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创业团队如何选择投资方?辰海资本合伙人陈悦天线下经验交流|三文娱【私享会】第11期干货分享
资讯 2017-06-08 三文娱

ACG与泛娱乐

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三文娱【私享会】第11期,辰海资本合伙人陈悦天分享了创业团队应该如何选择投资方,包含以下关键词:战略投资方、财务投资方、选择资方的标准、注意事项。

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三文娱【私享会】第11期,辰海资本合伙人陈悦天分享了创业团队应该如何选择投资方,包含以下关键词:战略投资方、财务投资方、选择资方的标准、注意事项。

陈悦天,辰海资本合伙人。陈悦天先生主要专注于中国传媒和内容产业(包括移动游戏,内容制作,新媒体,线下演出等)领域的投资。

在加入辰海之前,陈悦天先生是管理规模10亿美元的中国早期TMT风险投资基金创新工场的投资总监,并在传媒和内容领域投资了超过20家公司,列选2015年度投中青年风险投资家榜单。陈悦天挖掘发现并投资了受年轻人群喜爱的中国最大规模最知名的女子偶像团队SNH48和领先的在线综艺节目内容制作公司米未传媒。

 

本期私享会,陈悦天围绕创业团队选择投资方展开分享,三文娱梳理后,归纳以下关键词:战略投资方、财务投资方、选择资方的标准、注意事项。

具体核心观点可查看以下文字版纪要。

主题演讲

战略投资

 

一、战略投资方有哪些?

产业集团BAT—中国互联网三大巨头。(B=百度、A=阿里巴巴、T=腾讯)

 

A和T是投的很猛的,T自己就是类传媒集团,产业布局从小说、漫画、动画、游戏、电影、电视剧到综艺节目都有,还有自己的播出平台,是一个非常典型的media group。

A也是,但是没有这么多泛娱乐的产业链区块,在它的体系最重要的传媒资产是优土,基于优土会有很多衍生的其他业务。

 

四大视频网站(现在可能是三大)优土、腾讯视频、爱奇艺、(乐视)

 

视频网站里爱奇艺是最大的,然后接下来是腾讯、优土。原来还有乐视,但是乐视最近一年状态不好,不太激进地在外面做投资,爱奇艺倒是有蛮多的布局的。

 

四大卫视平台东方卫视、江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视

 

做投资最积极的是湖南底下的芒果投资。其他三个产业集团不太做投资,东方卫视的母公司SMG有时会有些投资业务。

 

大流量平台:微博、头条、快手、秒拍

 

这些平台是靠互联网业务崛起的,把控比较多的流量,这些人经常会做文娱相关领域投资,因为现在文娱这个新的产业增长点比较重要。

这些大流量平台里微博投的应该是最多的,头条有一些相关的投资和自己孵化的业务,秒拍有一个自己的基金,快手要观望。

 

内容平台:阅文、腾讯动漫、快看、B站

 

这些平台就是互联网产品上面会诞生很多内容的。这些内容平台本身也是平台公司,它们有拓展自己产业链上下游业务的诉求,基于这个逻辑是会进行投资的。

 

大CP:绘梦、米未、万达、华谊、光线

 

大CP和内容平台的区别就是看它是不是把控一个互联网平台产品。

绘梦自己资本体量、现金流、项目都比较多的;米未也开始慢慢投了;另外的就是像华谊光线这种样的影视大CP就投得比较多,但是这两个公司比较传统,不是以特别激进的方式在做投资。绘梦和米未都还可以,因为他们自己公司的状况过得还好,所以他们会去投。

 

再往下就没有太多的投资方了。剩下的自己还在发展过程当中,没有太多的投资能力,不太会往外投资。

 

二、选择战略方的标准

 

1.  越大的战略方里面人越多,投资基金、平台越复杂。

跟战略方合作,先要搞明白,这个投资实体在大的产业集团方里面有怎样的议价优势,能够调用哪些权利。因为大集团人多,多少可以问出来对方的背景;这个产业集团在事业部里是怎样的重要程度;这个人到底靠不靠谱等,大集团很多背景是相对好调查的。

 

2.有几个东西需要弄清楚。

1)战略方经常会说我有资源,先要搞明白是什么资源,然后是要具体落地的。

比如做游戏推广,跟发行商合作的时候,发行商每天要帮着导入多少量;这些量的留存最后需要达到多少;导入的这些量的留存不应该低于某一个值等,都是比较确实的衡量标准,越清晰自然越靠谱。

 

2)他在战略方的体系中话语权是怎样的?

