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造型角色商品的潜力有多大:sonny angel和它背后的泛二次元市场
今日看点 2017-06-12 三文娱

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造型商品的玩具类,在2013年的日本市场的授权商品零售额中就已经占到约40%。

日本IP角色的市场在1999年随着精灵宝可梦和hello kitty的火爆而达到巅峰,那年日本品牌商品零售额就已经达到160亿美元。此后每年日本都有数以百计的新IP,通过动漫和数字平台等内容方式进入市场,甚至某些像hello kitty这样只是单纯的形象角色(iconic characters),因为其过目难忘的亮眼造型和别具一格的商业营销模式,也在万千IP大军中博得一席。

三文娱曾在《从哆啦A梦到Line Friends:形象IP的发展之路》中讨论过了一些已成经典形象角色,此文将介绍近来流行的一款名为sonny angel(以下简称SA娃娃)的形象角色造型商品和其营销特色。

本文作者:Hardcandy

Sonny angel是什么

Sonny angel是佩戴有不同造型头饰的男孩天使的形象IP。sonny angel有着光溜溜的身体和凸凸的小肚子,双手乖巧地放在身体两侧,背后还有双天使翅膀。根据生产和运营公司Dreams的设定,“虽然他不会说话,但是会一直陪伴在你的身旁,保护你,温暖你,让你微笑”,有着“让你的人生更快乐”的使命。

(source : sonny angel官网)

以艺术玩具制造为主要业务的公司Dreams并未在角色内涵,IP人物的世界观背景和娱乐内容上投入,而是直接在产品制造和营销上进行了别出心裁的设计。第一个sonny angel形象的产品大玩偶在2005年3月问世,当时的大玩偶有18厘米高,眼睛很大,身体为棉花填充,包装为奶瓶设计,是最早期的经典设计。

 

接着,现在的明星产品:迷你摆件系列公开发售了,该系列产品因为其统一的sonny angel可爱的外貌表情,和头戴不同动物,水果等多种变化的造型,一经发行便引起了轰动。摆件版的SA每个高约7厘米,通常是12个不同造型的摆件为一套,如动物一系列即包括头戴兔子,大象,猴子,青蛙等不同头套的SA娃娃。迄今,sonny angel的迷你摆件一共已经发行了8个不同的系列:4个动物系列,蔬菜系列,水果系列,海洋系列和花朵系列。

另外,迷你摆件还有其他限量版。刚过去的6月1日在发售了今年的线上限量款天气系列;除此之外还有艺术家系列,合作系列(如与法国著名甜品厂家Ladurée Pâtisserie合作的马卡龙系列)等,如果算上限量版系列,那么sonny angel现在一共已经发行了超过500个不同的形象摆件。

(sonny angel和LaduréePâtisserie合作款)

包括了这样造型商品的玩具类,在2013年的日本市场的授权商品零售额中就已经占到约40%。大约60%的玩具商品销售目标人群,是16岁以下的青少年,带有“二次元”属性的青年人更是有极强的消费力。但是也有许多分析报告指出,成年女性市场也不可小觑,最受青少年欢迎的造型角色,一般在年龄更大的消费者中也备受青睐。日本一些主要零售商和角色商品授权商也表示非常重视OL(office lady的简称,指女性白领人群)。

 

sonny angel的设计和销售即瞄准了这样的“OL”人群——她们主要集中在16-28岁,并不像“二次元”消费者那样了解最新的流行动漫,喜爱收集动漫手办周边,经常逛漫展等。但是她们对可爱萌系的挂饰玩偶没有抵抗力,在造型角色商品领域很有消费力,甚至也有“收集癖”。你可以称她们是“泛二次元”人群,她们没有看过很多动漫,但是她们的手机壳是樱桃小丸子的,钥匙扣是line friends的,日常是带上限量版的sonny angel,去Hello kitty Cafe相约喝下午茶。

 

事实上,Dreams对SA娃娃铺设的销售渠道,也是针对这样的“泛二次元”年轻女性用户。SA娃娃在日本投放于各大生活杂货商场,如Tokyo Hands东急手,loft等。在国内除了官网的线上电商渠道之外,线下的SA娃娃也上架在一线城市女性高中生,白领触达率高的商场高端生活方式贩售店里,如上海美罗城的半径5米,life city super,南京的朴坊等。

 

SA娃娃甚至还变成了生活杂货品零售商家扎根市场的“敲门砖”。今年一月正式挂牌新三板上市的泡泡玛特,其主营业务就是潮流生活百货用品。创始人在尝试售卖了各种各样的快消品之后,发现了SA娃娃巨大的市场潜力。根据其销售经历,Sonny Angel在其线下的20多家门店中,一年内销售60多万个,带来3000多万的销售额,此一款产品占到了销售额近30%。

于是泡泡玛特开始模仿这样的商业模式,签下了另一款和SA类似的Molly娃娃的设计师,并拿下其在国内的独家销售和生产权。采用和SA一样的每年应季更新系列,盲抽收集的方式,不到20多天,Molly2个系列销售8万多个,销售额近500万;2016年7月到12月的半年时间,由泡泡玛特生产的Molly公仔在全世界卖出了超过30万个。

Sonny angel的营销之道

在营销方式上,Dreams对sonny angel有两个特别之处,一是盲抽,二是隐藏版和限量版。

 

