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玩转IP:美国动漫产品花样衍生,中国IP衍生市场大幕拉开?
今日看点 2017-06-15 三文娱

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2017年上半年见证了中国动漫产业的迅猛发展。受4-5月集中上映的一批国产动画影响,或多或少地被点燃了心中热情的国内动漫群体,转眼便投入全国遍地开花的漫展狂欢,融入氪金买信仰的大潮。根据规模最大的杭州漫展的统计,截止5月1日下午2点30分,共有139.45万人次参加了动漫节各项活动,其中主会场33.26万人次,实际成交及达成签约交易、意向合作项目986项,涉及金额130.12亿元。

而在大洋彼岸的美国,一场云集了众多知名动漫IP的展会才刚刚落下帷幕:5月23日至25日在拉斯维加斯举办的全球授权展· 美国站(Licensing Expo Las Vegas)展会规模超过23000平方米,参展品牌和IP达5000多个。此次展会覆盖企业品牌、卡通形象、影视娱乐、体育、时尚、服饰、出版、艺术设计、食品饮料、游戏等授权类别,吸引到动视暴雪、孩之宝、口袋妖怪、派拉蒙影业等巨头参展。

多元化的诸多热门IP将亮相首届全球授权展·中国站(LEC)

对于美国乃至世界知名的动漫IP而言,授权展的出现,更有效地推动销售渠道的对接和拓展,进而衍生出更丰厚的商业回报。根据License!Global发布的2016年《全球150强授权商榜单》,迪士尼、孩之宝、Rainbow、三丽鸥等动漫授权巨头均在榜单前列,动漫品牌通过IP的授权变现成为其商业模式的重要一环。

据License!Global统计,2016年全球各大授权商品零售总额达2722亿美元,主要涉及娱乐、角色、时尚/服装、体育、企业品牌、艺术和非营利等领域。此前,国际授权业协会(LIMA)提供的数据显示,2015年全球授权产品零售额达2500亿美元,其中娱乐/角色形象类(包括电影和电视节目)的衍生品年收入1132亿美元。就动漫产业而言,仅《星球大战》系列衍生品的一个项目就贡献了超过7亿美元的销售收入。而中国整体授权产品零售为76.05亿美元,仅占全球零售额的3%。

中国动漫产业的IP衍生品授权和运营,正渐渐拉开大幕。

美国动漫巨头打造衍生品帝国

上世纪20年代,随着一只卡通老鼠形象的出现,动漫IP授权衍生的商业运作模式始现于美国。这只名为米老鼠的卡通人物,直至今天仍以各种衍生形态活跃在人们的视线中。而对这一经典形象进行运营、包装的迪士尼公司,已成为了美国数一数二的商业巨头,在近百年的商业实践中,不断创新盈利模式,构建起庞大的衍生品帝国。目前,迪士尼已成为全球最大的授权商,在2016年《全球150强授权商榜单》中,迪士尼蝉联榜首,其全年授权商品零售总额达566亿美元,较2015年增加了41亿美元。

早期的迪士尼,通过动画电影建立起“米老鼠”“唐老鸭”“白雪公主”等一批经典动漫形象,并授权商品生产者进行线下零售,开启了最初的衍生品版权运营;50年代后,随着电视媒体的兴起,迪士尼通过真人电影改编、电视播映、唱片发行等多种形式,将动漫品牌向多个媒体平台投放,拓展了品牌传播的渠道;而在今天,迪士尼的动漫人物已不仅仅在电视或电影荧幕上出现:1987年,首开迪士尼商店,在全球范围内铺设直营零售商店,发展线下销售渠道;在美国乃至海外,建设了邮轮&冒险、主题乐园、度假村等新业务;顺应互联网及移动终端,进行游戏产品的开发等等。

迪士尼商业模式一览

可以看到,在手握IP的情况下,除了参与IP的制作及发行,版权授权和第三方发行构成了迪士尼重要的运作机制,全球市场分销所带来的巨大盈利,保证了公司稳定的收入来源。迪士尼2016年11月发布的年度财报中提到,其消费品和互动媒体部门收入较去年同期下降了3个百分点,而营业利润却上涨了4%。原因在于超级IP《星球大战》带来的具有超高利润的授权收入。

