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一只小企鹅创收350亿元,韩国衍生品市场是如何运作的?
今日看点 2017-05-27 三文娱

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据韩国业界推测,小企鹅宝露露所创造的经济效益达到57000亿韩元(约350亿人民币),品牌价值为8000亿韩元(约50亿人民币)。那么,韩国衍生品市场有哪些运作机制?本文将从玩具、文具、服装、食品、杂货、个人物品等多个方向做解读,还会探讨 Line Friends 和 Kakao Friends 的模式。

作者:原原原

所谓“角色商品化”(Character Merchandising),可以说是充分挖掘角色的魅力,制作展现其独特个性的商品,从而实现商品化的过程。在下文中我们将通过人气卡通形象在玩具,文具,杂货,食品,服装等多种类商品制作中的应用情况,对韩国2015年至2016年上半年的卡通角色商品化的市场环境及趋势有所了解。

玩具

首先从表1可以得知玩具商品的销售在衍生品市场中所占比最高为32%。

(数据来自2015~2016上半年韩国A类企业角色商品销售分析资料)

率先占有玩具市场的角色在其它市场(文具、出版、食品、服装等)中也有较高的人气,从而形成良性的商业循环。由此看来,玩具行业毫无疑问是角色商品化中最核心的部分。此外,无论是在韩国国内还是全球范围内都已形成了一种趋势,即主要的玩具公司大多从动画的企划,制作阶段开始就直接参与(投资,持股),可以说是在玩具产业中左右企业成败的一个关键因素。如SONOKONG、Choirock Cotents Factory和《魔幻车神》,《你好卡博特》,YOUNG TOYS和《托宝兄弟》等都是具有代表性的实例,这些在韩国国内市场销售额超过300亿韩元的大型玩具公司都有参与动画的制作。

玩具商品又可细分为男孩用,女孩用,幼儿用,教育用等几个类别,其中所占比重较大的男孩玩具,女孩玩具,幼儿玩具具体情况如下。

男孩玩具

从2015年到2016年上半年,SONOKONG的《魔幻车神》玩具大火,成为男孩玩具中的大势;《魔幻车神》的动画2015年2月在KBS开始播放,随后于2016年5月推出了第二季《魔幻车神W》,花费3年时间,投入约80亿韩元的研究开发费用,可谓是大制作的动画作品。该动画2015年9月17日开始在中国湖南卫视播放,相关中国市场的玩具则由灵动公司制作销售。

《魔幻车神》动画和玩具的企划同步启动。所推出的卡牌游戏玩具凭借直观简单的规则,充满刺激和逆转的趣味因素,多样的卡片收集乐趣,还能达到掌握数字概念的教育作用等设定极大的提高了用户对这款卡牌玩具的忠诚度;特别是通过组合各自卡片上所标记的战斗力和属性决出胜负,结合了卡牌对战游戏的基本公式,再加以创新,赋予其独特的趣味性。综合以上各种因素,玩具商品持续热销中。

SONOKONG还负责《你好卡博特》的玩具开发,该动画作品讲述了汽车变身机器人,帮助主人公解决苦恼和问题的故事,并与现代汽车签订了特许合同,主角以现代汽车的形象登场,是完全用国产技术制作的3D机器人动画角色。

《魔幻车神》和《你好卡博特》两部作品的衍生玩具约占SONOKONG总销售额的75%以上。

《魔幻车神》

《你好卡博特》

接下来说到的是YOUNG TOYS的《托宝兄弟》,这部动画作品于2010年4月开始播放,讲述了汽车变身为机器人守护城市的故事。动画收到了不错的反响,玩具也有很高的人气。C+D+W+R的合体型机器人玩具一度位居销售排行榜首位。

 

女孩玩具

过去韩国市场上的女孩玩具多衍生于日本的卡通角色,如《美少女战士》,《光之美少女》等,2015年迪士尼《冰雪奇缘》中Elsa,雪宝等角色玩具人气也有持续上涨。此外,韩国东宇动画与海外合作的《美妙旋律》于2012年4月开始播放,通过TV和剧场版动画的放映,为动画角色积攒了相当高的人气,也促进了后续的玩具开发及销售。

《美妙旋律》

YOUNG TOYS旗下的Jouju芭比娃娃和Kongsuni婴幼儿娃娃自诞生以来在韩国一直深受喜爱。2012年与TV动画推出市场的同时,Jouju改名为Secret Jouju;此外,以3~5岁学龄前儿童为目标,制作的寓教于乐的动画故事《Silly Willy Kongsuni》于2014年开始播出,也带动了玩具本身的制作和销售。