首先,“盲抽”制度是最让sa粉们剁手不断的营销方式。每一个sonny angel的迷你手办系列都包含12个不同造型的产品。但是它们的包装都是看不见里面娃娃具体样子的全密封盒。SA娃娃被包裹在不透明的塑料包装袋里,放在全封闭长条六边形盒子中,不到购买完成拆掉包装,都不会知道最后你买到的是系列中的哪一款娃娃。官方说法是“这样的购买方式可以让收藏更加有趣和激动人心”,诚然,这样盲抽和拆袋对用户来说确是有趣的,同时也大大提高了产品的销量。

另一个让买买买停不下来的是每个系列中的“隐藏款”。隐藏款并不被包含在一套12个的常规系列中,甚至没有出现在官网的介绍图里,只是混在每个系列的盲盒中销售出去,抽中的概率约为1/144,非常罕见。在更有些特别版的隐藏款,全球只发售100只,50只,甚至只有10只。例如,动物系列四的隐藏版是一只小龙人,已经被炒到了1200元人民币一只(要知道同系列中的普通版只卖46元一只)。

除此之外,sonny angel在每个季节的重要节日会发售限量版,例如圣诞节系列,情人节系列和万圣节系列等。这些是限量发售的版本,非常受到粉丝和收藏者们的追捧。刚刚过去的六月一日,官网上发布了2017年的网上限定天气系列,单个比普通系列的稍贵(55元一只),只有靠秒杀才能抢到。

 

收集SA娃娃的“入坑”经历就是从不停的盲抽开始,之后会开始成套购买,或者在网上寻找盲抽攻略,比如兔子造型娃娃的耳朵很长,整个长度要高于其他动物,所以盲抽的时候,要一个一个盒子捏过去,并且摇一摇,掂量掂量之类的来判断是不是兔子。

一套SA里面,受欢迎的往往是固定的那几个(比如兔子,大象,隐藏版等),也有几个因为造型不够可爱被称为雷娃(大家都不想抽中的娃,比如狒狒,鳄鱼)。SA粉丝通过大量盲抽的经验,久而久之形成了“一捏二摇三掂量”的经验和攻略,类似这样的盲抽技巧,在各种评测贴里都能看到。另外,盲抽的拆盒开箱在粉丝中也是颇值得分享的一件事,SA玩家会通过直播,拍照发帖,录制视频等方式从购买到拆盒,和其他玩家一起分享盲抽的惊喜和乐趣。类似的内容在贴吧,b站,视频直播平台都能找到。

Sonny angel的社群分享

盲抽制度让玩家容易对中意的娃娃百抽而不得,也很容易买到重复的SA娃娃,因此玩家间的互相交换和购买售卖活动日趋活跃,各类社交群租应运而生。”在我买到第三四盒,可能将近50几个的时候,重复样子的就多了起来,”一个SA粉丝回忆她是如何认识她的一众娃友的:“于是我就在贴吧上发帖说我有重复的犀牛和浣熊,想换斑马和小鹿。,马上就有很多人回帖要加qq聊,然后我们就开始聊,建群组,大家还可以线下见面交换或者带着自己珍稀的娃娃出来拍照。”

上文中提到的泡泡玛特也开发了一款以娃娃收藏爱好人群为目标用户的“葩趣”App,为这些收集玩家提供了一个社交的平台。用户可以在平台上建立虚拟展示柜,展示自己拥有的造型角色,并可以在时间线上晒图,与其他用户交流,甚至交易娃娃等。

 

官方也鼓励用户在社群进行分享。在Instagram,Facebook,Twitter上官方也会举行sonny angel摄影大赛。sonny angel在国外最开始就是在Instagram火爆起来,迷你版的娃娃被经常当作旅行摄影的最佳伴侣,出现在各种景色照片中。

Sonny angel的其他衍生产品及业务

sonny angel在大热之余,也出品了另有两个支线产品系列:RobbyAngel和GeeSorry Angel。RobbyAngel在SA玩家中俗称“肉比”“肉”,它的官方设定是sonny angel天使娃娃的好朋友,外形类似于长着天使翅膀的老鼠,特色是不同的Robby全身上下会换成不同的颜色。Robby同样也是个隐藏款角色,非常难以收集。另一个Gee Sorry Angel被称作滑稽搞笑版的sonny angel,他的天使造型和姿势和天使娃娃一样,人物设定是“喜欢恶作剧,常常说‘对不起’,所以表情被设计得调皮而古灵精怪”。Gee在2013年出品,可以通过常规购买方式获得。相比起Gee,官配的肉比更受玩家们欢迎。

除了sonny angel和两个支线产品之外,公司Dreams的热销产品还有夜光公仔等,其他业务还包括:洗浴浴缸玩具,太空和星球玩具(如星空投影仪,星球造型灯等),手办,动物造型的室内装饰,存钱罐,文具,烟灰缸和智能手机配件等。另外,Dreams还授权生产大众汽车的模型玩具。

 

成立于1996年的Dreams公司,早期是室内装饰和音响用品的制造和批发商,后期转型为限量版艺术玩具的发行供应商,在韩国和美国都设有分公司。在今年三月份,世界上第一家Sonny Angel官方实体店“Sonny Angel Terrace”在冲绳本岛南面的石垣岛开业了,在那里顾客还能买到实体店铺的限定款。

类似sonny angel的娱乐形象角色商品依旧是品牌零售业的主体

LIMA(授权许可行业商业协会)发布的2016年度全球授权调查显示,全球品牌授权商品销售额依旧稳健增长,2016年全年销售额为2629亿美元,同比2015年增加4.4%。类似sonnyangel这样的娱乐形象角色授权依旧是行业的主体,占整个市场销售额的45%,约为1183亿美元。亚洲地区是这一行业在全球增长最快的区域,销售额年增速为6.8%。

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