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《魁拔4》众筹金额超270万,《大圣归来》89位出资人收获3000万,但众筹真的适合中国动画电影吗?
今日看点 2017-06-19 三文娱

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动画众筹的金额通常在百万级,比起整部作品的投入而言只是杯水车薪,而众筹的目的也不仅仅在于募集资金,更多的是向资方证明粉丝实力,检验粉丝活跃度,同时作为动画项目宣传推广的一部分。

作者:TripleFire

6月8日下午,《魁拔》系列官方微博宣布发起《魁拔4》众筹的消息,目标金额为100万元,当天内就已经达到了目标,现在支持人数已经超过2.7万人,总额度则开始向300万进发。

三文娱简单总结了一下近年几部采用过众筹形式的动画:

可以看到,现在众筹过的动画并不多,不过从前3部动画电影的票房结果来看,收益倒是非常喜人,分别达到1.2亿、5.6亿和9.5亿。

从定位专注文化创意众筹的摩点网上来看,动漫类的众筹项目以衍生品、漫画单行本为主,现在在网站上可以检索到的动画除了《魁拔4》动画电影之外,只有《家有鬼妻》PV、《忍者萌剑传》、《次元学院-逆时空》三部。而这些在2015年发起的,标榜着“超人气”、“良心国漫”的动画项目,除了一支PV和一支8分钟的短片之外,并没有看到任何后续。

那么动画众筹究竟是如何运作的,众筹资金相对于整部作品的投入仅仅是杯水车薪,这些动画又为什么还要选择众筹呢?

以衍生品为回馈,用户得到参与感

先来了解一下最普遍的动画众筹形式,即在公开的众筹平台或者官网上发起众筹,设定一个目标额度和限定时间,标明多个档位的观众支持金额和相应的回馈,由观众自由选择。如果没有达到目标额度,按照承诺会返还所有金额。

整体来说,用户参与众筹会倾向于获得实体的回馈,这可能是一种降低交付风险的方式。

动画项目本身就不多,质量好的更是凤毛麟角,这也就是为什么动漫类的众筹项目以衍生品、漫画单行本为主。

摩点网项目负责人祁明珠告诉三文娱,一个众筹项目提供给用户的回报无非三类,实物类(如周边衍生品)、虚拟类(如游戏内测资格、兑换码)、体验类(如成为联合制片人、与主创团队聚餐、定制动画角色)。愿意参与众筹的用户都是比较核心的用户,因此在设计众筹方案的时候,就要确保核心用户获得的回馈跟付出是等值的,甚至是超值的。

实物类和虚拟类的是相对容易计价和比价的,这部分会在价格上体现优势,或者提供一些限定款。而体验类的比较稀缺,很少有人会掏出6万块钱,只为在一部日后的院线电影结尾联合制片人那里加上自己的名字。

《大鱼海棠》和《纳米核心》的体验类回馈

众筹不同档位的设计也针对不同的人群,有的人会倾向于获得更多的实体回馈,有的人会更倾向于获得稀缺的体验式回馈。还有很多人愿意为情怀买单,这次的《魁拔4》众筹就有1万多人选择了没有回报的无偿支持。

事实上对于这些用户而言,他们所真正在意的也并不是回馈价值几何,而是为自己喜欢的作品付出的参与感,这样的参与感能够进一步加深用户与作品之间的联系。

宣传才是主要目的,向资方证明粉丝基础

从前述作品的众筹额度来看,哪怕是额度最高的《大圣归来》共募集780万,与网传的6000万制作成本相比也占比较小,更不必说其他几部。动画制作成本高,制作周期长,众筹获得的资金与作品投入几乎不可能持平。

不过动画众筹的目的,本就不仅仅在于募集资金。

青青树动漫商务商权告诉三文娱,本次《魁拔4》的众筹一方面能带动衍生品的活跃度,因为众筹的款项一部分已经到位,衍生品也被粉丝预定,这部分资金将用于衍生品的生产;另一方面,众筹能带动资方的跟进,有意愿的公司会主动来寻求合作。除此之外,众筹也是面向粉丝的宣传,相当于电影最初的预热。青青树动漫的CEO杜军也提到,众筹的成功,能够使未来电影发行时获得更多院线的支持