Jouju和Kongsuni

 

幼儿玩具

毫无疑问,在韩国有“Po总统”之称的宝露露是幼儿玩具中的代表角色。艾康尼斯策划的动画《小企鹅宝露露》至今依然有着大量的人气,不仅打开了韩国玩具市场的新局面,在其它方向的角色商品化中也占有一席之地。

据韩国业界推测,宝露露所创造的经济效益达到57000亿韩元(约350亿人民币),品牌价值为8000亿韩元(约50亿人民币)。此外,艾康尼斯策划制作的另一部动画《小巴士Tayo》于2010年开始播放,也收获了极高的人气,动画和相关衍生玩具都深受婴幼儿的喜爱。

ELAND的子公司Olive Studio制作的《香肠猴》在孩子当中也有很高的人气。此外,《机器人列车》,《 超级飞侠》,《变形警车珀利 》等也在幼儿玩具市场中展开了激烈的角逐。

 

食品/服装

食品

从2015年开始,伴随着Kidult(指那些孩童化的成年人,或是有稚气、有童心的成人)市场的不断成长,食品作为一个衍生方向在角色商品化的过程中也占据了重要的地位。利用人们熟悉的卡通形象制作的食品看起来十分有趣,吸引了大批消费者的关注。

韩国的GS、CU等连锁便利店经常会推出种类丰富的卡通食品。如GS25推出的史努比,小黄人牛奶等;CU推出的“迪士尼公主”,“超人”,“蝙蝠侠”,“功夫熊猫”,“Hello Kitty”玩具糖果(把玩具和糖果相结合的商品),愤怒的小鸟以及轻松熊的面包商品等 ,在市场上都有不错的人气。

KaKao与冰淇淋连锁店Baskin Robbins(芭斯罗缤)围绕“KaKao Friends”的卡通形象在2015年2月推出了相关的冰淇淋蛋糕,用巧克力把Ryan,Muzi,Apeach,Neo等角色形象呈现在蛋糕上,吃起来也是一件十分有趣的事情。特别是“幸福的Muzi”蛋糕销量超过了13万个,成为Baskin Robbins最热销的商品之一。

此外,对卡通角色利用率极高的还有儿童饮料市场,因为这些卡通形象能够吸引更多孩子的关注,进一步促进商品的销售。其中被称为“Po总统”的人气角色宝露露的饮料商品的市场占有率达到了30%以上,处于领先位置。宝露露饮料的销售额在2015年第一季度为42亿韩元,2016年第一季度为57亿韩元,同比增加了36%,并且每年都保持着良好的增长势头。

服装

在整个服装市场持续低迷,只有2~3%的小幅度增长的情况下,以应对Kidult文化,解决市场不景气的问题为目标,企业逐渐扩大了带有卡通角色的服装生产。此前,卡通角色只是设计服装时考虑的一个因素,而最近已经形成了一种独立的类别,从服装到配饰再到饰品,充分实现了角色商品化的多样性。

特别是最近成为焦点的Line Friends, 除了玩偶、饰品之外,也把服装作为主要的衍生方向进行投资开发。2015年4月,在乐天young plaza的Line总店里,角色T恤首次亮相;随后,衬衫、毛衣、帽子等商品也在持续增加。服装的受众也从成人扩大到儿童群体,每季都会推出将近100种不同的风格,销售比重也持续增加到20%左右。

杂货/个人用品

所谓杂货是指日常生活中使用的物品,例如书包、雨伞、手机装饰品、手表等等。从2015年至今,带有卡通形象的手机相关商品(如手机壳,充电电池,防水膜等)一直保持良好的销售势头,经典的角色如迪士尼的动画形象,Hello Kitty,哆啦A梦,以及Line Friends,KaKao Friends等一直保有较高的人气。而随着追求智能手机和移动设备更加有个性的人越来越多,今后与卡通角色相关的手机饰品衍生市场也会进一步扩大。

所谓个人用品是指化妆品、肥皂、洗发水、牙刷、牙膏等产品。从2015年至今,个人用品和卡通角色的合作呈现更加活跃的趋势,因为大家都在考虑如何在竞争日益激烈的市场上实现差别化的创意产品,吸引更多的消费者,与人气角色的合作则对市场营销,新用户的吸收,形象创新等多方面都有很大的帮助。

