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从哆啦A梦到Line Friends:形象IP的发展之路

发布于 分类 资讯标签 三文娱

近日,十二栋文化宣布获得2500万人民币投资,本轮融资由君联资本领投,金浦资本、联想之星跟投。

三文娱新星计划栏目此前介绍过拥有长草颜团子、符录之小僵尸、制冷少女等IP的十二栋文化,点击回顾:十二栋,旗下长草颜团子形象表情传播量破150亿次,专注于形象化IP|三文娱新星计划

前不久,十二栋文化CEO王彪也在三文娱的私享会活动上做了深度分享:从表情包到IP:三文娱【私享会】第6期干货分享,十二栋文化CEO谈形象IP的授权、开发与运营 。王彪分享内容包括形象IP三要素、IP类别、产品划分认知三阶段、产品差异化、附能、IP未来、渠道策略、商业变现、衍生品开发、授权条款、调性匹配度、产业链布局、舶来IP、形象评定标准等。

而接下来这篇文章,三文娱将对一些全世界闻名的形象角色IP做一个梳理分析,来看看他们的发展之路。本文作者:Hardcandy。

形象IP分类

以形象IP的三要素:特点,精准,可转移为基础,我们挑选了一些形象IP,从其来源大致可以分为以下几类:

 角色(形象)IP:它们是非常优秀的动漫作品中的主角,随着动漫内容的火爆而广有知名度,如哆啦A梦,史努比等;

 形象IP:最初就是为“吉祥物”“形象角色”而设计出来的,自身的背景比较简单,不像动漫作品有很完整的世界观和故事内容,代表的如Hello Kitty,熊本熊;

 另外还有一些IP植根于互联网世代,通过网络平台的传播或互联网产品的使用,而形成了广泛认知,例如通讯软件Line的贴图形象熊大Brown,兔兔Cony,例如张小盒系列特别是最近在微博火爆的“和女儿的日常”,又例如最早通过QQ空间和QQ表情火起来的“阿狸”。

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童年回忆:老牌动漫角色

角色(形象)IP是最常见的,因为火爆的动漫作品而知名,随着时间的推移,真正完整看过其作品的用户数量可能并没有继续爆发增长,但是其经久流传的角色形象却在广泛的人群中获得了认知度。例如史努比和哆啦A梦。

史努比是美国漫画家查尔·舒尔茨漫画作品《花生》中的主角,也是在全世界都知名的动漫形象。自1950年开始漫画连载,到2000年作者病逝才结束,它作为世界上由个人作者创作最长的漫画,共连载了17897格漫画,被75个国家翻译成21种语言。

在1969年史努比和其漫画主人查理布朗甚至随阿波罗十号登上月球,被美国国家航天局包装成了一个促进品牌的形象。史努比在100多个国家拥有品牌授权。

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另外,算起来已经50岁的 “哆啦A梦”, 在这几十年的发展中,不仅收割了几代人的粉丝,而且迄今仍具有强大的生命力。

从1969年藤子 ·F·不二雄开始连载漫画以来,《哆啦A梦》共有1345部短篇作品;1974年至1996年间由作者自选短篇结成的单行本,截至1996年已经卖出1亿本,在2000年末结算时,估计已经超过了1亿7000万本,这让《哆啦A梦》成为了小学馆当之无愧的王牌代表作。

1973年起在日本电视台,1979年开始在朝日电视台播放 《哆啦A梦》 动画片。 动画也成为电视台高收视率的保证,不仅在1983年的日本就创下31.2%的超高收视率,在2000年的台湾地区,《哆啦A梦》以近7%的收视率拿下全国各类节目收视总冠军,而这个纪录现在依旧名列前茅。在藤子 ·F·不二雄病逝之后,《哆啦A梦》的著作权由朝日电视台继承。

1980年起在日本每3月上映一部动画电影。 2015年5月在大陆上映的《哆啦A梦:伴我同行》狂扫5.3亿票房,去年暑期档上映的《哆啦A梦:新· 大雄的日本诞生》也获得了过亿票房。

 

