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一年收入1300万美元,漫威体验站这样做实景娱乐生意
今日看点 2017-07-20 三文娱

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国内不少手握IP的影视公司都在打实景娱乐的主意,先来看看漫威的做法吧:复仇者联盟互动体验站仅2016年一年就有1300万美元的营收,是如何做到的?

作者:Hardcandy

今年夏天,漫威的粉丝有了一个好去处,5月27日,复仇者联盟互动体验站正式登陆北京朝阳公园。作为漫威IP实景娱乐互动体验项目,体验站基于漫威电影场景还原设计,粉丝可以通过角色扮演与电影角色进行互动体验。

漫威娱乐(Marvel Entertainment)的超级英雄电影无疑已经每年都能在国内票房中分得一杯羹了,仅今年上半年,《银河护卫队2》《金刚狼3:殊死一战》就分别取得了6.85亿和7.32亿票房的好成绩。漫威的超级英雄形象已经如此深入人心,在电影动漫的内容消费之外,围绕超级英雄的衍生体验活动还可以将IP的商业价值深度挖掘,提高粉丝粘性。

Victory Hill Exhibitions就是这样一家围绕漫威超级英雄制作展览和设计体验流程的公司。Victory Hill Exhibitions(以下简称VHE) 的主要业务就是对互动式体验展会的进行筹办和推广,架构主要分为创意、产品、运营技术和商业部,在美国和中国有两个办公室。VHE拥有围绕复仇者及变形金刚IP开发互动性展览的合作协议,主要产品为Marvel Avengers S.T.A.T.I.O.N. (复仇者联盟互动体验站)。

VHE于2012年成立,2013年与漫威签订了制作互动展览专利的常年合作协议,当年12月便耗资850万美元开始在美国加州建造复仇者联盟体验站,2014年至2016年间分别在纽约、首尔、拉斯维加斯和巴黎开设了体验站展览。其中2016年拉斯维加斯的体验站开幕时,漫画英雄之父Stan Lee也来到体验站为旗下漫威的衍生体验活动助阵。

2015年6月,公司被城贸控股(Cityneon Holdings Limited)收购。当年10月与孩之宝签订了常年合作协议。2017年的5月,复仇者联盟互动体验站走入中国,入驻北京。

VHE的开发特色:RPG式体验流程、高还原度和交互性

复仇者联盟互动体验站(Marvel Avengers S.T.A.T.I.O.N. )中的S.T.A.T.I.O.N.(体验站)缩写自Scientific Training and Tactical Intelligence Operative Network,意为“科学训练和战术情报人员网络”,从名称就可见体验站的内容主要是让用户扮演情报人员,配以智能装备,体验复仇者联盟中的故事和细节。

VHE复仇者联盟互动体验站的开发特色,一是RPG式的体验流程:用户将在展览过程中扮演“实习特工”的角色,以单线完成任务的方式闯过30个任务关口。在展览的最开始每个用户都会领导一个iPod输入个人资料,生成一个实习特工的身份页,其中有编号、任务,以及最后评定等信息,在参观过程中达成的任务和成绩会生成在此项身份页里。浏览过程中会浏览到美国队长、绿巨人、钢铁侠、雷神和神盾局等区域,而在流程的最后,有单人或者多人合作打奥创军团的环节,整套RPG体验流程较为完整。

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二是注重电影场景的还原度和交互性:通常展览都以“原版道具”“高还原度场景”“故事背景和细节乃至花絮介绍”为重点,但很少注重场景还原度和交互性的融合。VHE开发的复仇者联盟体验站,有很多处都体现了较好的互动性:例如美国队长区介绍了史蒂夫·罗杰斯经典的由体弱多病到注入超级士兵血清千锤百炼的故事,这之后就安排了人体机能测试的项目,让用户测试自己的力量、快速反应、耐力,并且与美国队长和全球联网的其他用户比较,饶有趣味;又例如在钢铁侠区域在介绍了战甲之外,还安排了即时交互的体感游戏,用户可以从第一视角操作机甲对敌。诸如此类的体验还有在雷神区要用户尝试举起雷神之锤,工作人员的Coser穿插在体验过程中等等。