在资源确认细化的过程中,你会知道对面这个人到底行还是不行;能不能给你承诺这件事情;承诺到怎样确切的程度;可以知道他可以调动怎样的具体的资源。比如,我最近的一个公司在跟爱奇艺合作,他们的战略合作方接触的过程中会觉得爱奇艺很靠谱,因为他们愿意说具体到哪个页面,是怎样的滚屏,这个滚屏停多久,它可以保证这些资源。

 

3)明白大企业的势力分布。

要提前搞明白大企业里面的势力是怎么划分的,他们之间的决策是怎样的,因为大企业经常会有人事变动,因此会影响了你跟他的合作关系。我觉得跟战略方里面最重要的是搞明白里面的体系、结构、势力、话语权。跟战略方合作唯一的目的就是他有战略资源。

4)明白战略合作能解决哪些问题?

如果是一个长期的问题一直没有办法解决,那这个时候可以考虑投资,让对方做你的股东。如果决定要用投资的方式来解决,你要搞明白你和战略方合作,到底让他在公司占多少比例、董事会席位给不给。持股份额多少心理上的影响都是不一样的。5%基本上就是大家有个关系,面子上过的去,以后我出了问题你可以挺我,但是不是说你来帮我解决问题。解决问题都是20%以上,就是公司出了任何和你相关的问题,都可以指望你。10%的话,就是介于上面两者之间。

 

如果是短期的问题,看是不是你公司扛一扛然后就没有这个诉求了。是的话就不要考虑投资了。要解决短期的问题,需要他某一个资源的帮助,可能通过分利或者合作的方式就可以解决。战略方的诉求其实也很简单,他是要满足他战略上的利益、产业链里的一些布局他才是战略方。所以有时他不是完全站在股东利益的角度来发表观点的。所以如果你让他在董事会上能经常说话,并且有一些一票否决权,那你做的这家公司可能慢慢也就不属于你了。

所以,我经常会劝我的项目公司,如果非要在融资过程中引进战略方股东,给5%左右的份额,董事会的席位尽量别给。

财务投资

 

一、财务投资方有哪些?

 

财务投资方分为美元基金和人民币基金。

现在投文娱方面基本上都是人民币基金,也不太会有美元基金。而且美元基金最近在国内创投市场有时候都不太受待见,因为美元投资过程比较麻烦,需要有6个月左右的搭设VIE架构的时间。

 

二、财务投资方有什么好处?

 

1.财务投资人的诉求是可以预期的。

财务投资人就是需要财务回报。所以你会发现,跟财务投资人大部分时候聊的就是钱多钱少,利益多少。所以你跟每个财务投资人打交道,你要听他话背后的意思。大部分话背后的意思就是这个钱不对,钱不多,钱你欠我的,都是钱的事情。所以这个还是相对好预期的。那钱不多钱不对,你把该给的钱给了,他就不会对你有意见。

 

2.财务投资基金也有一个自己的生态圈。

他们基本都是每家公司董事会的成员,并且从公司早期就在陪这家公司成长。所以大部分做得好的投资人跟CEO的关系都很不错,都是能说的上话、吹“枕边风”的。有时候有业务需要做,就可以通过这些财务投资人近水楼台先拿到合作,比通过公对公合作层层推进要有效率得多。所以基金有自己的生态圈,选具体的基金的时候,选他的生态圈、他背后的资源。

 

三、美元投资和人民币投资的区别?

 

美元和人民币的差别其实很好理解,人民币基金存续期相对较短,而且给人民币基金的LP——给基金钱的人自己的周期也比较短,他们对于基金存续期偏好都是相对较短的。所以他们对于退出的周期就会有要求。比如说他们只能承受比较短的时间限制,为了能够保证这种短的时间内三年,最晚五年能够实现资本退出,对于被投公司盈利的要求就会比较高。因此人民币基金经常去投很多盈利比较好的公司。

 

美元基金会投那种就是一个抵一百个的公司,比如说像共享单车、共享充电宝就是美元基金会投的典型项目。项目未来需求一个较长周期(十年左右)发展,达到行业内垄断、产业链垄断、平台性等要求,所以他们对于所投公司的盈利性要求就不是很高。

 

四、选财务投资人应该注意什么?

