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迪士尼注资4亿美元的Vice再获4.5亿美元投资:为何巨头们如此青睐这家媒体?
今日看点 2017-07-11 三文娱

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Vice是北美一家数字媒体和广播公司,主营艺术、文化和新闻主题的杂志和网站,2006年开始转型互联网,将业务扩展到新媒体、电视频道、电影和音乐制作等。这家公司究竟是何方神圣,为什么能让包括苹果、谷歌、Facebook、Snapchat 、迪士尼等在内的众多巨头向它抛出橄榄枝呢?

作者:Hardcandy

近期,青年文化媒体Vice获得私募基金TPG一笔4.5亿美元的融资,据《华尔街日报》报道,Vice的估值由此可达57亿美元。

此前,Vice也曾获得过迪士尼在内多家公司和基金的投资。2014年,Vice曾获得A&E电视网投资2.5亿美元。2015年11月和12月,迪士尼两度投资Vice各2亿,合计4亿美元,这让迪士尼单独占有Vice20%的股份。Vice的其他投资人包括硅谷基金Technology CrossoverVentures,它在2014年投资了2.5亿美元,以及2013年投资7000万美元的21世纪福克斯。

那么,这到底是一家怎样的公司,为什么屡屡受到资本青睐?

Vice是谁?

Vice是北美一家数字媒体和广播公司,主营艺术、文化和新闻主题的杂志和网站。1994年以一家传统杂志媒体的身份在加拿大魁北克地区成立,2006年开始转型互联网,将业务扩展到新媒体、电视频道、电影和音乐制作等。短短十年,Vice发展迅猛,因其在美国千禧世代(即80、90后)观众群中大受欢迎,而被业界称为“成功新媒体的典型代表”。

Vice的前身《蒙特利尔之声》主要涉及由政府资助报导一般印刷品中不涉猎的音乐、潮流和毒品文化领域。1996年杂志更名为《VICE》,并越来越受到欢迎,公司在2001年搬到美国纽约,并迅速在英国也设立分部,将业务扩张到五大洲。

2016年,Vice推出了在北美地区的有线电视频道Viceland,并陆续放送到其他国家,在2017年底,一共将有44个地区或国家能收看到。这个频道的主要目标群体依旧是8090后。另外,在HBO频道上,Vice还放送两档非常受欢迎的新闻节目:聚焦国际新闻、科技、环境、经济和流行文化的VICE News Tonight(VICE今夜新闻),这档新闻节目尽可能避开传统的新闻报道方式;另外一档是关于艾美奖的纪录片系列。

Vice的运营内容具体来讲包括了视频节目制作、电影电视制作、图书杂志出版、音乐出版、活动制作、网络拓展以及品牌策略咨询和传播。现有主要业务布局如下:

Vice是如何从传统媒体转型新媒体的?

2006年Vice开始从传统杂志媒体转型线上媒体。在转型初期,公司便确定了新媒体将以千禧一代(80、90后)为主要观众群,以这批用户为核心,Vice开发了非常符合年轻人口味的在线垂直内容、相关的网站、视角独到辛辣的VICE新闻、电影制作工作室和唱片厂牌。

他们首先与MTV台联合推出新视频服务VBS.tv,并通过The VICE Guide To Travel(VICE旅游指南)等节目,迅速建立了自己的用户基础。优质潮流的内容一直是Vice的制胜宝典,他们的节目主题经常独树一帜,并且由年轻人(有时候甚至是Vice创始人)主持节目。

2007年是Vice业务扩张最迅猛的一年,他们大力发展新媒体,推出新的科技和音乐频道,并且与英特尔合作,建立提供高质量艺术设计和科技内容的网站The Creators Project,并且随后推出一系列内容更加垂直化的网站。

 

(图:Vice旗下的部分垂直内容平台)

2013年开始,Vice高歌猛进,并一路收获众多关注。8月中旬,默多克旗下21世纪福克斯投资7000万美元,占股5%。随后,Vice在HBO播出的新闻节目获得了艾美奖创作艺术大奖。

2016年,Vice和A&E电视网宣布成立有线电视网络Viceland,播出Vice制作的新闻。

2017年,Vice宣布与Snap扩大原有协议,将作为Snap的全球合作伙伴,在Snapchat的发现频道上,推出一系列内容。同年3月,Vice宣布其节目将在全球80多个国家和地区播出。

Vice为什么能获得年轻人的期待?

