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动画做好了,要怎么推?上线前预热+宣传周期把控+维持热度方式+社群口碑运营等分享

发布于 分类 资讯标签 三文娱

作者:TripleFire,编辑:Flyingsoftrock

在国产动画里,有一些作品或者受制于相对小众的题材,或者由于公司的资金水平有限,往往导致了动画宣发不足,使得作品明明不逊色于同期动画,热度却小得多,无法传播给更多的大众人群乃至原本的核心受众。

动画宣发是整个动画环节中至关重要的部分,完全不输给前期企划和中期制作,据三文娱了解,一部动画番剧的宣发成本常常会达到数百万至千万级,占到整部作品投入的30%至50%,依据作品体量各有不同。但宣发又并非越多越好,如何把握宣发的节奏和密度,选择宣发的方式,都是动画公司需要考虑的。

三文娱采访了中影年年、柏言映画、玄机科技及翼下之风四家动画公司,通过他们的宣发策略,我们可以看到作品上线前的预热方式,宣传过程中的周期把控、维持作品热度的方式、社群运营的口碑营销策略及线上线下活动的营销结合等方面,都自有其特色,可以为其他动画公司带来参考。

当然,他们也都不约而同地强调,动画宣发并没有可循的必胜套路,根据想要触达的受众人群选择匹配的渠道、制定合适的传播内容和传播形式,这才是宣发成功的关键所在。

注:动画电影与动画番剧的宣发有一定差异性,本文仅以动画番剧为例探讨动画宣发。

 

创作期:运作微博,QQ群等社群,积累大量种子用户

动画创作初期的种子用户积累对动画作品的打磨及口碑传播至关重要,微博、微信、贴吧、QQ群等社群都是能够聚集大量忠实用户的渠道,所有的动画宣发也都离不开这些社群运作,这都是动画公司向粉丝传播内容的重要渠道。

以《少年锦衣卫》为例,导演陈柏言早在一年前就开始在个人微博陆续放出人物建模图片、角色海报、动画截图等,动画官博则在去年8月建立,与导演一同继续发布动画的截图、海报,这些物料吸引了许多从业者及部分动画爱好者的关注;这些种子用户,一方面可以帮助创作团队改进作品,另一方面,可以对作品进行传播。

动画《那年那兔那些事儿》在漫画时期就积累了许多读者,其同名贴吧聚集了85万用户,这些用户远不止核心向粉丝,还包括了退役军官、现役士兵、留学生、普通白领等各行各业的人,在贴吧里,用户讨论的也不仅是动画的内容,更多的是探讨时政新闻,科普历史知识等。运作这个社群,能够让作品吸纳更为广泛的三次元大众人群。

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玄机科技更加重视社群化运作:他们的微信公众号拥有百万粉丝,发布的头条内容时常达到10w+;贴吧有198万会员,其中每日签到人数20万人,在这两个平台,《秦时明月》的粉丝数、活跃度都是国产动画中的第一;现在玄机科技开始将目光聚焦到QQ部落、QQ公众号及微博,目前共累计有近180万的粉丝群。

由此,这些自媒体矩阵成为玄机科技新作的首选推广渠道,不仅成本低,而且更具针对性,性价比更高,让玄机科技今后的新品牌具有先天优势。

 

上线前:提前三个月至一周进行大规模预热宣传

此前,三文娱曾在报道动画公司鱼肚白时提到过动画宣传周期的话题,《大鱼海棠》是长线宣传的典型案例,但相比动画电影,动画番剧的资金预算要少得多,而作品替代性又强,如果在动画番剧上线前太久就开始宣传,也会因太长时间没见到实际作品而减少期待。

因此视宣发预算和作品定位不同,多数动画会选择在上线前三个月至一周开始预热宣传。

如翼下之风的作品《那年那兔那些事儿》,作为一部内容容量相对较小的动画,同时也是配合动画双周更的节奏,选择在上线前两周开始宣传。

而玄机科技的新品牌《武庚纪》,在上线前三个月左右陆续放出了一些视频、花絮和角色道具等细节,通过在《秦时明月》这样成熟作品的渠道进行捆绑式宣传。

为了吸引三次元受众,玄机科技还采用了明星战术,合作对象包括胡彦斌、张信哲、霍尊、黄舒骏、后弦、林宥嘉等重量级明星,其中霍尊演唱的主题曲曾在上线当周获得全球华语音乐榜中榜周冠军。通过明星战术,动画能够在一开始就收获更为广泛的粉丝群体。

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长线剧情作品《少年锦衣卫》,在上线前两个月时柏言映画开始密集宣传,按其节奏逐步放出了三版动画PV和声优宣传片,并通过微博、微信、QQ空间、贴吧、知乎、豆瓣等平台形成社交媒体矩阵,引导用户不断关注,讨论并传播《少年锦衣卫》;线下则召开了媒体见面会,并得到优酷平台地面硬广的宣传资源支持,动画海报现身北京西单地铁站等,一系列宣发工作使《少年锦衣卫》获得了高密度曝光,作为一部原创新作,在前3集累积播放量就破亿。

