然是被寄予厚望。与其他的几个海外迪士尼乐园相比,上海乐园比香港更大,所以避免了因为占地面积过小导致对游客没有什么吸引力的问题;上海也没有遭遇到巴黎那种举标语抗议迪士尼文化入侵的现象。从目前的状况来看,首年 1000 万人的游客人数与东京迪士尼乐园大致相当。

不过,与东京迪士尼乐园开园的情况相比,有几个不利的因素需要考虑。东京迪士尼乐园在 1983 年开业,彼时正是日本经济发展最快的几年,而现在中国经济远没有那么乐观,不断下调的 GDP 增长预期显示未来的发展不会那么顺利。

如果中国经济持续下行,那么上海迪士尼乐园作为一个消费较高的旅游场所,一家三口玩一天需要 2000 元,可能也会受到打击。东京迪士尼乐园在泡沫经济破灭后,游园人数就有好几年维持在 1600 万人上下。

另一个威胁则来自于不断增长的民族主义情绪。此前,王健林曾放言万达要让迪士尼在十年到二十年之内无法实现盈利,这样的言论也得到了不少人的支持。在各大网站相关报道的评论中,类似于“万达城更有中国特色一点,崇洋媚外那一套已经不适应我们了”、“迪斯尼滚出中国。大家不要去啊。死嗨美国佬”这样的言论也并不罕见。

在很大程度上,上海迪士尼乐园的前景并不掌握在他们自己的手上。

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在中国市场,迪士尼当然可以说深入人心,但到底是哪个迪士尼?

在上海迪士尼乐园开园前的一个月,王健林在接受央视《财经》节目采访时表示,“现在已经不是看米老鼠、唐老鸭为之疯狂的年代了,完全是用以前的 IP 形象,没有创新怎么行。”

这话有失偏颇的地方在于,米老鼠和唐老鸭并不能代表真正的迪士尼,现在这家公司还有《星球大战》和漫威超级英雄。但王健林的发言可能代表了很大一部分中国人对于迪士尼的原始印象——迪士尼就是米老鼠,就是唐老鸭,就是白雪公主。

金涛是申迪文化发展研究院副理事长,这家研究院为迪士尼乐园所在的上海国际旅游度假区提供咨询智库服务。在一次演讲中,他引述几年前迪士尼进行的一次市场调研称,超过七成的本地人熟悉白雪公主、狮子王、灰姑娘和花木兰的电影情节;超过 60% 以上的意愿消费者年龄在 45 岁以上;在向本地年轻白领展示的 40 个迪士尼卡通人物中,平均只有 14 个可以被正确认出。

此外,他还引述上海市消保委和社科院做的一次调查报告:“超过 60% 以上的意愿消费者年龄在 45 岁以上,从一个侧面反映了迪士尼在当今中国儿童中的亲和力和认知度都在下降”。

“迪士尼及其产品在中国虽有较高知名度,但情感关联度较弱,”金涛因此得出结论,“事实上,今天,很多国人对迪士尼的了解尚停留在三十年前。”而这种三十年前的认识有两个显著的特点:过时,米老鼠、唐老鸭就代表了迪士尼;幼稚,只有儿童才喜欢迪士尼。

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这和迪士尼对于自身的认知有着巨大的落差。在知乎的页面中,他们将自己形容为拥有六大品牌的家庭娱乐公司,包括迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业、ABC、以及 ESPN。其中,在迪士尼中国的营销策略中被特别强调的则是迪士尼、漫威、以及星球大战这三个品牌。

会产生这种情况可能还要从 30 年前开始说起。1986 年刚进入中国的时候,迪士尼往中国推销的就是米老鼠和唐老鸭这样的形象,原因也很简单,对于当时的迪士尼来说,除了这些形象没有其他拿得出手的东西了。

此后,迪士尼在中国的策略也围绕着他们展开:《米老鼠》杂志、《小神龙俱乐部》、各种各样的衍生品都是如此。经过 30 年的培育,中国消费者自然而然地把迪士尼和米老鼠画上了等号。

从 2005 年开始,迪士尼陆续收购皮克斯、漫威、以及卢卡斯影业,并且开始大力开发他们的电影。他们自然也希望能够把钢铁侠、美国队长、绝地武士、达斯维达介绍给中国观众。

但是,在娱乐形式越来越丰富的今天,要能吸引中国人的注意力本身就已经是一件足够困难的事情,更何况他们根基尚浅。

《钢铁侠》电影在 2008 年引入中国,到今天满打满算也不过十年时间,《星球大战》系列更是还不到两年。相比起过去 30 年里通过各种各样的衍生品而被中国人所熟知的米老鼠和唐老鸭,这些新加入迪士尼的形象还远远不能代表迪士尼。

因此,在《原力觉醒》上映的第一年,星球大战系列衍生品,根据分析师的测算,就能达到 50 亿到 60 亿美元的销售额的时候,迪士尼在中国的消费品部门主推的形象也还是米老鼠以及唐老鸭。《原力觉醒》、《侠盗一号》两部星球大战电影在中国最终仅获得 12 亿人民币左右的票房,远远不及全球 30 亿美元的票房。

米老鼠、唐老鸭固然是迪士尼中国曾经获得成功最大的倚仗,但到了迪士尼本身产品越来越多元化的时候,他们也可能会让迪士尼错失一些机会。

一方面,他们会让迪士尼的品牌老化,就像金涛在报告中所说的那样“过时”而又“幼稚”。另一方面,由于米老鼠和唐老鸭的成功,迪士尼中国也很难把资源进一步向漫威和星球大战的品牌推广上倾斜,米老鼠和唐老鸭依然是迪士尼未来一年消费品部门的主推形象。