信息时代新的娱乐方式增多,挤占了用户的休闲时间。也许你认为年轻人不再对政治和新闻感兴趣了,他们“看上去”对游戏、娱乐、潮流等的爱好远远大过于严肃性内容。然而,Vice证明了,年轻人依旧对新闻感兴趣,只是不再被传统媒体叙述新闻的方式所吸引。

这点也被美国的Pew Research Center所做的一项调查证实:美国的千禧一代(80、90后)的确不如老一辈人那么热衷于政治新闻了,但是仍有26%的千禧一代年轻人将政治作为他们的头三大爱好之一,35%的年轻人一周内会多次谈论政治。

而下图更说明了有意思的一点:美国的老年一辈(1946-1966年出生)对政治新闻的主要获取渠道还是本地电视以及老牌新闻媒体(NBC、福克斯、ABC、CNN等)但是X世代(1966-1980年出生)和千禧一代(80、90后)已经将Facebook作为主要获取政治新闻的渠道了,而对80、90后来说,老牌新闻媒体之流甚至排在谷歌新闻之后。

(图:千禧一代、X世代和婴儿潮世代美国用户获取政治和政府新闻的主要渠道)

传统媒体可能没什么错,错就错在太老了。

“传统媒体已经不了解这一代年轻人了,但是我了解。”Vice的创始人兼CEO Shane Smith说。也许你可以从Vice的官方介绍中管窥他们对自身的定位:他们形容自己是“为年轻人制作高品质内容的全球化新锐媒体集团”。称“这里有身临现场的体验报道、被忽略的群体、刺激你思考的不同角度、令人不适但真实的社会观察、以及题材多样的纪录片和在线视频”。

Vice经常提倡“沉浸式”的新闻,力求追求更真实和有趣的故事。2014年,新推出的新闻频道VICE News以深刻报导乌克兰和委内瑞拉的冲突而受到全世界关注。纪实新闻视频《伊斯兰国》在Youtube上达到了1200万次观看。

2013年创立的VICE News 现在已有227万订阅用户和5亿多的观看量。根据Tubular的数据,Vice已经牢牢占据年轻人看新闻的视线,18-34岁人群占据86%。

(图:Youtube上VICENews的用户构成)

他们确实以剑走偏锋的富有影响力的报道,和数千小时的视频内容,奠定了其在全球青年人中的新闻引领地位。英国广播公司声称他们在报导方式上应该要“追赶和学习VICE新闻”,《纽约时报》的老牌记者也不得不在专栏中扭转早先对Vice的批评,明确他们已经成为了一个强大的新闻体,并牢牢抓住了年轻人的视线。

Vice估值达到了57亿美元

Vice新闻主要通过贴片广告和赞助商两种方式实现营利。其中贴片视频广告是增长最快的广告形式,占所有广告的27%,另外有赞助商冠名的形式,如芯片制造商英特尔冠名的节目“创作者计划”。

另外,新闻是一种商品,也是一种很重要的品牌建设工具。Vice的创始人说早在他们进入这个市场之前,就已经通过“针对千禧代际年轻人”的新闻形式来建立自己的品牌形象。得益于此,他称Vice是”互联网时代开始以来,在广告业务上最成功的新媒体,没有之一“。并且它也直言,Vice的广告客户和合作伙伴并不是通过Vice为他们导多少流量,提高多少评分这些数据化的东西来决定合作项目,他们更看重的是Vice为他们品牌形象所带来的提升。

Vice并非用户数量最大的媒体。根据comScore的数据,5月份Vice(不包括youtube、有线电视和社媒渠道)的独立访问用户数是3240万人,而BuzzFeed拥有7470万人,是前者的两倍有余,但是这不影响Vice凭借其在年轻人群中的地位所取得的高估值。

