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从表情包到IP:三文娱【私享会】第6期干货分享,十二栋文化CEO谈形象IP的授权、开发与运营

发布于 分类 活动标签 三文娱
2月25日,三文娱邀请了旗下拥有长草颜团子、制冷少女等热门形象IP的十二栋文化创始人兼CEO王彪,他结合多年来的实战案例,向大家分享了形象化IP经营的经验。

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王彪是十二栋文化创始人兼CEO。十二栋文化是一家原创IP孵化&运营公司。公司以旗下原创版权形象为基础,围绕原创动漫品牌创作、自主IP形象开发与授权、产品设计与周边衍生以及社交媒体运营推广等展开业务。与包括周大福、旺旺集团、广发银行、宝洁等多个品牌达成授权合作。

 

本期私享会,王彪围绕形象IP经营展开分享,三文娱梳理后,归纳以下关键词:形象IP三要素、IP类别、产品划分认知三阶段、产品差异化、附能、IP未来、渠道策略、商业变现、衍生品开发、授权条款、调性匹配度、产业链布局、舶来IP、形象评定标准。

具体核心观点可查看以下文字版纪要。

 

主题分享:形象化IP经验谈

1.什么是IP

IP不是东西,是一种情感的结果,把势能集中到一点爆发。 

形象IP理解三要素:

特点:在形象这块来说,特点大于好看,在日本这块,特点慢慢向像素化转化,机器猫—蓝色,奥特曼—红色。特点是构成IP成型的最重要原因。

精准:IP是把所有的流量或情感认知归于一点,在IP培养和发展中要把精准考虑到。

可转移:诸如大家说的势能转化、跨平台等,核心来说就是可转移的,在其他方面可以做转移和连接。

 

2.动漫IP的分类

形象化IP:最看重视觉,主打泛粉丝概念,无大故事、强逻辑,借助其他元素联系。

故事化IP:通过人物关系、剧情、性格等与大家产生黏性,更讲究铁粉。

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(国内形象IP做得不错的例子:快看漫画、吾皇万岁、同道大叔)

老牌形象IP:西瓜太郎、米菲兔、流氓兔、史努比这些老牌形象,它们的背景大家不会很在意,而是在使用时觉得形象很棒,构成了认知及喜爱。

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新时代IP:米菲兔、LINE、懒蛋蛋、熊本熊

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3.形象化IP的价值

现在在由文字时代向图像时代转变。文字时代最重要的标准是建立,用加法做认知;图像时代最重要的是识别,现在物质丰沛,用减法来剔除其他信息,留下最突出的点。

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产品划分认知三阶段:最先开始产品这块是品类来做划分,最重要的是功能;后来有品牌概念,这是认知的一个底线,认为其质量在一定标准之上;现在进入后品牌时代,品牌众多,在品牌层面分辨不大,所以在现有的基础上找出差异是很重要的。

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产品差异化很重要的是附能,那么IP起到很重要作用。如现在网红经济,同样2件白衬衣,普通衬衣与网红衬衣销量差别很大,底层逻辑相通,在认知上打造差异化。

 

4.IP的未来

IP将会是这一代年轻人认知世界里的品牌。现在大家会更多通过视觉化做划分。举两个例子,如麦当劳、海尔兄弟,普通产品搭上IP,起到附能效果。在解决产品同质化上会起很大作用。

 

5.关于我们

(1)数据

从15年到16年,所有表情发送量突破200亿,下载量突破8亿;粉丝已经突破500万,全网(可查)阅读量15亿。这只是一部分形象,对我们来说,长草颜团子和制冷少女只是实验市场的一部分产品,之后会有更多形象。

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(2)我们的构架

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(3)我们的做法

别人怎么知道你:涉及2个重要的点,你通过什么渠道宣传、别人通过什么样的方式去了解你;别人为什么喜欢你:到底是内容还是渠道亦或其他方面做得好;别人能从你身上学到什么?做商业就像一个小丑掂量三个球,当三个球抛掷幅度相同时,这个商业模式就是成型的,当某一个球动力不足时,得在这一方面发力。若第三个球有问题,那就是体验问题。

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十二栋一直就在做这三个事情,通过短视频、漫画、内容等慢慢不断把别人为什么喜欢你这件事做好,再通过产品设计、与国内外优秀团队合作等,一步步把三个球做好。这是比较良性的公司运作发展。

 

