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年收入16.38亿港元,会员数超100万,乐高代理商Kidsland拟香港上市
今日看点 2017-07-06 三文娱

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玩具代理商凯知乐提交上市申请,这家公司代理的品牌达26个,包括乐高、万代、智乐、智高等消费者耳熟能详的著名玩具品牌,2016年国内市场份额约为14%。

作者:孙樵

6月28日,国内知名儿童玩具代理商Kidsland(中文名“凯知乐”)向香港联交所提交了上市申请文件。

提起凯知乐这个名字,或许很多人都觉得陌生,但是提到乐高、万代、智乐等这些玩具界的世界级品牌,大家一定都很熟悉了,而凯知乐就是这些品牌的国内代理商。所谓达到千亿级别的中国玩具市场,目前为止基本都是外国品牌的主场,凯知乐作为二十余个国际品牌的代理商,有“玩具代理王”的美誉。

市场分散:前五大玩具零售商合计市场占有率33%

凯知乐主要从事玩具和婴儿产品的零售批发,首家成员公司智乐商业于2001年7月在广州成立,成立之初即成为乐高的代理商,目前在北京、上海、广州、深圳、成都等城市都已设立分公司。

目前,国内玩具零售市场依然非常分散,全国共有数千家玩具零售商。2016年,市场份额排名前五的玩具零售商合计市场占比为33%。申请文件称,以零售销售额计算,凯知乐是2016年中国最大的玩具零售商,市场份额约为14%,排名第四位的零售商市场占有率就只有1%了。

2016年国内排名前五玩具零售商的市场占有率。

2014、2015、2016年,凯知乐的年收入分别为13.25亿港币、15.61亿港币、16.38亿港币,三年的净利润(溢利)分别为1.01亿港币、1.09亿港币、0.9亿港币。其中玩具相关收入分别为12.09亿港币、14.32亿港币、14.75亿港币,在年收入中占比均超过9成。(今日汇率:1港元=0.8710人民币元)

凯知乐近三年的盈利情况。

凯知乐近三年按产品类别划分的收入情况。

凯知乐的商业模式。

合作品牌:乐高在26个品牌中占比超过6成

截至2016年12月31日,凯知乐的合作品牌包括26个,包括乐高、SIKU、思乐、智高、睿思、奇智奇思等国际知名儿童品牌。虽然看上去凯知乐已经建立起了多元化的品牌组合,但乐高作为凯知乐最大的供应商占比太高,2014-2016年凯知乐对乐高的采购额在总采购额中占比均超过60%,甚至接近7成,显示出凯知乐对乐高较高的依赖度。但是,从2016年开始,凯知乐不再拥有乐高的独家分销权,这显然会对凯知乐的市场占有率造成一定的不利影响。

凯知乐的部分代理品牌。

凯知乐按代理品牌划分的收入情况。

凯知乐的玩具产品主要包括组装玩具、木制玩具、电子玩具、动漫人偶及收藏合金车模等,婴儿产品主要包括婴儿车、婴儿高椅、婴儿骑车座椅、幼儿产品及婴幼儿服装配饰等。

截至2016年12月31日 ,凯知乐的分销商分布在全国31个省、自治区和直辖市中,共有805家,零售店超过2600家。同时,2016年,凯知乐的直营零售店有216家,在百货公司和玩具连锁店的寄售专柜有526个。除了一二线城市的稳健布局,在三线城市也在策略性地设点,数量逐年提升,2014年、2015年、2016年在三线城市的零售点数目分别为126个、148个和178个。凯知乐进驻的百货公司和购物商场包括百盛、伊势丹、万达、大悦城、恒隆、嘉里城、万象城、颐堤港等。

申请文件透露,接下来凯知乐将会在国内设立体验中心,为儿童及其家人提供游乐场所和主题场地,2019年底前将会设立最多四家体验中心。另外,2019年底前也会设立最多四家学习中心,提供的培训课程主要是通过玩耍和玩具学习,促进儿童的技能和脑部发展。

销售渠道:线下渠道销售额占比超过9成

近年来,随着国内电商行业的发展,国内居民网购渗透率不断提升,凯知乐也开始进行线上商店的布局。2011年,凯知乐推出第一家线上商店,到2016年底,在天猫、京东等平台已经拥有9家线上商店,其中天猫旗舰店7家。但目前为止,凯知乐的销售额主要还是由线下销售渠道贡献,占比超过9成。

凯知乐按渠道划分的收入情况。

就2016年来看,凯知乐的自营零售渠道中,零售店和寄售专柜销售额分别占到了27.1%和32.9%,批发渠道中,线下分销商的销售额占比为31.4%,另有2.2%的连锁大商场和超市批发占比。总体而言,线上渠道的收入占比不到一成,仍以线下渠道为主。但需要看到的是,虽然线上渠道并非凯知乐盈利主阵地,但是线上渠道作为家长获取产品信息的重要渠道,其市场推广方面的意义或许更大,是提高其品牌认知度的重要途径。

但是另外需要指出的是,不仅凯知乐在发展自身的线上销售渠道,玩具品牌商自身也在拓展。如拥有费雪、芭比、风火轮等品牌的美泰(Mattel),就已经在天猫设立平台。不过,目前为止,大卖场、超市、百货商场及玩具游戏实体店等这些传统分销渠道,仍然占据主导,从2012-2015年的市场份额都超过60%。

凯知乐的线下直营店分为“kidsland”和“babyland”两类,kidsland主要销售玩具产品,babyland则销售婴童产品。另外,凯知乐推出客户会员制度,截至2016年底已有100万名会员,其中超过50%为活跃用户。

就未来前景而言,国内二孩政策的推出无疑对凯知乐是一个重大利好。统计数据显示,2016年我国14岁以下儿童有2.22亿人,在二孩政策实施后,预计每年新增婴儿2000万。申请文件中也提到,从2012年到2016年,我国传统玩具及游戏零售总市场规模的复合增长率达到了8.5%。另外,传统玩具及游戏的人均消费额,从2012年的人民币37元,上升到了2015年的人民币46.9元。

申请文件显示,凯知乐募得资金将用作扩张零售网络(包括旗舰店、直营店、乐高认证专门店等),加强开发产品的能力,发展体验中心、学习中心及相关教育产品等。

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