韩国三大化妆品集团之一ABLE CC株式会社就推出了印有哆啦A梦,轻松熊,小黄人,Line Friends等多种卡通角色的化妆产品并实现热销;旗下的迷尚品牌在亚洲12个国家推出了Line Friends系列化妆产品,多达70种不同化妆产品的推出,不仅提高了销售额,也增强了品牌的认知度;“LG健康生活”也在2016年与KaKao Talk合作推出了倍瑞傲X KaKao Friends系列牙膏套装。

出版

出版市场自2014年11月开始,因受到图书定价制度的影响,在市场营销以及价格政策方面都受到了限制,导致整体市场呈萎缩趋势;此外,人们读书量的减少以及电子书的发展等各种因素也直接影响到了出版市场的发展。

《魔法千字文》是韩国最早出现的汉字学习漫画书籍,至今已出版了17册,销量突破1000万册,同时以出版物为体验对象,也积极开展了音乐剧,体验展,手机游戏,广告促销等OSMU(one source multi use即一个源头,多个用途)文化产品经营模式。

文具

文具在衍生品市场中所占比例大约为10%,包括素描本,笔记本,铅笔,彩色笔,签字笔,橡皮,小刀等等。由于小学生数量的减少,学校内部自己提供学习用品,文具厂商为取得角色形象使用权所支出的花费增加等现象都导致了卡通角色在文具市场的活跃度有所降低。通过主要的文具流通场所即学校附近的文具店数量急剧下降也可看出文具市场的困境,据韩国统计局调查,韩国文具店从1999年的2万6986家到2012年的1万6986家,减少了45%。

为了减少使用知名卡通角色所需支付版权费的负担,很多文具商也开始采用自己开发的角色形象(小熊,小猫,小狗等)。

 

Line Friends/KaKao Friends

最开始,表情符号只是在聊天对话时代替文字的一种表达方式,但最近表情符号本身也成为一种人气角色,被广泛应用在玩偶,游戏,生活用品等多样的商品开发中,在此也对这种有别于传统卡通角色的表情角色加以介绍。

随着通过网络,智能手机进行对话的频率增加,用来代替语言的表情符号也在以多样的形式发展着。可爱的卡通形象,漫画主人公以及人气艺人的表情符号都有出现,而且不再局限于单一的图像表现,加入声音的表情符号也有推出。多样的表情符号表现用户多样的感情心理,受到了全国人民的喜爱,其中最具代表性的莫过于Line Friends和KaKao Friends,系列贴图和相关衍生品在韩国国内和海外都有着极高的人气。

Line Friends

2011年Line Friends以移动通信软件“Line”的贴纸角色诞生,并于2015年3月由Line的事业部转变为独立的子公司,继续推进相关表情符号及衍生开发的事业。拥有包括布朗熊、可妮兔、莎莉鸡、馒头人穆恩,詹姆斯,杰西卡,蛙里奥在内的多个人气角色及系列。由于Line最大的市场集中在日本,台湾,泰国,印度尼西亚等地区,与之同步,Line Friends在台湾,日本和泰国等地也有较高的认知度。

Line Friends现在全世界共有45家主题商店,得到许可的商品种类已超过5000种,围绕人气角色的商品开发和销售也在不断进行中。例如Line Friends与世界著名的铅笔品牌辉柏嘉,陶瓷品牌古斯塔夫·贝里,书写工具品牌LAMY等数十家世界高端企业开展了合作项目;在韩国国内和大型超市易买得联手推出了浴室用品,餐桌用品等共58种多样的室内装潢生活用品等。

 

KaKao Friends

2012年KaKao Talk即时通讯服务上线,同年11月推出了KaKao Friends系列表情贴图,2015年6月KaKao Friends转变为独立的子公司,继续推进相关表情符号及衍生开发的事业。由于KaKao Talk在国内的知名度要比Line高,所以与Line Friends相比,KaKao Friends在韩国国内拥有更高的知名度,其角色商品线也主要在韩国国内展开。

KaKao Friends和可口可乐合作推出了4种不同口味的酷乐仕维他命水,不同的口味不同的主题分别对应了人气角色Ryan,Neo,Frodo,Muzi不同的性格特征;和化妆品牌菲诗小铺合作在2016年5月推出了第二季限量版化妆品;还与友利银行,韩亚银行等合作推出了系列特色银行卡和消费卡等。

KaKao Friends于2016年开始正式进军海外市场,并首选品牌知名度较高的亚洲市场进行探索。

 

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