 

1.具体看这个投资人是谁

同样机构的两个投资人,可能分工和调动资源的能力都不同。有的人比较幸运地投中了一些案子,能够对热门项目资源地调动能力比其他同事好一些。包括各自地职业经历也会因为投了不同的公司而变得经验不同,能力侧重不同。所以关注好具体是哪个投资人主导案子比较重要。

 

2.找有决心的财务投资人

这个市面上面多的是可以交流一下的投资人,但是具体还需要看这个投资人是不是出过手。他没有在这个领域实际出手投过、真金白银砸下去过,他光过来看看是没有用的。而且你去找财务投资,本身就是让他进行市场定价,然后让他能够具体给到你资金上面的帮助。初创公司肯定很忙的,所以也没有必要跟不可能有结果的机构和人去聊。

找有比较多经验的投资人来聊最有效率。同样是聊一个小时,有经验的投资人能给你的东西,除了钱之外还有一些行业的真知灼见,所以你那个小时的所得会比跟没有经验和没有决心的投资人聊要好得多。

 

3.找垂直细分的基金

创投基金整个市场都在追求差异化。专精于某个领域的基金会有一些垂直细分的打法和知识,所以这个市场上其实垂直细分的人是可以找到的。

 

问答环节

 

Q1:对于一个动画制作团队,投资人主要关注哪些因素,投资逻辑是什么?

商业模型层面:商业模型能转通一次,生产出来东西,然后发行营销卖掉,然后接下来钱回来。一个圈转通,这个叫“可行”。然后这个圈可以不断的转通,叫“可持续”。给10元同时转1个圈,100元同时转10个圈,这叫“可规模化”。在我转圈的过程中随着我的业务规模越长越大我的这个行业壁垒进入门槛越来越高,别人后面追不上我,或者要进来很难,进入我的市场特别难,这叫“高壁垒”。

然后最近一段时间我看到就是2D动画的人才培养慢,很难规模化。但3D动画就是一个特别好的门类。3D动画是会随着公司的经营时间久,然后做的东西多,他的边际成本会不断下降,因为有大量的素材可以复用,不用重新做。而且很多文学和漫画IP 有大量视频化转换的需求,3D动画很好地填充了这个市场。

那评估3D动画公司我们评估就是两个标准:一个“质”,一个“量”。这两个标准是会相互影响的,一个高另外一个就低了。但我们现在主要侧重于“量”的评价,经常会问别人生产线、生产工具、生产效率等。

“质”的话,其实在任何内容领域花足够多的钱、足够的人、足够多的时间,总能抠出好东西。

就像3D动画,一个画面精不精细,你就来回反复做、大成本做、总归是能做的好的。但问题难就难在这个行业是在“质”和“量”之间做平衡的。所以我们会评估“量”多一点,我们觉得基于一条好的生产线、流水线、环节这样设计之后,如果还能诞生比较高质的作品那这家公司很有价值。

 

Q2:创业初期如何寻找目标用户?

 

不是说寻找目标用户,我们一般的方式是先发现了一个群体然后这个群体本身用户数量有一定规模,然后流量的反应很好,最好这个群体有一定的向心力,他们在围绕着某一种内容做互动,然后我们基于这个人群再去开发他们特别想要的产品。

创业公司的老板的一个误区经常会是,因为我东西做得好,所以我的流量高。这个是其中一个原因,但是更重要的是你处在一个大风口向上的过程当中,你自然而然地被吹起来了。所以我觉得最重要的不是说“找到目标用户”,我觉得创业的初始你就应该已经发现了你的目标用户、核心群在哪,并且你判断这个核心群体是可能扩大的,扩大的速度可能会很快,然后你基于这个群体再去做一个产品,你可能就被吹起来了。

 

Q3:一个文娱产业集团内部的非核心授权业务,子公司要单独出售控股权,怎么样找战略投资?

 

如果我的理解没错,这个文娱产业集团自己可能有多条IP线,他要拆出来的就是他的非核心IP线。那么第一个就要找到看得到你、看得上你这个IP的人。

如果直接是说授权业务要拆出来的话,我觉得没有必要。授权业务位于消费品这端,消费品的市场很大,然后你抓住一个文化品牌在一个很大的市场里面,其实是很容易做出一个垂直细分、比较大的业务规模的。所以如果本身就是做传媒集团的要把自己授权业务拆出来就没太大必要­­­­­。

 

Q4:从投资人角度看,动画、电影、游戏哪个更有前景?

