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《口袋妖怪》玩具销售年增285%,游戏授权产业规模超166亿美元,或将迎来爆发性增长?

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根据LIMA的数据,游戏授权产业单单过去一年就增长了10%,现在全球范围内的规模超过166亿美元。根据零售追踪服务NPD Group Toys的数据,Pokémon品牌去年的销售实现285%增长,而去年整个英国玩具市场的增长仅为6%。

随着游戏超越电影,成为全球规模最大的娱乐产业,我们迎来了接纳视频游戏授权产品的跨代魅力的最佳时机。不过,尽管目前越来越多品牌进军玩具领域,这个不断增长的市场依然没有得到社会主流的正确认识。

在授权产品方面,电影和儿童电视节目仍然占大头。在全球各地的商店,迪士尼、漫威和《星球大战》玩具占据了货架的醒目位置,而且长年销售畅旺。

回顾:全球授权周边商品年销售2629亿美元同比增长4.4%,受《星球大战》电影等推动

尽管这些被动媒体(指收音机、电视,及尤以报纸为代表的“老式”媒体,因这些媒体的信息接收者不会为媒体贡献内容,也没有任何互动,完全是被动接收的状态)的头牌每年仍然能带来数百万美元收入,但视频游戏行业已经悄然加速并超越电影,成为全球最利润丰厚的娱乐产业。

截至2015年,全球视频游戏产业的规模达到惊人的1186亿美元。尽管微软、任天堂等大品牌开始大行其道地打入游戏市场,但大量回报丰厚的游戏授权却仍然是尚待开发的处女地。这个市场正展现着非常庞大的潜力,以至于今年的欧洲品牌授权展( Brand Licensing Europe )也将这部分业务放在主要的展馆进行专门介绍。

欧洲品牌授权展品牌总监安娜·奈特( Anna Knight )解释说:“我们非常高兴游戏业务成为了今年展览的焦点。根据LIMA的数据,游戏授权产业单单过去一年就增长了10%,现在全球范围内的规模超过166亿美元,因此游戏品牌的潜力非常惊人。”

欧洲品牌授权展将设立一个全新的“游戏激活区”( Gaming Activation Zone ),希望吸引更多来自游戏领域的大品牌。

“我们也注意到零售商的兴趣越来越大,他们提出让我们邀请一些游戏品牌前来参展。因而,我们决定推出一个游戏方面的新项目,目前我们不方便透露太多,不过希望大家对这块区域保持关注。”

尽管视频游戏特许经营权还没有成功打入玩具市场,但玩具已经凭借互动实体玩具(Toys-to-Life)开始大举向视频游戏领域进军。

回顾:迪士尼放弃掉的互动玩具业务,乐高和华纳还在辛勤耕耘

这只宣传片,大致描述了互动玩具是怎样一种玩法

相反,视频游戏的授权产品仍然相对较少。Insert Coin等新兴的服装公司开始去开发这片收入丰厚但尚未开发的市场。

J!NX就是其中一家将业务集中在基于视频游戏的产品的公司,其服装和玩具覆盖《我的世界》、《巫师》( The Witcher )和《火箭联盟》( Rocket League )等热门视频游戏。该公司联合创始人西恩·盖利( Sean Gailey )向我们解释了为什么游戏玩家会疯狂购买游戏周边商品。

他说:“我自己作为一名狂热的游戏玩家,经常会找办法来表达我对游戏的热爱。与视频游戏相关的产品,例如我们在J!NX所设计的这些,能给粉丝们一种方式来与周边的朋友分享对游戏的热爱。”

大家当然很容易就在本地的游戏商店GAME找到《巫师3》狩魔猎人Geralt的玩偶,但却绝不会在Toymaster的货架上找到它的踪影。不过,令人爱不释手的手机动作游戏《愤怒的小鸟》最近却在电影、电视剧和周边商品方面实现了一炮三响。SCS Direct公司最近与Rovio签订了一份协议,打算根据该游戏的授权开发玩具。