(4)对产品这块的想法

下图是MOJIGO,我们想把它做成一个形象化IP孵化平台,希望让不同人能在这里找到自己定位,让与形象化相关的生态能够建立起来。从产品来说更重要的是交流,如何做连接性的产品,最终让大家有更好的体验与认知。从这来讲,我们公司的运作是一手抓流量,一手抓产品。

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最后分享日本的例子。日本动漫这块年营业额已达230多万亿日元(14多万亿人民币),周边市场2万亿日元(1200多亿人民币),但现在面临问题有盘子太大,产业比较老化,动漫产业增长率2.3%,远远低于国际标准5%;中国在以13%的速度向前发展,十二栋希望与更多动漫企业结合起来,把中国动漫市场做大。

 

问答环节

1.“制冷少女”“符录之捡到一个小僵尸”等自主IP形象是如何开发的?

这里更多分享渠道方面,首先是网络渠道,我们主要做形象IP,脸熟是一宝,运用网络上各种平台脸熟;第二是投入小炸弹,即有头有尾的内容,看哪些小炸弹能引起爆点,通过量看如何爆。不管产业链还是公司组织架构,都是为了试验不同市场后,发现哪些是爆点,再不断跟进、拓展,能够迅速反应并在在这个点上深挖。

 

2.“长草颜团子”这一形象的大热经过哪些传播推广方式?

第一步还是通过网络,全平台纷发与推广,另外也有许多线下的免费派送小礼品及各种展示活动,通过不同渠道对标不同受众群体。网络推广能接触更多网络原住民,长草颜团子更多是运用网络资源,包括与美图合作,拍照之后头顶长草。

 

3.“长草颜团子”从哪些方面进行商业变现?接下来还有什么商业计划?

目前商业变现还是通过授权和产品这块,再往后,从产品附能角度来看,它更具可塑性,发展空间很大,包括我们现在与华侨城的合作,谈成后我们的第一家分店5月份会开张。

道理一样,给不一样的一些已经达到饱和的传统企业附能,给它在另一个维度找到竞争的优势。从这个角度来看,我们接下来会有更多的渠道,包括游戏、APP等粉丝喜欢的所有功能性的东西都是可以参考变现。

 

4.形象IP进行衍生品开发一般有哪些思路或模式?

衍生品开发是一个相对来说比较专业性的工作,首先它对设计师等要求很高,需要强逻辑,对材料、形状有很强的把控性,我们会拜托一些好的设计师。还有如何标准出品、在出品量大的时候如何处理好品控等都是我主要考虑的。

 

5.形象IP运营初期如何打开市场、获取首批种子用户?

IP三要素首先是特点,我觉得这个问题就是关于特点的。首先找到差异化,如吾皇做得很好,首先是它找到差异化,并且其作者白茶拍的很多视频都很有意思,这些都在累积情感,再把情感导到视觉,比如颜色、形态、材质等能产生情感共鸣的具象上,应该会有第一波用户。依托这批种子用户,再把层级放大,之后通过更广阔更立体的渠道进一步扩大认知。所以主要还是要特别有特点、精准。

 

6.IP经营授权时法务方面需要注意的点。

这块我们也在学习中,好的点是我们中的迪士尼出来的同事给了我们很多经验,我们之前也是不知道其中的很多法律问题,包括在授权商家时,可能只是授权这个图在这个商家悬挂,但他拿到后就在很多其他地方宣传、在全国各个店展示,这些是涉及很多法律问题。

法律方面条款需要签得细致。如果你看重的是形象特点,你在签的时候更多需要限制不能改像、调性等元素;如果对于变现盈利更多要求的话,则更多条款放在限制其在哪些地方可以使用、怎么使用等。

 

7. 十二栋文化如何与旗下漫画家签约合作?

我们最早是看到很多很好的画手及形象,我们希望给他们提供很好的帮助,最早是比较松散的,大家更多是自由组合,我们提供专业化团队运作。现在情况是一个人做形象远不及团队化运作,后来我们也尝试过诸如签约式、合作式、MOJIGO平台式,我们还是希望用更开放的态度吸引更多作者加入。我们在不同阶段有不同形式,这个要看公司在不同阶段的发展及公司制度,再做及时调整。

若公司与员工发生矛盾,我的要求是公司先退三步,若公司与员工过分争执,损害的是公司形象,公司退完之后,尽量大事化小。第一权益划分,第二人性。首先是员工的工资奖金,第二项目分红,第三若是我们的核心员工,我们还有全员持股计划。

 

8. 如何看待国内衍生品市场?