以哆啦A梦为例看版权运营

哆啦A梦在日本属于集合版权,漫画版权,电视台,广告公司和电影制作公司分属于不同的6家版权方,在中国版权也由几家公司分管:电视动画的授权在旭通广告,图书销售的在上海碧日咨询,国际影业集团下的艾影(上海)商贸有限公司则是负责品牌形象授权。

哆啦A梦形象品牌归属的艾影,其母公司国际影业集团自1979年来一直从事动漫电影发行出版,商品授权和音乐工作,旗下有哆啦A梦,蜡笔小新,茶犬等多个动漫形象的品牌授权业务。

国际影业集团每年给哆啦A梦版权方日本株式会社小学馆集英社交付“权利金”(版税)。

在国内的授权合作主要有两种模式,一种是企业直接支付授权金,买断一段时间内的某些使用权限,另一种是企业与艾影联合投资,分担成本,收入按投入比例分成,这其中艾影一般负责衍生品运营而企业负责推广宣传。早期国际影业集团的收益主要依靠动画电视剧的发行,而后期衍生品业务占据了收入的约40%。

运营这样的老牌角色IP并没有想象中简单。早期由于盗版的充斥和两岸三地译法的不同,哆啦A梦在中国市场上的品牌形象显得稍有些混乱,甚至连名字都不统一:台湾地区叫小叮当,香港地区叫叮当,央视还曾翻译为阿蒙,机器猫也是盗版经常使用的名字。根据作者的遗愿,藤子 ·F·不二雄去世后第二年,日本小学馆就与世界各地的代理商讨论达成了统一更名为“哆啦A梦”的共识。

资料显示,2012年艾影的销售额中,哆啦A梦IP所占比的比例为70%-80%,约人民币2亿元,其中衍生品授权的利润超过50%。2015年艾影的单一品牌授权商有120家,共计2000个哆啦A梦的SKU几乎涵盖了目前大陆地区所有的正版哆啦A梦商品。三年以来公司总体衍生品授权业务翻倍 。

不过,盗版也一直是困扰老牌动漫角色IP的问题。在2006年哆啦A梦正式授权进入大陆市场之前,盗版书和音像已经充斥了市场,更别提各式各样的盗版衍生品了。

 

Hello Kitty 的道路

提到形象IP,就不得不提到Hello Kitty。

Hello Kitty是日本的三丽鸥公司于1974年创作的吉祥物,不同于哆啦A梦和史努比诞生于漫画故事,Hello Kitty从是一个被注册的卡通形象,只有比较简单的官方资料,它的风格是明显偏向于女性市场的:白色粉色系的衣服,蝴蝶结,用心灵沟通“让每个人见到它就能得到安慰”从而刻意忽略的嘴部设计。

Hello Kitty从诞生至今,已产生了数以万计的衍生品。不提各式各样的快消品,人们甚至能在香港吃到Hello Kitty造型的点心,乘坐Hello Kitty涂饰的飞机,在浙江安吉的 Hello Kitty主题乐园里游玩。

2009年之前, 三丽鸥主要集中在自己生产Hello Kitty的周边商品在自家的零售店铺里销售,但是极低的利润让公司的财政状况每况愈下,这以后,新的经理人通过转变思路,在有计划性地将 Hello Kitty的IP在全世界进行授权,迅速扭转了之前的局面。分析师估算2014年三丽鸥1.42亿美元的利润中,有75%是来自于Hello Kitty,她也为公司带去每年7.6亿美元的营收额。

如今Hello Kitty授权给了全世界超过15000家厂商,生产了约50000件商品,总共达到约65亿美元的销售额。这也让Hello Kitty成为继迪士尼的米老鼠,冰雪奇缘,Mattel的芭比娃娃之后,世界第六大授权商。

不同于哆啦A梦和史努比:前者过于“东方”而后者又太“西化”,日本的Hello Kitty却在欧美地区也大受欢迎,著名歌星Lady Gaga也是她的粉丝,甚至还专门以Hello Kitty为灵感造型拍摄照片。为什么Hello Kitty能火遍欧美世界呢?

