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​一场主题展营收千万级,全国开设30余家实体店,线下体验会成为IP方创收的好生意吗?
今日看点 2017-06-13 三文娱

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从主题展、实体店到漫展销售,“线下体验”已经越来越成为IP方重视的内容,对于许多网上拥有巨大流量的IP而言,做线下能够快速带来一定量级的回报。不过与此同时,消费者对于线下体验的要求也在不断提高。

作者:TripleFire

今年4月以来,“吾皇驾到”主题展接连在北京朝阳大悦城、上海静安大悦城开展,近日“朵拉森林派对”活动在上海南丰城拉开帷幕,星座不求人咖啡厅在北京APM开业。再往远些看,还有“LINE FRIENDS 丘可驾到全球巡展”登录朝阳大悦城,美影厂陆续在上海、扬州开设国漫主题咖啡店MEIN FRIENDS CAFE& STORE,还有天闻角川为代表的商家线下专注在漫展活动中销售。

近年里,从主题展、实体店到漫展销售,“线下体验”已经越来越成为IP方重视的内容,对于许多网上拥有巨大流量的IP而言,做线下能够快速带来一定量级的回报。

场景式或沉浸式的主题展

IP方与商场合作主题展,一方面IP能够在线下与粉丝接触,借助商场扩大其知名度和影响力,另一方面商场能够获得由IP粉丝经济所带来的人流量,而且参与到IP方销售衍生品的分成中也能够获得一定营收,因此做主题展对于双方而言是两全其美的形式。

据了解,主题展一般是由商场向版权方获得授权后,双方深入交流碰撞出设计方案后执行,主题展上销售的商品,商场通常情况下会参与分成。此外也有少量主题展是由版权方策划,租赁商场场地举办的。

这类主题展在2014年北京朝阳大悦城举办的“100哆啦A梦秘密道具博览”时达到一个高峰。据其推广部负责人赵波向三文娱介绍,当时的展览创造了千万级的票房和衍生品销售,朝阳大悦城整体客流呈现了45%的增幅,整体销售额增长了30%。而2016年举办的“LINEFRIENDS丘可驾到全球巡展”展览销售近千万,开幕首、次日,日均观展人数均超过5000人次,带动全楼客流环比增长20%。

不过,LINE、哆啦A梦等知名IP,已经走过了国内多个城市,难免让消费者有了审美疲劳。持有《冒险的朵拉》、《汪汪队立大功》等IP的粉丝科技,其南区总经理孙丽娟提到,现在热门IP频繁策展提高了用户们对于主题展的要求,因此商场们都在尝试通过不同的玩法来做出差异化的主题展,比如有的商场倾向于做教育类,有的高端商场做艺术类,有的商场主打展览与衍生品销售相结合,其他还有机械主题、电影宣传主题等。

这些主题展也在不断摸索自己的特色所在,创作张小盒形象的盒成动漫COO林小能说,这类主题展有三种关键要素,要么做得很多,比如做大量玻璃钢造型;要么做得很大,能够直接吸引眼球;要么内容和形式新奇特。此外,现阶段主题展越来越强调体验和互动了。林小能还提到了“盒子平台化”,即邀请很多艺术家和作者来一起创作,大家都在盒子上创作表达,比如刀刀、阿狸等数百个形象,然后一起做展览。

赵波也向三文娱介绍,简单的静态FRP展览已经不再适应市场要求,像“LINE FRIENDS 丘可驾到 全球巡展”这类场景式的展览,以及“触电·整容液”大型实景互动体验这类沉浸式娱乐,是新IP展览的方向。

粉丝科技则在芝麻街英语教育的主题展上,穿插了儿童剧表演,以这种形式来增加互动性和趣味性。孙丽娟还提到,过去场景式主题展集中在中庭加多个DP点位组合,而未来商场可能会与IP结合打造主题街区的概念,体量上也会更大。

虽然主题展能为商场带来客流量环比增长可高至100%,但比起短时间内的热度,商场更重视如何长期留住这些消费者。赵波认为,除了商场常规的完善会员制度之外,不断推出新的面向核心客群的主题展不仅能够克服地缘因素,辐射远端客群,同时也会让消费者对下阶段的主题展产生期待,从IP的粉丝变成商场的忠诚顾客,进而将商场本身打造成一个IP。

餐饮+衍生品销售的实体店

开设实体店也是粉丝与IP线下近距离接触的重要方式,但由于这类方式比较重资产,所以采用这种线下方式的IP方有限,而且多数都不成规模。

拥有阿狸、罗小黑、皮揣子、象扑君等形象IP的梦之城,就在国内开设了多家梦之城专营店,据了解,现阶段梦之城拥有20余家门店,最多的时候曾在全国各地开设有30余家。大多数实体店的选址位于购物中心,高质量消费人群都较为集中。