迪士尼消费品生产模式

在授权方面,巨头间的强强联合无疑带来了双赢的局面。2016年,迪士尼授权全球最大的动漫玩具制造商之一孩之宝,作为其官方玩具制造商。在拿到《疯狂动物城》《星球大战外传:侠盗一号》《海洋奇缘》以及此前早已上映的《冰雪奇缘》等迪士尼电影及漫威系列等的授权,尤其是开始通过迪士尼公主系列的授权拓展女孩品类的产品线后,孩之宝在2016年下半年展现了出众的市场表现,其女孩品类增长达57%,第三、四季度分别营收16.7亿、16.3亿美元,创公司有史以来最高的营收记录,同时也使得公司整个财年销售额超过50亿美元。(数据来自孩之宝2016年财报)

孩之宝的“冰雪奇缘”迷你玩具

与国内相比,美国动漫衍生品市场呈现出多样化的形态。除了传统的玩具、服饰、食品、3C等领域外,在舞台剧,甚至商业地产开发、艺术/博物馆、金融等细分领域均有所涉猎。

国内:授权蓝海正在显现

在IP概念持续轰炸的当下,中国动漫产业迎来了新的发展契机。

有人评价,当初看着日漫、美漫长大的80、90一代终于登上了历史舞台,他们参与建构产业新形态,力图破除低龄向的定位,使得动漫在内容创作上有了质的突破。

除此以外,在IP概念推动下,打破行业壁垒而描画出泛娱乐、互娱经济的宏伟蓝图,正在一步步地被实现。在资本的跟进下,动漫衍生形式不再停留于传统玩具行业,漫影游联动现象普遍,甚至向着新领域积极进发。

例如,IP与商业地产在多种业态下结合,催生出主题临展、主题乐园以及主题咖啡厅等多种商业模式。近日“吾皇万睡”在朝阳大悦城举办的实景展,开展首周便实现了客流同比提升13.2%。

“吾皇万睡”在朝阳大悦城举办的实景展

甚至,在中国文创产业飞速发展的当下,中国的衍生品市场孕生出独特的面貌。“故宫淘宝”的出现,便是其中的佼佼者。它向市场展示了艺术类衍生品的潜在市场,也彰显出传统文化与当下结合的新的发展思路。而动漫产业也在积极寻求打好“传统文化牌”,如《从前有座灵剑山》便在第一季片尾打出了“与非遗传统手艺人一起‘守’艺”的宣传旗号,推出“内画鼻烟壶”“绛州木板年画”“庆阳香包”等衍生产品。

与此同时,为了寻找授权更多的可能性,国内相应出现了“授权展”的服务形式。与杭漫等各大漫展所提供的交流渠道有所区别,授权展专注于IP授权衍生服务,其授权商与被授权商几乎涉及全品类。“授权展”的出现,一方面契合了泛娱乐产业的发展趋势,有益于突破传统动漫衍生品类的局限;另一方面,它在形式上向美国等成熟的IP运营机制靠拢,利于产业结构的完善和产业资本的良性运转。

动漫IP授权展在国内的出现,预示着中国原创动漫IP的崛起。除了已打出品牌知名度的“熊出没”“喜羊羊”外,“阿狸”“吾皇万睡”“京剧猫”等IP也在近来获得了越来越多的关注。据悉,这批原创IP即将亮相2017年7月博闻中国举办的全球授权展·中国站(LEC)。

由博闻公司主办的全球授权展已有超过35年历史,此前已在美国拉斯维加斯(Licensing Expo Las Vegas),英国伦敦(Brand Licensing Europe in London)和日本东京(Licensing Expo Japan)成功举办。2017全球授权展·中国站(LEC)首次登陆上海,将于2017年7月18-20日在上海国家会展中心举行。

此次全球授权展.中国站将汇聚emoji、Fate/stay night、葫芦兄弟、兰博基尼、MTV、魔兽世界、托马斯&朋友、辛普森一家等来自全球的250多个优质IP,并在同时通过中国授权业大奖、行业讲座及研讨会等形式,探讨动漫、游戏、影视、体育等IP授权以及艺术授权、商业地产授权等授权形式。与此同时,现场也会开展商贸配对帮助授权商和被授权商对接。

全球授权展·中国站(LEC)的部分参展IP

如何进行动漫IP品牌的可持续开发?在学习迪士尼模式的同时,我们也期待着更多的“故宫淘宝”出现,国产IP在授权和衍生环节上走出新颖创意的发展之路。

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