SCS公司的森托里诺(Alison Centorino)表示:“我们公司老板也是狂热的《愤怒的小鸟》玩家,他对该游戏的特许经营权非常感兴趣。这款游戏的受欢迎程度越来越高,而且在2016年春季其电影版也上画了,这共同大大提升了《愤怒的小鸟》的品牌认知度。现在《愤怒的小鸟》的授权产品范围广泛,包括从厨房产品到泳池玩具,它们反过来也进一步促进了该品牌的增长。”

他补充说:“授权机构可以利用视频游戏的发展,与知名的品牌建立合作关系。电视和电影品牌的知名度之所以高于视频游戏,因为它们的受众范围更广。此外,电视节目和电影获得广告赞助也更为频繁。”

Pokémon同样依靠这种内容方面的“三管齐下”而大获全胜。

Pokémon 欧洲公司高级市场开发经理Mathieu Galante 解释说:“Pokémon一直希望扩大其发展,游戏、游戏卡片和动画片这三大支柱是该品牌持续成功的中心。事实上,收集和对战(精灵)能够非常好地应用到了玩具及消费产品中。”

得益于Pokémon Go和Sun &Moon在全球掀起的热潮,Pokémon这个品牌迎来了成立以来最成功的一年。

Galante 透露:“根据零售追踪服务NPD Group Toys的数据,Pokémon品牌去年的销售实现285%增长,而去年整个英国玩具市场的增长仅为6%。在过去3个月,Pokémon旗下销售增长512%,而同期市场增长为7.7%。不仅如此,在圣诞节这周,集换式卡牌游戏Pokémon Trading Card Game实现了737.6%的同比增长。”

尽管妖怪手表(Yo-Kai Watch)等竞争对手开始出现,但目前还没有其他视频游戏品牌能够达到Pokémon的高度。新兴的视频游戏授权公司Bits &Pixels认为《守望先锋》等游戏品牌有潜力与Pokémon一争高下。

这个新机构最近与游戏巨头、《魔兽世界》及《守望先锋》等受欢迎游戏的发行商暴雪签署了一份协议,目标是帮助将视频游戏产品提升为主流,Bits &Pixels渴望能够借助玩具行业巨头的威力。

当被问到视频游戏授权业务目前的趋势时,该公司的桑德拉(Sandra Arcan)解释说:“目前其中一个焦点是,吸引优秀的玩具企业加入。”

“现在市场上也能找到《光晕》和很多游戏品牌的玩具。但是我们的目标更为宏大,希望吸引美泰或者孩之宝加入,开发完整的玩具系列,而不只是推出一两款热门玩具。”

桑德拉认为视频游戏授权将会越来越受欢迎,他说:“游戏授权实现爆炸式发展是正确的,因为这是娱乐领域最大的产业。游戏赚的钱比电影和音乐都多。这些品牌都非常吸引人;它们应该进行合理的商业开发。”

但怎么才能吸引零售商接纳视频游戏呢?今年1月10日,ToyNews报道称知名网游品牌Jazwares把免费在线游戏Roblox打造成一个玩具系列,该游戏的流量因而大幅增加。Roblox和《我的世界》等游戏拥有非常狂热的粉丝团体,他们都渴望推出专属的玩具,考虑到该游戏的受众群体非常年轻,因此这些玩具一旦推出,毫无疑问是非常完美的跨界产品。Bits &Pixels的法玛尔(Su-Yina Farmer)解释称,很多游戏都是数字化而且免费供应,粉丝非常希望购买实体物品来展现他们的热情。

“如果他们真的热爱一款游戏,那么购买可以收集的物品则是一个让他们表达内心狂热的好办法,” Farmer补充说。“即使他们不想要塑料瓶子,如果他们喜欢某款游戏,他们也会想要买一些实体的东西。”

既然很多回报丰厚的游戏品牌还没有进行开发,似乎所有的公司都应不假思索地选择押宝于游戏授权。对于零售商而言,是时候开始关注这种繁荣发展的艺术形式了。

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