梦之城渠道部负责人王俊杰表示,由于餐饮与衍生品销售是两种商业形态,差异性较大,更适合独立运作。但是梦之城在阿狸咖啡馆内引进部分周边衍生品,仅销售部分精选产品,会推出一些咖啡馆限定产品,比如阿狸咖啡杯和阿狸迷你公仔定制款,而线下梦之城旗舰店则是销售全品类商品。阿狸咖啡馆内虽然餐饮+衍生品销售的模式还没有大规模形成,但是未来梦之城将进行更多融合的尝试。

而美影厂近段时间里陆续在上海、扬州所开设的国漫主题咖啡店MEIN FRIENDS CAFE & STORE,则正是走的较为传统的路线,据美影厂分管市场营销的厂长助理范毅介绍,店里的周边占到销售的65%,餐饮占35%。现在美影厂还在与院线合作,将会在电影院内部或者隔壁开设主题咖啡馆,规模面积相对小于现在大悦城,但是投入小,今年下半年会在全国范围内大量复制。

那么,什么样的IP适合开设实体店呢?王俊杰也说到,做实体店是重资产的投入,有的IP在初级阶段过早或者过多开设实体店,投入产出比太低,或者有的IP走的就是小众路线,不适合以这种方式走进大众市场。以梦之城为例,一方面他们拥有原创内容做背书,既可以做实体商品,也有虚拟内容能够通过屏幕呈现;另一方面,梦之城所持有的阿狸、罗小黑等形象,都具有一定的用户数量作为基础支持实体店。

现在还有一些门店,在店里摆放了几个动漫周边后就宣称自己是主题店,但这样的店为消费者带来的体验感很差。关于体验方面,范毅坦言现在的MEIN FRIENDS CAFE & STORE还处于1.0版本,即从美影厂主要的经典作品中每部选取一张剧照做成合集在店里展现,电视里也在播放相关作品,通过这种方式吸引消费者。而与此同时,他们正在研发VR技术和声光电的沉浸式体验,马上就会投放到实体店中。

面向核心二次元用户的漫展销售

与前述两种方式主动向三次元大众人群靠拢有所不同的是,天闻角川的商品主攻的还是核心二次元用户,他们在线下方面则是倾向于在漫展上露出,将漫展时的特有氛围转化为消费者购买商品的动力。

去年,天闻角川成立了子品牌“次元基地”,围绕动漫IP设计制作周边商品。天闻角川认为,现在头部IP的粉丝粘性非常强,如果其周边商品质量过硬,同时由次元基地独家销售,做好售前售后的服务,就能够将这些IP的粉丝转化为次元基地的粉丝。

天闻角川在漫展上的形态,相当于一个琳罗满目的大卖场,他们在漫展上销售围绕IP的独家图书和商品,还会为热门IP设计商品展柜,在销售周边的同时起到宣传作用。图书和商品的结合展示,是天闻角川办展的一项特色。

每年天闻角川都会参加全国各地的百余场漫展,而且覆盖了一二三线城市。对于IP方而言,他们没有太多资源参与二三线城市漫展,日方也很难在这些地方普及“正版手办”的观念,因此除了通过参加漫展带来营收外,天闻角川也在二三线城市里为IP起到了宣传作用。

根据城市属性的不同,天闻角川也会对漫展上销售商品作出调整,据商品部部长RT介绍,在杭州,天闻角川会增加很多文艺向IP品类,以及很多适合大众向审美的文具产品;而如果在上海,天闻角川会增加日本IP和日本进口商品的比例;大型漫展上,天闻角川会邀请作者举行签名签售活动;合作的IP方如果在同一个漫展举办活动,天闻角川会配合活动准备一些限定商品,如乐元素的《偶像梦幻祭》和《星梦手记》,他们举办演唱会时,天闻角川有配合商品的展示陈列。

提及是否会考虑开设实体店,RT说等次元基地的知名度和粉丝数达到他们预期的目标,天闻角川会往这个方向发展。在这之前,他们会在合适的城市举行“次元基地ONLY”的线下活动,既能维系当地粉丝,也能初步体验到实体店的效果。

虽然“线下体验”越来越流行,不过与此同时消费者对于线下体验的要求也在不断提高。

从过去静态展仅仅靠IP热度就能吸引大量人流,实体店摆上几个盗版手办和漫画就能让粉丝驻足,到现在主题展出现越来越多的细分类型和多样化表现手法,漫展上设置有精美的商品展示柜台乃至体验场景设计,就像梦之城渠道部负责人王俊杰告诉三文娱的:“没有什么一成不变的线下体验形式可以长期吸引消费者,我们也在不断了解消费者喜好的变迁,从而不断翻新优化线下的体验感。”

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