衍生品本身市场不大,我更希望是做产品,衍生品更趋向于一部作品在粉丝中进行延展的物品,是跟情节相关发展出来的;产品就是大家日常用品,只是这个日常品增加了一些形象或IP,出现差异化。我们更看重的是这个产品如何在众多品类中脱颖而出。国内生产的物品很不错,但普遍缺少设计开发能力。

 

9. 十二栋目前有哪些重点授权合作?授权合作时会从哪些方面考量被授权方?

选择授权方时匹配度很重要,我们会给不同IP进行不同定位,包括年龄、性别、风格等,也包括调性——是主打偏年轻学生市场还是高端市场,根据不同调性与不同品牌结合。比如长草颜团子,我们更多是定位消费品、比较好的牌子,比如旺旺、周大福,还有今年合作的光明乳业;而制冷少女,更多偏学校市场,我们与一些企业展开合作,包括去年开始做的百场进校园活动。

 

10. 十二栋在运作形象IP产业链方面做了哪些工作?未来还有哪些新的尝试?

我个人感觉国内形象IP产业链这块是不全的,大家多在单点奋斗,有做形象的、有做产品的,如我们在广州发现有些做产品很不错的公司,但他们并没有再往前端操作。十二栋希望有更强的把控性,当你在产业链的每个点都有很强的话语权时,你才可以对一些品牌说不。

像日本能出Line、熊本熊这些形象,是因为其产业链铺设得很全。Line在一出来的时候就可以植入到大热韩剧中,第一时间与优衣库等好品牌合作。虽然都是小的合作,但是你没有产业链的完整,就不会有这些合作,更不会有大众的认知。所以就像我们,如果没有产业链的铺垫,也就没有之前及接下来的合作,这是我们的一些体会。

新的尝试方式很多,我们期待有更好玩的尝试,趣味性是这个时代发展必不可少的点,接下来我们会出鬼畜视频、短视频、一些影视化结合及各种古怪好玩的产品等,都会是我们尝试的点。还有如何运用我们公司产业链的力量,给更多想做这行的人提供服务,也是我们的想法。我们希望给整个圈子做点事。

 

自由交流

1.日本有很多好的形象,但其市场过于饱和,难以消化这些形象,怎么把这些形象拿过来?如何判断这些形象是否适合我国市场?

未来国内形象发展会优于日本,中国文化发展在走强,并且我们更知道网民喜欢什么,能提供更好的服务,并做出更快的反应。但从合作来讲,国外很多形象很不错,接下来的希望是国外的形象能做完本地化合作后,来到国内,与国内形象做合作。

中国国内市场还是有很多开放机会给国外形象的,最重要的是让大家互相融合,互相合作。

 

2.如何与游戏公司进行深入的合作?形象IP结合游戏市场是否有爆点?

我们希望与许多游戏公司深度合作,通过这样方式,一是想接触游戏行业,二是希望与行业内的人相互了解,再考虑深入合作。往后游戏方面的合作一定是更有趣的,结合对抗,但对抗不是最主要的趋势。IP很重要一点是自带流量,能解决认知差异。

爆点肯定是有的,得先做到几点:第一认知改变,从衍生品市场跳脱出来,衍生品只是做给粉丝这部分特定人群的,真正应该看重消费品市场;第二日本市场与国内市场是有明显差异,日本市场的收集类游戏份额很高,国内游戏这块得有对抗性,如《王者荣耀》皮肤卖得好,也包括皮肤能加血的因素。

带有对抗性的游戏,在设计之初就融入形象IP,这个面向产品化的市场才能打开。如果只是玩游戏的人凭着对游戏的喜爱而购买衍生品,这个市场是很小的。

 

3.IP授权时品牌最看重的是什么?

以前最看重的是流量,现在大家发现做一堆人的认知意义不是很大,现在品牌更看中的是你锁定的是哪部分人,希望我们和你们在某个点上是合并的、调性相符,可以互相转化,附能。

 

4.在一个形象还没在网上火之前,怎么评判这个形象?

我们内部有机制,把作品分为S级、A级、B级。我们第一希望这个形象设计是有特点的,评估其形象在某一点是特别的;第二有“大浪淘沙”机制,如果我们要做一个形象,我们会把这个形象和故事放在网上,不借助任何外力,看这个形象能吸引多少点赞,评论等,哪怕几百个。淘过之后的形象才有发展,我们会投入资金、人力、产业链。若是MOJIGO平台,所有觉得自己形象可以的人都可以来。

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