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(Lady Gaga的Hello Kitty造型)

究其原因,一是因为简单的形象IP更少受束缚,Hello Kitty只需不同造型变换(如梦露造型,奥黛丽赫本造型)马上很容易就融入另一种文化环境,而动漫故事角色IP有强烈故事内容和世界观背景, 这种故事性在不同的文化环境下比较难迁移,而且在授权者在授权衍生时往往还要考虑不能太偏离角色IP原来的设定 ;

此外,哆啦A梦从70、80年代开始活跃,Hello Kitty则在90年代才开始蓬勃发展,后者正逢日本的文化输出巅峰时期,代表了潮流的日本Hello Kitty在世界上成为了流行文化标志;而当时日本经济泡沫下的许多社会问题,也在过去十年于西方国家显现,在通货紧缩,就业率低下,老龄化等问题下,Hello Kitty所代表的和谐,可爱,自然,倾听,成为了消费文化中的善良抚慰。

另外,一个剑走偏锋的猜测是:不同于哆啦A梦和史努比是中性化甚至偏男性的(他俩的设定都是雄性角色)Hello Kitty的设定和路线都是瞄准的女性消费者——永远不要低估女性用户的市场,全世界的女性对“卡哇伊”都是没有抵抗力的,根据 三丽鸥早年的调研,Hello Kitty的消费者构成中,70%为9-15岁的年轻女性用户或者其家长。

 

已经品牌化的形象IP也有难走的路

已经品牌化,享有知名度的形象IP,也并不是高枕无忧的。

一是它会受第三方的掣肘。

比如最近,美国大都会人寿保险公司(MetLife Inc)宣布决定弃用史努比系列的卡通人物作为其吉祥物,大金主对形象IP的弃用无疑会削弱其品牌影响力。

虽然分析师认为史努比的亲切温暖能淡化MetLife硬朗冰冷的保险公司形象加持,但是同时也强调“MetLife在使用史努比做代言之前就已经颇负盛名,近几年的发展也如日中天,弃用史努比并不会对它们每年几十亿的营收造成太大影响”。

另外,缺乏了故事性的形象IP更需要在用户体验上做到极致。由银润集团开发的浙江安吉Hello Kitty主题乐园,投资规模达70亿元, 三丽鸥的授权费为3500万人民币。但到达的交通不便,管理服务水平不够,名不副实的高消费却让这个主题乐园饱受诟病。

 

老牌角色IP的新方向

技术的革新和新营销活动,正在重新为老牌角色IP注入生机:

在大陆获得5.3亿票房的《哆啦A梦:伴我同行》的卖点之一就是首部3D的哆啦A梦动画电影。

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同样,20世纪福克斯推出的《花生漫画大电影:史努比》,虽然在大陆地区仅3667万票房,但在美国取得2.46亿美元的佳绩,无独有偶,这也是一部3D动画电影。

另外,上个月万代南梦宫娱乐也在东京推出哆啦A梦《任意门》VR虚拟现实体验会场,玩家能通过大雄房间里的任意门,通往南极和电车车顶等几个设计场景。淘宝在签约哆啦A梦之后也发布了一系列营销活动,如手机淘宝哆啦A梦的首页界面,围绕哆啦A梦的”万能周“等。

除此之外,还能如何延续动漫角色IP?

长期依附动漫作品的角色,在内容完结之后,如何继续维持生命力,甚至注入新的生机,这是动漫圈乃至文化界长期都在探讨的问题,IP元年之后“过度消耗而不呵护和培养IP”“只是买来授权追求快速榨干价值然后抛弃”的各种声音也不绝于耳。

一个可能的思路是:“动漫内容中的角色IP”向“形象IP”转化。

古旧的漫画故事也许在今天已经有些过时,很难吸引新的读者,但是品牌旗帜鲜明,经过时间的洗练已经富有精神内涵的形象却能迅速抓住眼球,激活情感共鸣,为并不断跟随技术和艺术的发展的角色IP,也能在一次次的再创造中重获新生:

哆啦A梦的故事背景是70年代的日本,当代小朋友可能已经很难理解一个没有手机没有iPad,在放着水管的草坪上和女孩子们翻皮筋的野比大雄的童年生活,继续谋求动漫受众数量的增长已经显得有些困难,但受父辈介绍和已有的文化环境影响,大多数人包括年轻一代对哆啦A梦还拥有认知基础,或者只是单纯地被温暖人心的“蓝胖子”形象吸引。

这也是为什么哆啦A梦还能成为东京2020年奥运会的申奥大使,也作为日本的文化标志之一出现在里约奥运会的闭幕式的宣传片中。东奥组委会认为哆啦A梦有着尊重和友谊的精神。

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(里约奥运会的闭幕式宣传片中的哆啦A梦)

互联网基因的形象IP是未来?

