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漫威高管谈美漫:关于产业调整、人才管理与定价策略
资讯 2017-04-05 三文娱

文/三文娱(公众号:hi3wyu)

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自90年代破产重组,到如今获得新生,漫威复兴后如何继续维系来之不易的成功果实,适应美国漫画市场的新态势?

最近,漫威召开了新千年以来的首届漫威零售商峰会(Marvel Retailer Summit)。这也是漫威自20年前破产以来,第一次举办该类型会议。此次峰会旨在从销售的第一线收集信息,采集零售商对于公司计划的反馈意见,并共同探讨产业发展的路径。

从参会零售商处传来的回应看,漫画市场总体趋势呈积极态势。在经历了本年开局不利后,其销售终于实现了稳定增长。但同时,峰会也提出了一些潜在忧患。

ICv2对本次峰会进行了专题报道,三文娱在此整理并归结为产业整体调整、人才管理、定价调整等几大问题。

一、伺机而动:漫威对产业变动的回应

漫威高级副总裁David Gabriel在接受采访时坦言,自年初以来,整个产业正经历着大巨大变动:

首先,外部经济形势的低迷,对漫画出版行业产生了消极影响。

“每个人都将这种变动归罪于出版商,然而在我看来,整体的经济形势难辞其咎。”David Gabriel认为,去年10—11月美国社会所发生的一系列变化,在一定程度上抑制了人们对漫画的消费行为。( 这里指的当为美国大选特朗普与希拉里的对决所带来的连锁反应,彭博社曾报道消费者对大选选情的关注影响了实体消费,甚至因选情的不容乐观影响了消费者情绪,导致了2016年美国零售业的不景气。)

其次,更为关键的因素是,美国以直销市场(Direct Market)为绝对主导的漫画销售模式逐渐暴露了其掣肘。(三文娱:《销量下滑10%的北美数字漫画:遭遇实体出版对抗与付费方式转型之痛》)

衔接上游出版商及下游漫画店的中间环节,被渠道商Diamond一家垄断。随着Diamond账期将至,整个市场蔓延在不安氛围中;市场上的现金流不足以周转,零售商不得不通过各种途径填充现金流的空缺。

第三,超级英雄类漫画的销售临界点似乎正显露其端倪。

一些出版公司,尤其是小型独立出版商注意到自己的主打产品难以销出,而一些新产品在投放市场后也收获寥寥。然而在David Gabriel看来,消费群体不买账只是因为当下此类作品过于泛滥,作品质量良莠不齐所导致。他个人并未看到需求饱和的现象,也并未看到临界点到来的征兆。

总而言之,对于漫威而言,一切似乎只是时间问题。“尽管我们的调整势在必行,但直到下个月为止,我们什么也不能做。在开始着手改变前,我们不得不等上半年时间。”Gabriel坦言漫威将保持观望姿态,等待变动的时机。

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二、创作者管理:尖端创作者的存续与新人的培养

作为旗下拥有诸多漫画角色的出版界巨头,漫威帝国的基石来自于顶尖创作者的优良创作,创作人才的管理问题则成了维系帝国存在的命脉。然而,上世纪80年代独立漫画者的出现,以及随后的数字媒体兴起,改变了美国传统的漫画出版产业模式。目前,以Image Comics、Dark Horse Comics为代表的一批漫画出版商,推行的创作者拥有版权(creator-owned)模式,已掀起了当下美国漫画的独立创作风潮。

对于漫威而言,这并不是一件值得高兴的事。“Image公司中负责独立版权创作者的工作人员告诉我,他们只卖出相当于漫威一半销量的书籍,却能赚到两倍于漫威的盈利。”一位零售商表示,“我无法确定这个数字的准确性,但毋庸置疑的是,这件事为漫威寻找人才增添了不少难度。”