此次注资Vice4.5亿美元的TPG,是美国的一家管理700亿美元资产的投资管理机构,旗下有Airbnb和时尚品牌J. Crew的股份。此轮融资过后,Vice的估值也达到了惊人的57亿美元。

Vice在2014年曾获得A&E电视网(该电视网由Hearst和迪士尼ABC电视集团联合运营)投资2.5亿美元,占股10%。而2015年11月和12月,迪士尼两度投资Vice各2亿,合计4亿美元,并且几乎在同一时间宣布Vice将接管A&E Networks运营的电视频道。这笔投资让迪士尼单独占有Vice20%的股份。Vice的其他投资人包括硅谷基金Technology CrossoverVentures,它在2014年投资了2.5亿美元,占股10%,以及2013年投资7000万美元的21世纪福克斯,现在的股份是约3%。

为什么迪士尼青睐VIce?

除去之前通过旗下A&E电视网投资占股的10%,迪士尼通过两个月之内连续投资4亿美元,独立拥有Vice20%的股份。为何迪士尼如此青睐Vice呢?

转移部分业务增长点是主要原因。迪士尼最核心也最脆弱的业务就是他的有线电视业务,这部分业务在2015年财年占其总营收的32%和营业利润的46%,虽然它的有线电视业务在总营收和营业利润上每年分别保持着10%和5%的增长,但是迪士尼的用户数量正每年下跌,特别是娱乐体育节目电视网ESPN、迪士尼频道和ABC家庭频道 ——大量用户已经被流媒体吸引走了。

为了缓解这一问题,迪士尼曾试图削弱对有线电视业务的过度依赖,如将ESPN扩展到PC端和移动端设备上去。为了吸引年轻观众,它还在迪士尼XD上增加了很多电子竞技的相关节目。

迪士尼希望通过Vice为自己吸引到更多的年轻新观众,在A&E电视网(Hearst和迪士尼ABC电视集团联合运营)投资Vice之后,旗下Viceland取代了A&E电视网下属的H2历史频道。这被当成是迪士尼在试水Vice的用户吸引力,如果Vice能成功为迪士尼帝国吸引到新的用户群体,也许迪士尼接下来会出让自己下属的电视频道给Vice。

另一方面,传统媒体+新媒体的组合形式更能规避风险,投资新媒体已经不是电信巨头们的新鲜事了。今年早些时候,康卡斯特就因为有线业务和NBC环球的电视业务下滑,而通过NBC环球投资了在线出版媒体Vox Media 2亿美元。同时,康卡斯特付费电视的竞争对手Verizon威讯以44亿美元收购了AOL,增添了许多新媒体和移动广告业务增长点。

Vice一手好牌接下来会怎么打?

获得了今夏次轮融资的Vice接下来的策略有二,一是通过资金助力Vice在全球的扩张,二是继续扩大新闻和娱乐业务板块,例如做一些耗资巨大的脚本式电视节目(如综艺、电视剧集等)。随着深入电视节目领域,Vice就不得不与市场里的其他竞争对手针锋相对,这些竞争对手包括正准备在电视领域抢占一席的Amazon、Youtube和Facebook等。

Vice接下来的目标是在全球80多个国家做电视节目试水,据悉他们已经和中东和亚洲的媒体公司和电信运营商签署了多项交易协议。

在正式消息公布前,关于Vice会选择独立上市还是被收购,在美国金融和媒体圈是十分热门的话题。去年12月份Vice曾与几家大型银行就公司的财政报表做了一些讨论,以及今年夏天的融资等事件,都被看作是为今年年末可能的上市在做预热。

而关注他们的分析师们认为,最终Vice选择被收购而非独立上市也不无可能。目前向Vice抛出橄榄枝的巨头已经包括了苹果、谷歌,Facebook、Snapchat 、迪士尼、福克斯和时代华纳,而迪士尼无疑是里面可能性最大的买主,除了它现在已经拥有了20%的股份,还因为Vice可以弥补迪士尼下属传统娱乐体育节目媒体ESPN过去一段时间业绩下滑造成的损失。

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