互联网世代下,形象IP的传播和发展变得快速,几年时间就能达到过去的形象IP几十年的水平。这里的互联网基因形象IP一方面指根植于互联网产品的IP,如Line的布朗熊可妮兔等。三文娱在《靠表情包一年赚18亿元,Line是如何做到的?》中已经有过介绍,Line是把这些贴图表情当作IP在运营的。

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由Line表情延伸的线下店Line Friends,最近与朝阳大悦城进行了合作

这些卡通形象贴纸表情最开始没有任何动漫内容做支撑,完全靠“贱萌”的造型,和用户在使用Line时自己在谈话中插入表情而流通起来。在这一点上,Line一方面是被传播的内容,另一方面自身也是一种传播手段。截至2016年Q3,Line的注册用户超过4亿,月活约2.18亿。用户每天发送的贴纸表情达到3.98亿,占到总共用户聊天内容数据的9%。

Line的三大营利业务:通讯(表情贴图的售卖),内容游戏和广告基本都是围绕着Line friends这些形象IP而展开的,而围绕内容业务的线上线下的零售实体店,形象授权业务和动画音像演出业务等,都在全世界都引起风潮。

一个有意思的现象:Line在中国大陆地区是不能使用的,被QQ和微信霸占的通讯市场几乎没有Line的立足之地,LIne的动画等内容也并没有在大陆流行开来,但是它延伸的线下店Line Friends的各种衍生产品却在国内非常火爆。从IP的内容-发行-衍生商业逻辑来看,是不可思议的颠倒了过来。

据悉Line Friends Cafe在上海首店的加盟费不低于800万元,但两年之内全国已经开设了6家,甚至超过了真正在用Line软件的韩国和日本,中国的店面有时候需要排队才能进入,Line Friends还被逗趣翻译为“排队,朋友”。同时,Line周边产品在天猫上旗舰店的销售量也很大。为何不用Line软件,却对Line的形象这么买单?

一个很重要的原因是精准的营销对象定位:互联网形象IP的消费者,与二次元动漫读者之间有很大重叠,这些用户对卡通形象表情的消化很快,即便没有故事背景的铺陈,也能很快接受,而且这些用户在衍生品上的花费很高。以这群用户为核心往周边用户辐射,配以韩剧宣传,优衣库平民快消品的线下合作等,很快在更广泛的用户面上,打开了知名度。

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韩国本土聊天工具Kakao“山寨”了Line,推出了Kakao Friends

互联网基因的另一方面,指现在形象IP也可以仅借助互联网平台传播而走红,如“张小盒”系列。

2006年一个来自于广告圈的团队,因为在网上贴图,创作形象吐槽上班族的苦恼,继而引发了每天上千的浏览量,而让“张小盒”这个卡通形象和短篇故事走红。

2013年张小盒团队从内容创作迈入品牌衍生的领域,对张小盒系列进行形象授权和进行品牌合作,逐渐转型为IP运营孵化平台。

而张小盒的主创们,因为个人生活上走向成熟以及诸多人生轨迹的变化,渐渐脱离“苦逼仔”的心境。在选题和创作方向上做了诸多尝试之后,2016年2月张小盒的主笔陈缘风开始在微博上连载的《和女儿的日常》。 这一以亲子情感题材创作的一家三口温情故事,目标是成为法国《父与子》那样的经典之作,同样的“盒子头”人物造型,但是老瓶装上了新酒。

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《和女儿的日常》动画第一集

微博在这里也成为了新动漫自媒体去培育形象IP的温室:海量的用户基础,已经逐渐成熟的互相导流的微博营销策略,适合漫画阅读的长帖图等,这些条件让有潜力的动漫形象逐渐长成为IP提供了可能。

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