困难不仅仅存在于挖掘人才的渠道上。对于漫威而言,一直以来的困惑是,如何保证顶尖创作者在某一主题上源源不断的创作力,如今,他们不得不面对另一大难题,即旗下一些创作者采用“交替创作”的方式,除却为漫威供稿外,还将精力分散在创作独立版权作品上。甚至一些拥有版权的创作者,也很难保证其艺术水准始终如一。一位零售商作出了统计,称这种交替创作的漫画家中,有80%—90%出现了作品质量下滑的情况。另一位零售商对此表示赞同,认为漫威作品受到了Image公司的冲击:“每个人都想要作出决策,每个人都在心里打着小算盘。”

然而,无论是高级副总裁David Gabriel还是主编Axel Alonso,均对公司的人才培养抱有信心。

据Alonso的观察,许多读者在今年还未曾入手一本Image的书;而诸多制作低廉的书籍也无法顺利发行。与之相对的是,漫威拥有众多顶尖创作者,同时拥有诸如Alonso的经验丰富的编辑组成的团队,这样一个良好的创作环境使得创作者迅速成长,同时保证了其作品质量的精良。

最后,Alonso提到了创作平台的问题。

“与作家相比,漫画家对作品销量的影响甚微,因而,提升销量不是一件容易的事,尤其对时下流行的漫画家作品而言”,“毕竟,现在已经没有巫师杂志(Wizard Magazine)来告诉你十大热门漫画是哪些了。”

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失去杂志平台的后果之一,是公司在大力宣传作品的背后,难以确切地掌握漫画家是否“转移阵地”,将画笔伸向了其他创作。“促使普通创作者转为拥有版权创作者的,不仅是出版权(publishing rights),还有一些次要权利(secondary rights)。”

对此,漫威的态度是耐心与作者沟通,维持良好的互动关系,在其看来,每位成功的漫画家必然会经历成名前焦灼的等待期,也会有许多创作者转向其他平台的创作,“但我们敞开门扉,等待机会的降临,而这些创作者也往往回归了这儿。”

三、进退两难?图像小说的定价问题

本次峰会一项未列入正式日程的重大议题,为漫威图像小说(Marvel graphic novels)的定价问题。

一位零售商试图以《异人族》(Inhumans)为例说明问题:这本由 Paul Jenkins和Jae Lee创作的304页的图像小说定价为 $34.99,而DC旗下340页的《蝙蝠侠:漫长的万圣节》仅售 $24.99。对此,Gabriel回应称,一旦价格下调,那些选择购买期刊平装合订本(comic book)的读者将转而购买大众平装书(trade book)(期刊平装合订本在定位上低于大众平装书),对期刊平装合订本的销量产生影响。为避免陷入这种两难的境地,漫威迟迟未作出降价举动。

与一些竞争对手相比,漫威对书籍业务的较晚涉入,也是影响其定价的因素之一。这是因为相比其他出版商,漫威最初发行的书籍体量较小,但图书版式相对超前。“为了确保能够盈利,我们的大众平装书必须要贵一些,”Gabriel澄清道。

未来是否可能因为市场的需求,而将《异人族》 $34.99的定价降至 $19.99?Gabriel仍未给出确切的答复。但能肯定的是,对于一些零售商提出的将第一册定价 $9.99的建议,他予以驳回:“我不希望同时出现两种标价的大众平装书,也不希望人们说‘好吧,没必要买什么期刊平装合订本了’。”目前是否要将大众平装书投放传统书店市场,仍有待商榷。

四、业界竞争:漫威谈对DC的看法

当被问及ComicPRO上漫威曾指出“DC是市场产生问题的原因”这一说法,并希望漫威加以解释时,Gabriel表示这种说法并不确切。

他认为DC所拿走的市场份额是从Diamond手中发出的,而非由漫威自身推出;而对DC市场份额的最大冲击将在账期到来,资金离开DC或离开市场之时触发。这也是导致产业为美元资本所控制的原因之一。而另一大原因,是Hastings连锁书店于2016年10月倒闭,极大影响了传统书店渠道的漫画销售。

这位漫威高级副总裁提醒人们注意,资金的回收背后潜藏的现金流问题已成为业界的共识,而唯一能肯定的是,从经济角度考量,现金流问题已对个体零售商们造成了消极影响。而漫威不应该因指出问题,而被人们指责为存在偏见或只是作壁上观。

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