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漫威宇宙:近80年的兴衰史
资讯 2017-04-05 三文娱
文/三文娱(公众号:hi3wyu)

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漫威对于IP的运营以及商业模式值得每位从业者学习和借鉴。然而,很少有人真的了解这个从1962年开始确立的品牌。

从钢铁侠到复仇者联盟,漫威电影从未在票房市场上有过失败。漫威模式对于IP产业的指导作用毋庸置疑。

 

过去三年到现在,从漫画到影视,中国从业者嘴边最常挂着的词就是‘IP’。人人都想做IP,人人都想成为下一个“漫威”。确实,漫威对于IP的运营以及商业模式值得每位从业者学习和借鉴。然而,很少有人真的了解这个从1962年就开始确立的品牌。就如同蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、奇异博士这些从漫画里走出来变成电影角色的坎坷过程一样,漫威的发展历程也命运多舛。

 

在《漫威宇宙》这本书里,作者肖恩·豪(Sean Howe)详尽探究了漫威近80年波澜壮阔、跌宕起伏的发展历程,披露了大量不为人知的精彩故事。其中充满了争吵、危机、背叛、公司并购和人走茶凉。

 

三文娱这里推荐这本书。在漫威的历程中,你会发现,超级英雄的创造者,并不像它塑造的角色那样,总是战胜一切。

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超级英雄经济学,漫威模式的雏形

 

这可能是人类有史以来最为漫长的故事,自20世纪30年代马丁·古德曼进入漫画行业后,漫威就开始了近80年的故事接龙。

 

漫威的创办者古德曼早先致力于创办通俗杂志,到1938年,他决定寻找新的发展方向,而漫画正是他想要的东西。尽管当时DC漫画公司已经推出了超人和蝙蝠侠,不过漫威还是独辟蹊径,创造出了令人难忘的新角色。神奇四侠、蜘蛛侠、美国队长等数千位超级英雄也已经成为众多粉丝的心灵寄托。

 

然而,50年代,美国漫画遭受了最大的挑战,针对漫画的指责之声卷土重来。1954年春,参议院专门针对漫画出版召开了听证会。这场听证会对漫画行业造成了不可弥补的伤害:社会反对、出版社关闭、漫画产业的作品数量萎缩了一半等等。不堪亏损的漫威决定放弃自我发行模式,不得不借用对手DC漫画公司的渠道。那时,DC给他们开出了一个条件:每个月的作品不得超过8本。

 

漫威濒临崩溃边缘,漫画仿佛毫无前途。不过,1961年的春天,马丁·古德曼迎来了改变命运的高尔夫比赛。随后让漫威复兴的新的英雄组合由此诞生——神奇四侠,英雄凭什么不能爱吵架呢?

 

神奇四侠的成功,让漫威再次将创作目标放在了超级英雄的身上。“道德重负下的忧郁少年——蜘蛛侠”、“科技前沿与古老神话的完美结合——复仇者联盟”、“活在歧视中的变种人——X战警”等成为了漫威历史上一个又一个里程碑。

 

在这里,有一个不得不提的人物,可以说是他创造了漫威的奇迹。比起他的本名,斯坦·李(Stan Lee)应该更为让人熟知。作为编辑和作者,他创造了80%的漫威知名角色,也伴随漫威经历了60多年的沧桑。

 

斯坦·李几乎一手包办了整条漫威产品线的编剧工作,这样繁重的工作量形成了漫威自己的方法——会写剧本的画师才是好员工:编剧和编辑提出故事大纲;画师根据大纲决定故事的发展,画出指定页数的漫画;编剧拿到线稿后修改,最后写出最终的剧本;这就是漫威的创作方法。

 

靠着这一大批出色的人物,到了1968年,漫威一度追上甚至超越DC,成为漫画业的又一巨头。同时,漫画行业也终于走出了困境,高速发展起来。这个时代也被称为漫威时代。

 

运营之痛:IP能量的流散与聚集

 

漫威宇宙的核心是超级英雄,所有员工的存在都是为了保证整个宇宙的顺利进行。随着公司的发展,如何维持并开发漫威宇宙的市场能量,成为管理层最为关心的问题。利益分歧引发的人员交替,过分注重短期利益带来的符号价值贬值……青春期的漫威,充满了成长的烦恼。

 

元勋纷纷离去

 

整个20世纪70年代,斯坦·李都背负着沉重压力,他忙碌着平复科比离去所引发的公司震荡,就在此时,索尔·布罗德斯基向他告别。公司里一派物是人非的景象。

 

这已经不是斯坦·李第一次看着那些为漫威添砖加瓦的人们离他而去了:1941年,乔·西蒙和杰克·科比走了,1949年他被迫解雇了自由职业画师;而在1957年,他被迫解雇了手下的员工。最关键的是,当时漫画销量始终都萎靡不振。

 

之后斯坦·李请了第一次假期,暂停了漫画编剧工作。这时的漫威已经有一两年时间没推出过超级英雄的新系列作品了,登上报亭货架的新面孔只有一些试水的低成本作品以及粉丝来信纷纷表示漫威已经彻底走上了自我抄袭的道路。

 

托马斯的揽人术

 

为了避免斯坦·李跳槽到DC公司,一个让人震惊的决定就是让斯坦·李成为漫威漫画的董事长和发行人。斯坦·李的双手终于从古德曼家族的束缚中解脱出来。之后他把主编的位置交给了托马斯。托马斯四处搜索同人志并频繁出入各类漫展,希望从中挖掘出新人才。他认识一群从小就受斯坦·李风格熏陶的人,让这群人来尝试一下,期待他们一鸣惊人也是不错的方法。

 