 

这个也是要讲到就是一些商业模型上的判断,就是我自己个人是非常不喜欢电影的商业模型的,因为我觉得电影的迭代周期非常长,两年以上。任何一个商业模型迭代周期长导致我不知道我现在做的这个动作是正确还是错误的,决策的反馈周期特别的长。

比如说,在大鱼海棠上映之前你很难知道,大鱼海棠这部电影到底是成功还是失败。这个周期可能甚至不是两年,有的持续五年十年,所以这样的话迭代周期太长,你的学习过程是很慢的,你的团队里面的人才成长、整个产业的成长都会非常得慢。

中国的互联网产业为什么频繁的出人才、频繁的出公司,核心原因就是因为他是一个C端导向的产业,他是一个迅速跟市场频繁产生互动的产业,迭代周期短。所有人都知道我做的这个事情到底是对的还是什么东西就错了,我应该怎么改,他可以迅速的得到反馈,极其高效地学习。

然后其实现在看这三个产业,也可以明显看出来,为什么游戏前景就特别好,游戏产业是一个C端的、直面消费者的、快速迭代的产业,产品做得不好平台发行商就不会把流量给你。

所以你就会频繁地迭代自己商业模型然后能够不断贴近这个世界的真相。游戏从付费角度看起来也是一个现金流非常好的产品,用户每天都在付钱。

从我自己个人偏好我肯定是游戏大于动画大于电影。动画这个行业在中国我觉得今年是一个明显的机会窗口。因为以前大家做动画真正能够赚到钱,都是说我要去做电影、说票房、我要去拿保底发行。但是今年不需要了,今年就是如果你的动画真的做得好的话,用户付费可以作为点播分成能够给你一部分收入,只要控制好成本就行了。动画做番剧的这个模式我觉得在今年可能会被验证成功,真正纯粹做动画片光靠用户付费就赚钱了。

 

Q5:您的投资方法论是怎样的,在投资过程中更看重什么?

 

1.商业模型

问题1里回答的问题讲到了商业模型。商业模型判断完之后有一个产业链结构的判断。

 

2.产业链结构

产业链的结构就是说你在一个双端都很分散很小的地方容易出现平台,比如,像当年做淘宝,能做起来核心原因就是因为卖家很分散,买家也很分散,而且卖家和买家当年都不是在线下零售行业当中特别受待见的商户和消费者,所以他们才会需要在另外一个地方——互联网,发生交易。

产业链结构能够决定为什么游戏CP死的多,核心原因就是进入门槛太低。进入门槛太低的行业会迅速变成红海,你面临的竞争是不可想象的,所以不要选门槛太低的产业链环节,并且你要在某一条产业链、某一个行业创业的时候选一个相对稳定持久的商业模型,然后选那个对上游的议价优势比较高的产业链环节。

 

3.格局

在这块就会和团队聊是否清楚自己公司、产品所处的一个竞争格局。比如,对你的竞争对手这些人了不了解?他们的竞争力是大还是小?他们的做法是什么样子?你觉得你在一个现在这样的市场的话,你的打法是否正确?

这是一个战略到战术的问题,最优秀的企业家是有战略到战术的能力的并且他还能把规划出战略路径执行掉。

 

4.人和团队

人和团队当然很重要,创业的过程最起码三年吧,本身创业就是一个需要在一定时间内持续竞争、持续抗压、持续学习的过程,你还要去把你的团队都拢起来。挑战很大。

但是我聊人的时候不聊你做这个事情是否有经验。我有的时候是聊这个人的思考方法。这人的思考方法是不是保证他在一个非常激烈竞争的这样一个市场环境、高速成长市场环境里面,比如说抗压能力、学习能力、认知能力、然后心态有没有可能变化。

 

 

Q6:文娱领域的创业还有哪些细分的机会?

 

我说说我最近在看东西啊,一个是3D动画,一个是工业化的漫画生产,以保证量为基础上的质提升。后端在看文娱这边在看衍生品。因为你光卖内容可能就这么点,但是如果真的进入一个大市场的话,手办就是这种属于难盗版难复制。手办要起来依赖于前段IP,我觉得今年中国的国漫IP可能会诞生蛮多的。然后还在看一些就是内容与其他产业结合。

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