迪士尼也在试图扭转这种印象。在上海迪士尼乐园的电视广告中,他们展现了一群年轻人被过山车“创极速光轮”所吸引的画面,就是为了说明这是一个适合全年龄的游乐园。但随着环球影城开工的消息传出,认为迪士尼乐园幼稚,成年人更适合去环球影城游玩的声音又再度出现。迪士尼要摆脱“幼稚”这顶帽子似乎还要很长时间。

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上海迪士尼乐园电视广告截图

迪士尼如何成为美国文化的象征

迪士尼之所以成为美国文化的象征,是因为它抓住了一个时代。

尽管迪士尼在 1923 年就成立了,但是早期只做动画的迪士尼并没有跻身当时的好莱坞八大制片厂之列。直到二战后迪士尼才找到了自己的机会。1950 年,迪士尼和可口可乐公司合作开始在 NBC 上播出动画片。1954 年,迪士尼又在 ABC 上播出动画节目《Walt Disney’s Disneyland》,成为美国历史上播出时间最长的电视节目之一。

此时恰逢婴儿潮的出现,从 1945 年开始大量出生的人口也长大到了观看动画片的年纪。再加上电视作为一种媒介在二战后快速普及,迪士尼就这样把米老鼠和唐老鸭送到了婴儿潮一代的面前,成为了他们的“童年回忆”,奠定了自己在婴儿潮一代中的地位。

之后开业的两家位于美国本土的迪士尼乐园也抓住了一个好时机。1955 年的加州迪士尼乐园与电视节目一样恰逢婴儿潮一代成长,而 1971 年的佛罗里达迪士尼乐园则抓住了婴儿潮一代开始进入生育期的机会,为家庭提供了新的娱乐形式。

迪士尼的发展壮大恰恰也是婴儿潮一代发展壮大的时候。因为婴儿潮一代巨大的人口数量,他们能够产生强大的影响力,而迪士尼也通过抓住这一代人,让自己从一个好莱坞的边缘玩家,成为今天的好莱坞六大之一。

这样的光景,在中国是无论如何不可复制的。

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鲍勃·艾格还有一年就要离开了,他留下怎样的一个迪士尼

2018 年年中,现任迪士尼董事长兼首席执行官鲍勃·艾格就要退休。

从 2005 年上任到现在的十多年时间里,几乎每一年迪士尼的收入和利润都能创下新高。艾格的成功秘诀就是不断的收购,皮克斯、漫威、星球大战这些电影不断上映,并通过衍生品、乐园、游戏这些产品的开发从而提升迪士尼的业绩。而到了他即将离任的时候,一些新的危机也开始出现。

随着 Netflix 和亚马逊这样的流媒体兴起,以 ESPN 为代表的有线电视业务开始下滑。尼尔森的数据显示,ESPN 截止今年 9 月拥有 9000 万用户,比起最高峰时少了 10%。

今年 8 月初,迪士尼宣布以 10 亿美元收购 BAMTech 公司三分之一的股权,并计划发布以 ESPN 为品牌的流媒体服务。这是迪士尼从 2012 年收购卢卡斯影业以来最大的一起收购案。

BAMTech 公司是由美国职业棒球大联盟 MLB 成立的专门负责流媒体转播业务的公司。他拥有的不仅是流媒体方面的技术,他们还拥有了相关棒球赛事的版权以及冰球大联盟 NHL 比赛的版权。

理论上来说,收购 BAMTech 前景不错。顺利的话,ESPN 也能够借此超越一个普通的有线电视网,成为体育内容的经营者,从而避免类似于 NBA 版权价格在 2014 年就上涨了 3 倍之多的麻烦。从这个角度来看,拥有了 BAMTech 的 ESPN 能够为迪士尼提供更大的价值。

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除了有线电视以外,迪士尼收购来的那些公司的增值空间也遇到了自己的天花板。重启《星球大战》取得空前成功,各种产品的销售额累计接近 100 亿美元。

只不过,这种成功还是局限于他们原有的市场。在北美、在欧洲,那些经历过《星球大战》系列熏陶的人们几乎是毫无障碍地就接受了重启的《星球大战》。但在中国,他们的商业价值还差得很远很远。

不能说迪士尼在中国没有花大力气去推广,只不过要在中国重新培育一个属于星球大战的市场,投入的成本、精力以及所需时间都非常繁重,回报率也会远远低于经营传统市场。

在艾格执掌迪士尼的这十多年里,有一点是始终没有变的,迪士尼还是那个家庭娱乐公司,他们所做的一切都是为了保证消费者购买迪士尼的内容,并且还在迪士尼提供的渠道上消费。

从这个角度来看的话,一个好消息是美国人花在娱乐上的钱还在不断增长。根据美国商务部的数据,娱乐商品和服务的总支出从 2014 年第一季度的 8780 亿美元增长到 2016 年第三季度的 10180 亿美元。

而反过来,家庭娱乐生意的核心还是不断能够提供优质的内容来吸引人们的消费。过去十年,迪士尼通过收购来做到这一点,但随着市场上可供收购的标的逐渐减少,这对于迪士尼内部的创新能力也提出了更高的要求。

如果创新能力不足,将更多希望寄托于中国这样的新市场的话,危机可能已经迫近了。

文章内容转自好奇心日报:http://www.qdaily.com/articles/37180.html

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