《大鱼海棠》也是同样,当时只公布了一批美术设定和一支PV,却吸引了158万的众筹资金支持,因此受到了光线传媒的关注,继而入资成就了电影的诞生。

《大护法》在Kickstarter上的众筹页面,当时还叫《黑花生》

像《魁拔4》、《十万个冷笑话》,在众筹前已经有了一批粉丝基础,对于这些作品而言,众筹算是一次检验粉丝活跃程度的尝试。而《大护法》两年前众筹时,还是一部全新的作品。好传动画的制作人海格说,当时作为一家起步不久的动画公司,好传缺乏宣发经验和渠道,众筹可以说是《大护法》宣传的第一炮。依靠美国众筹平台Kickstarter成熟的推广渠道,好传只需要专注在众筹的项目更新和回报兑现上。而且可以说,《大护法》的第一批粉丝都是自当时的众筹开始关注他们的。

海格还提到,通过众筹,关注国产动画的爱好者可以在早期就参与到感兴趣的作品中,同时对于背景不是非常雄厚的动画制作者来说,也多了一种相对低廉且公平的宣传选择,通过众筹反响可以在初期就掌握作品的市场反馈,灵活调整后续创作。

而这些众筹资金的用途,主要是在众筹回馈物料、宣发和场地等方面,《大鱼海棠》则在发起众筹时表示资金将用于音乐、音效及配音。

由投资人完成的朋友圈众筹

与公开网站上发起小额众筹的动画不同的是,《大圣归来》采用的是朋友圈众筹,出品人路伟在朋友圈募集宣发经费,路伟说:“电影特别是动画电影,过去十年的成功案例太少了。当时他们问怎么保证资金安全?我说这样吧,我给你们保个底,赚了钱大家一起分,亏了算我的。”

最终有89人共计出资780万元。这些出资人包括路伟金融圈的朋友,上市公司的朋友和电影圈的伙伴,投资金额少则一两万元,多则数十万,他们的身份也不同于公开网站上友情赞助的粉丝,而是电影的股东。

《大圣归来》片尾中的众筹名单

由于这些股东们的收益与电影的票房直接相关,因此他们也会不遗余力地为作品宣传,据路伟透露,部分投资人在北京、上海等一线城市,为《大圣归来》提供了长时间的免费户外广告,电影上映之初,还有200多场投资人的包场,这些收益都直接贡献了电影票房。

最终《大圣归来》收获的近10亿票房也证明路伟的思路是正确的,在作品质量有保障的基础上,出资人们为电影做的宣发营销工作得到了回报。简单计算一下,这89位众筹投资人可获得本息约3000万元,平均到每位投资人身上,相当于每人净赚了约25万元。

不过,《大圣归来》众筹的成功是难以复制的,这次成功依托于出品人路伟的人脉关系,以及这些出资人各自的人脉关系。路伟认为,众筹带来的不仅是钱,它带来了这个电影的前一百个粉丝,这一百个粉丝每个人又影响了一百个粉丝,这样影响的就是上万人。

动画项目周期太长,且质量无法保障

不过说到底,在国内平台上发起众筹的动画项目基数本就少之又少,真正成功了的项目更是寥寥无几。

由于动画投入太大,项目周期长,每个环节都充满不确定性,平台很难评估最终作品质量,更难监测众筹金额的实际用途,根据观察,打着众筹的旗号圈钱的作品也不在少数。而一些没有粉丝基础的全新原创作品,如果在众筹时的宣传物料不够吸引人,或者宣传途径不够到位,又很难受到广泛认可。

这部打着“良心国漫”旗号的作品,结果实在有些惨烈

在国外的Kickstarter和IndieGoGo两个众筹网站上,正在进行中的动漫类项目都数以百计,众筹的目标金额集中在数千至数万美元,许多项目都在截止时间之前就达到了目标。这都依托于平台相对完善的管理机制,以及有质量保障的作品。

而在国内,哪怕是成功了的《十万个冷笑话》和《大鱼海棠》,由于动画制作周期太长,承诺的回馈衍生品无法按时发货,因此受到了不少批评,在《十万个冷笑话》点名时间的众筹页面上,用户评价打出了2.8的低分。此外《大鱼海棠》众筹成功后,资金用途没有详细向参与者反馈,项目组主创人员去冰岛采风时,还曾被质疑用众筹的钱出去旅游。

《大鱼海棠》和《十万个冷笑话》的众筹页面中,对回馈衍生品迟迟不发货的抱怨比比皆是

在一次动画众筹的过程中,观众不一定能看到官方的每一次动作,官方也无法及时传达信息,双方的沟通不对等可能会对作品后期的口碑和票房产生很大影响,甚至贴上骗钱的标签。

虽然成功的案例有限,但作为一种相对而言性价比很高的宣传方式,动画众筹在近几年里也的确受到了不少关注。

不过值得一提的是,这些参与众筹的作品多数都打着卖情怀的旗号,这样的标签看多了观众究竟继续会不会买单,还能否成就下一个《大圣归来》实在很难说。

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