而中影年年制作的《勇者大冒险》,由于是腾讯的第一个三维动画项目,依托于平台的大力推广,在动画上线前一个月开始密集宣传,因而造就了作品的热度。

 

上线后:用户UGC与口碑效应,长期保持热度

有一种常见的现象是,作品上线前观众的期待达到顶峰,致使第一集的播放量非常高,之后却迅速回落,因此,在保障作品质量的前提下,如何通过宣发让整部作品的热度都能保持在一个相对高的程度也是一门学问。

以玄机科技正在播放期间的三部作品为例,之所以能够保持单集2200万播放量,一方面得益于公司的品牌战略,这三部作品双周交错更新,会在每部作品中为其他两部做宣传,另一方面在动画播放过程中自媒体会随之更新,包括介绍动画中角色的幕后故事,解说剧情中的典故等,不仅为作品持续带来话题性,也为自媒体吸收粉丝,还提升了品牌的文化内涵。

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而《少年锦衣卫》和《那年那兔那些事儿》则在动画播放期间,通过用户UGC频繁与粉丝交流,与KOL共同创作和互动等形式保持作品热度。

如《少年锦衣卫》,有大量粉丝自发创作了同人图、同人漫画,由官博转发互动,增加粉丝们的参与感,还与知名影评人、动画领域自媒体等KOL合作宣传动画,与网红歌手银临合作歌曲《锦鲤抄》等。

另外,《少年锦衣卫》每一集播放后都会有人做长篇剧情分析,发在微博或B站单集评论下,如最近粉丝们纷纷讨论剧中某角色是否还活着,这个话题不但为作品铺垫了悬念,而且能够通过话题引导粉丝对作品展开更多讨论,增加作品的口碑效应和自发传播。除了剧情之外,人气角色和CP也是话题来源,如粉丝们建立了“段云粉丝团”、“少锦花道常粉丝团”等微博账号,把“段云会撩”、“花道常美如画”作为梗来讨论传播,为角色贴上个性化标签的同时增加了动画的风格特色,官博同样乐于转发制造话题性。

当然,与平台的合作也是必不可少的,优酷作为出品方之一,平日在其动漫频道的国漫热播栏目《少年锦衣卫》位于宣传位首位,在周四播放日则会有首页的宣传推广,另外在土豆、A站、B站、芒果TV、搜狐、乐视、华数、巢响看看等播放平台,也都能看到这部作品的首页或焦点宣传位。

在动画质量过硬和有效宣发的双重作用下,《少年锦衣卫》的豆瓣评分目前为8.7分,在国产动画中已然位于前列。

除此之外,《那年那兔那些事儿》也会结合时事热点来进行宣传,如在“天宫一号”上天、“辽宁号”下水等事件期间,配合这些热点新闻绘制漫画等形式,能够取得非常良好的宣传效果。

 

线下宣传:用活动组织粉丝,促进作品自发传播

许多动画还会举办线上线下的活动来进行宣传,如果这些活动与动画播放配合得当,除了增加作品曝光,还能够极大调动用户活跃性,促进作品的自发传播。

如翼下之风在宣传《那年那兔那些事儿》时,依据作品本身题材的特殊性,会在线下组织讲座活动,包括面向高校和部队群体。鱼肚白在宣传《女生宿舍日常》期间,同样是贴合作品题材,以全国各地的高校作为目标进行了多次路演宣讲,获得了较好的学生反馈。

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而配合《秦时明月》系列10周年和《秦时明月之君临天下》的播放,玄机科技组织了一系列的线上活动,包括征文比赛、配音比赛、古风唱歌比赛、插画比赛、Cosplay换装比赛等五大赛事,这些活动可以组织起大量核心粉丝,并在与每个活动中与垂直领域专业平台合作,如征文和新浪动漫、蜻蜓FM、简书等平台合作,配音比赛与配音秀和蜻蜓FM联手推出,借助平台的力量获得良好的宣传推广效果。

在线下,玄机科技则正在策划全国巡游的活动,将在国内各个城市的商场展出《秦时明月》系列的原画,与粉丝近距离接触。

另外各家动画公司还会有举行媒体发布会、粉丝见面会、观影会、参与漫展等常规线下宣传活动,在此不再赘述。

作为动画的最后一个环节,动画宣发在过去要么不受重视,宣发苍白无力,要么货不对板,上线前高调宣传,上线后作品质量与宣传内容完全不符,两种情况都会导致作品的失败。

不过我们可以看到的是,动画公司已经越来越重视作品的宣发,也越来越能够合理调配自有资源对作品进行宣传。

当然,还需要强调的是,动画宣发只是锦上添花,作品质量才是宣发立足的根本,在有优质作品的前提下,根据公司的体量与作品的风格特色做好动画宣发工作,才能让作品传播给更多的受众群体。

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