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今年5月27日-8月20日,复仇者联盟体验站进驻北京,开始为期两年的中国巡回展,该展在朝阳公园占地2500平方米,由漫威授权,VHE建造出品,天汉文化在国内运营。去年4月,VHE就曾与天汉文化签订IP授权的合作协议,后者在协议内可举办为期两年的变形金刚巡回展览。

筹划中的VHE变形金刚体验展

与漫威达成授权可对复仇者联盟IP建造展览项目类似,VHE还同孩之宝签订了对变形金刚IP的展览建造授权,期限还有约7年。变形金刚的体验展尚未在其他国家展出过,它的首次亮相暂定于2017年下半年的上海。

对于这个IP的实景娱乐开发,VHE首席创意官Nicholas Cooper曾有过这样的描述:“变形金刚是久经长时间考验的经典IP,在故事内容、广播电视、电影动画、漫画书籍、玩具和互联网平台等各方面都对这个IP进行了精细雕琢之后,我想现在是为变形金刚做一个体验展览的最佳时机了。通过这个展览,我们要把这些无与伦比的形象以同样无与伦比的方式带给观众。“

据悉,体验展中也会包括在复仇者联盟体验站中运用的高科技,来调动观众的多种感官,让观众全身心体验变形金刚的魅力。

VHE的商业模式

从复仇者联盟体验站来看,VHE开发的互动体验项目依赖于IP。虽然对原著的把握呈现和沉浸式体验环境的打造是很重要的一方面,但VHE相较于其他做展览的同行来说,手持与漫威签订的IP开发合作协议是它最主要的价值来源。IP意味着流量的保证,也意味着门槛。

VHE目前是城贸(Cityneon Holdings Limited)旗下全资子公司。城贸控股是新加坡证券交易所主板上市企业,于2015年收购VHE。根据今年2月发布的年报,城贸公司2016年营收总额为9700万新元(约7051万美元),毛利为3300万新元,较2015年增长42.9%。另外,2016年的纯利润(毛利扣除营业费用、税、利息)为660万新元(约480万美元),比2015年暴涨了693%。以VHE中复仇者联盟体验站和变形金刚展览为主的IPR业务(IP授权业务,下图黑色部分)为2016年贡献营收1770万新元(约1300万美元),占城贸营收总额的18%,但是它贡献了纯利润的90%, EBITDA达到1240万新元,较2015年实现了359%的增长,创下公司的历史新纪录。

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(城贸控股营收增长趋势和2016年分业务的营收情况,其中VHE以黑色IPR部分为主)

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(2016年VHE占城贸控股营收的18%,同时占纯利润的90%)

根据区域来看,目前城贸的主要业务仍在新加坡本土(27%)和亚太地区(25%),中国占比为19%。

VHE的营利直接与展览的数量挂钩,2017年城贸加大了VHE在海外的展出力度。复仇者联盟体验站在新加坡、澳大利亚和台湾都将登陆,5月复仇者联盟体验站已在北京展出,变形金刚展览预计下半年在上海展出。而在明年,VHE的目标是全球参展人数超过20万。

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(城贸控股按地理区域划分的营收额和占比)

VHE的最新商业动态

关于VHE的最新新闻是,7月7日母集团星报媒体(Star Media Group)已通过股东批准,将出售它旗下VHE的母公司城贸控股。虽然城贸控股在去年凭借VHE为母集团贡献了11.3%的净利润,但集团认为主题展览行业竞争会越来越激烈,要维持城贸这样的业绩,必须投入更大的资本;而星报媒体目前将专注于自己的数字转型,持续在视频点播业务和收购科技数码公司方面发力,故而将去掉与主体领域关联不密切的业务。

另外,星报集团以1亿1561万新元(相当于约8350万美元)的价格脱售城贸52.51%的股权,相比当年以4439万新元(约3200万美元)的初始投资,星报账面收益6871万新元(约5000万美元),这笔交易被看作是“高点抛售”。

VHE的母公司城贸(Cityneon Holdings Limited)控股以室内建筑、体验式主题环境、品牌活动和品牌展览四大业务为主。其在体验式主题环境此项业务中的代表作,有新加坡圣淘沙主题公园海洋馆和探险乐园的设计与装修建造,以及新加坡环球影城中的“芝麻街”商店、变形金刚景点、太空堡垒、古埃及区以及多个餐厅的设计制造和安装。

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