这种人际网络持续了几年,这种汇集开始催生出有显著分量的事物。在罗伊·托马斯升任主编后的几个月,漫威产品线开始大幅扩张。为此新的画师加入了漫威,编剧团队也同样壮大起来。那时,负责招牌超级英雄作品的画师平均年龄已经达到了43岁,而同期编剧的平均年龄只有23岁。显然,漫威漫画改头换面的日子就快到了。

宇宙大爆炸 掀翻历史重负的一次尝试

 

随着时间延续和内容的扩展,宇宙整体变的越来越重,漫威想推动它前进已经变的越来越困难了。吉姆·舒特在意识到这个问题后,决定按下重启键,来一场摧毁一切的大爆炸……

 

进入八十年代,美国漫画市场的格局发生变动,成年读者成为消费主流,于是为了面对这种趋势漫威对《超胆侠》进行了改造,担纲的是在读者中呼声很高的弗兰克·米勒。这位既是编剧又是画家的年轻作者,彻底改变了这个原本平平无奇的故事的基调和发展方向。米勒笔下的超胆侠漫画并非简单的正邪大战,而混合了超级英雄和硬汉派侦探小说的风格,立刻引起了巨大的反响。

 

在漫威的漫画中,经常可以看到不同系列的人物互相串门,虽然来自不同的漫画,但是因为属于同一公司,所以角色也在同一个世界生活,因此他们之间有所关联也可以发生互动。即使让所有角色同处一个世界可以在创作的过程中让即便是不同编剧和画家也可以在同一背景下而不出大问题。然而,角色越来越多,故事越来越长,一个新读者在初次接触的时候可能无从下手,也不会愿意从头补起,久而久之,新读者越来越少,漫画店也越来越小众。一句话概括就是——漫威宇宙已经变得太过复杂了,角色们的历史太长,妨碍了新故事的创作。

 

面对这种情况,漫威开始着手进行一个大胆的计划:何不干脆丢掉过去的历史包袱,从头讲述英雄们的故事?这些角色经过重新包装,在21世纪背景下将焕发出新的生命力,吸引新的读者投入其中。

 

首先被列为实验对象的是漫威最热门的系列——蜘蛛侠,随后是X战警。这两大王牌获得成功之后,其他英雄系列如神奇四侠等也逐渐加入进来,开创了漫威的一个重要分支。它被称为终极宇宙(Ultimate),所有标题中有“终极”字样的漫画都属于这个世界,其本意是从头开始讲述一批主流英雄的故事,吸引新读者。

 

屡败屡战,宇宙坍塌了

 

“郁金香式”的漫画投资热,让逐渐没落的漫画行业迎来了末日狂欢!作为行业老大的漫威,也开启了其榨取市场最后一滴利润的捞金模式。与此同时,对于漫威自身所蕴含的价值,市场投机者更是趋之若鹜,利用大众对漫威的想象空间,“资本巨鳄”佩雷尔曼出手了……

 

1986 年,漫威被新世界电影公司( New World Pictures )收购,不到两年就转卖给了露华浓的总裁罗纳德·佩雷尔曼。

 

在佩雷尔曼的运作下,1991 年,漫威上市了。上市后的漫威开始大肆扩张,除了拼命推出漫画外,还疯狂收购其他公司,包括玩具公司、卡牌公司、漫画分销公司等等,同时也背上了巨大的债务。

 

玩具公司 Toy Biz 被收购时,它的股东阿维·阿拉德加入了漫威的动画部门。之后“漫威电影”(Marvel Films)成立了。不过当时的漫威老总佩雷尔曼只想出售改编权,不想亲自拍电影。X 战警的改编权被卖给了 20 世纪福克斯,蜘蛛侠的改编权经过一番官司以后最终卖给了索尼。

1991 年,吉姆·李、麦法兰等一批明星画家退出漫威自立门户,成立了 Image 公司。漫威损失了最具号召力的作者。

 

终于,九十年代中期,漫画业的泡沫破灭,大批漫画店破产关门,漫威的销售渠道受损,股价也一路下跌。最终不得不申请破产重组,花了好几年才缓过来。

 

泛娱乐帝国:漫威模式的朝高速狂飙

 

经历一代又一代粉丝的培育,在思维深处藏有漫威“暗门”的群体越来越大。漫威宇宙已经聚集起了足够能量,辐射到其他市场领域。破产大战尘埃落定之后,漫威在电影市场中迎来了新的曙光。

 

1996年漫威成立了漫威影业,除了漫画,漫威也开始打造自己的超级英雄电影。1998年,漫威推出了第一部电影《刀锋战士》赢得了不少赞誉。紧接着《蜘蛛侠》发布的时候,《刀锋战士2》正在各大影院热映,而《绿巨人》和《夜魔侠》也已经进入了制作流程,同时福克斯也订好了《X战警2》的发行日期。靠手里的8000个英雄角色,漫威的排片计划甚至已经安排到了2028年。开启了漫画改编电影模式的漫威,终于在21世纪抬起了头。

 

随着粉丝数量继续扩大,漫威宇宙的潜能也让人瞩目。它在摸索中进化着自己的泛娱乐化的开发经验。

 

在2009年8月31日,经过数个月的谈判,华特迪士尼公司宣布将以大约40多亿美元的价格收购漫威娱乐公司,这在当时成为了一颗震惊了电影业和漫画业的重磅炸弹。不仅迪士尼的对手担心,漫威的漫画迷们也很担心。然而,这都是多余的。逐渐成熟的漫威和迪士尼强强联手,漫威也拥有了从电影到动画到游戏,再到周边衍生品的一条完整的流水线。

 

从头看漫威到现在的故事,学习经验,吸取教训,这对所有想要做IP的从业者都是大有裨益的。

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