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“老”模式样本iHeartRadio:播客和流媒体当道的时代,传统广播行业该如何生存
今日看点 2017-06-02 三文娱

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随着越来越多的用户选择网络音乐服务,老牌电台服务 iHeartRadio 在竭力迎合听众需求的同时还要面对来自华尔街的疑虑。

 

老牌网络电台 iHeartRadio 的母公司 iHeartMedia 目前正在面临破产危机,这种情况让人们开始担心整个广播行业未来的命运,在 Pandora 和 Spotify 等网络音乐服务,以及发展迅猛的播客网络的双重夹击之下,这个行业还能坚持下去吗?

 

根据美国唱片工业协会(RIAA)的数据,五年前音乐流媒体服务的美国付费用户还不到 500 万,但是到了 2016 年,这个数字飙升到了 2260 万。Edison Research 的调查结果显示,从去年开始,18 至 24 岁的美国成年人收听流媒体音乐的时长首次超过传统电台。

 

尽管 iHeartRadio 及其主要竞争对手 Entercom Communications 已经开始了数字化转型,但是华尔街似乎仍然不看好它们:iHeartMedia 在今年 4 月21 日透露,除非可以完成 200 亿美元的债务重组,否则它可能无法再坚持一年,随后它的股价应声下跌了 21%。在今年 2 月与 CBSRadio 合并的 Entercom,它的股价也在同一时间段内大跌 25% 。

 

Pivotal Research 的布莱恩·维泽尔(Brian Wieser)表示,这两家广播巨头赖以为生的商业模式之所以会受到威胁,其原因不仅在于听众口味的变化,而且还因为本地商家正在面临来自全国连锁零售店(沃尔玛)和电商平台(亚马逊)的激烈竞争,导致它们投放电台广告的数量大不如前。“当消费者的地理位置比较集中时,广播行业会有更好的广告收入。”卫星电台服务 SiriusXM Radio 的收入更依赖于会员订阅费用,而非广告销售,因此它的股价表现要好于iHeartMedia 和 Entercom——自 4 月 21 日起仅下跌了 3%。

 

“广播电台在未来一段时间内仍然有它的存在价值,”维泽尔说道,“但它是不会继续扩张了。处于长期衰退的媒体形式是不太可能突然复苏的。”

 

虽然不被华尔街看好,但是广播行业似乎还有增长的余地,根据 PricewaterhouseCoopers的预测,美国广播行业的总收入将从2016年的 218 亿美元增长至 2020 年的 238 亿美元。事实上,广播电台仍然是美国最受欢迎媒体,尼尔森给出的数字是,91% 年龄大于 12 岁的美国人都有每周收听 AM 或 FM 电台的习惯。

 

在各家广播巨头股价表现低迷的情况下,仍然有一家小众广播公司能够逆势而上:SalemMedia Group,它的内容以教会和保守言论为主,因此它能从特朗普上台带来的种种争议政治事件获益。这家公司今年的股价上升了 11%。

 

目前困扰 iHeartMedia 的众多问题主要来自它在 2008 年的一次杠杆收购,当年的金融危机让它背上了一笔巨额债务(这笔债务重组的最后期限是 5 月 26 日)。今年iHeartMedia 的债务利息支出就已经高达 17 亿美元,而且它还有另外一笔 4170 万美元的债务也将在今年到期,这两笔债务加起来可能会超过它在 2017 年的收入。它旗下的一家户外广告公司 Clear Channel Outdoor 的表现也欠佳——后者的季度销售额下降了 8%。

 

不过这家公司的前景也并非只有一片灰暗。iHeartMedia 在 5 月 4 日公布的最新财报表示,它已经取得了连续 16 个季度获得同比营收增长的成绩,它在上季度的美国广告销售额也上升了 2.5%。这个表现要优于Discovery Communications、Viacom、CBS 和 Pandora。

 

并购活动也许能扭转广播行业的困境。Pandora 目前处于待价而沽的状态,有投资者预测 SiriusXM 将会收购这家网络电台公司。Pandora 目前的市值为 22 亿美元,拥有 7670 万听众和470 万付费用户。

 

Jackdaw Research 的首席分析师简·道森(Jan Dawson)表示,即使 iHeartMedia 的债务重组失败,它也不至于会消失,只是看谁最后会接手它而已。这家公司在数字业务转型方面进展顺利:它已经推出了两种付费订阅服务,分别是 iHeartRadio Plus 和 iHeartRadio All Access,另外还推出了一款面向 4 至 11 岁儿童的新应用。

 

它还举办了一些现场演出,包括已经走过第六个年头的 iHeartRadio MusicFestival。

 

“如果将债务问题撇开不看,”道森说道,“iHeartMedia 其实在广播行业当中的表现算很不错了,甚至要比其他公司都要好,因为 iHeartRadio 是在转型方面做得最好的,你可以从它的应用、数字化业务和现场活动看出来。只有能够颠覆自己的广播公司才能活下来。”

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