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Netflix会员数突破一亿,股价大涨10%,但“烧钱”模式被人质疑
今日看点 2017-07-25 三文娱

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有业内人士认为,Netflix目前存在估值过高的问题。Netflix的债务和高成本推动增长的模式以及来自亚马逊和谷歌强大的竞争力,将会使Netflix在流媒体视频市场的主导地位受到威胁。

作者:鸭梨

无论你看空还是看好Netflix,不可质疑的是Netflix在新增会员数上取得了亮眼的成绩。根据Netflix7月18日发布的第二季度财报,营收超出了华尔街分析师此前预期。二季度财报中最引人注目的是订阅会员数的增长,全球流媒体会员从9900万增长到1.04亿,突破亿人大关远远超出了此前华尔街对订阅用户增长的预期。

受财报业绩利好影响,Netflix股价大涨逾10%。但是如果撇开订阅用户数的增长、将侧重点放在营收上,就会发现大涨逾10%的股价是不合理的。一定会有Netflix股票的长期持有者,对它的估值以及“烧钱促业务增长”的模式产生怀疑。

“烧钱”模式带来用户数增长的同时,并没有产生任何必要的收益来证明目前Netflix187.91美元股价的合理性。面对Netflix,投资者必须保持谨慎而清晰的头脑,因为它的股价存在被高估的可能性。

Netflix第二季度订阅用户数突破亿人大关。

根据Netflix第二季度财报,营收达到了27.9亿美元,每股收益为15美分。每股收益略低于分析师预测的16美分,营收则超过预测的27.6亿美元。第二季度财报最大的亮点在于订阅用户数的增长,这一增长大大超过了预测。此前华尔街分析师预测Netflix的订阅用户数将会增长320万人,而实际上增长了520万人。

同时,Netflix还发布了第三季度指引,预计所有指标将继续保持增长势头。其中每股收益将超出分析师预测的23美分达到32美分,对比分析师预测的28.7亿美元、营收将达到28.7亿美元。订阅用户数在第三季度将增长440万人,超过分析师预测的390万人。然而,把目光只放到订阅用户数和营收的增长上是非常不理智的,因为一个成功的公司必须是盈利的。

Netflix第二季度营收达到27.9亿美元。

债务驱动型、高成本的增长战略

有分析认为,Netflix的高成本“烧钱”策略是不可持续的,这让Netflix成了一个不赚钱的公司。为了吸引更多的用户,Netflix制作了大量原创内容,并且在大范围内营销。原创之路带来的巨大代价,使Netflix的估值存在一定的问题。

Netflix的市值接近800亿美元,而上一季度的净利润仅为0.66亿美元。同时,2016年的净利润甚至没有超过2亿美元。目前,Netflix的股价大幅上涨。“FANG”股票中(Facebook、亚马逊、Netflix、Alphabet),Netflix的动态市盈率最高,达到218.4倍。

市盈率虽高,现金流却不容乐观,Netflix上一季度的自由现金流是-6.08亿美元,对比去年同期的-2.54亿美元大幅减少。更糟糕的是,Netflix将每年的自由现金流从-20亿美元下调到了-20到-25亿美元。所以,尽管订阅用户数在增加,但并不意味着收入和现金流的增加。

对于现金流问题,Netflix的CEO里德哈斯廷斯在电话会议上进行了解释,他认为“烧钱”才是“成功的标志”。他说:“具有讽刺意味的是,我们成长得越快,拥有的原创作品越多,就越能吸引更多的自由现金流。因此,从某种意义上说,负的自由现金流是将取得巨大成功的标志。”

在里德哈斯廷斯看来,Netflix的损失与成功成正比。如果是这样的话,Netflix目前的估值不存在任何问题,但事实可能并非如此。对于任何企业来说,负现金流的增加并不是一件好事情。负现金流对于初创型的公司来说很正常,但是对于Netflix这样大规模的公司来说并不正常。

NetflixCEO里德哈斯廷斯认为,负的自由现金流是将取得巨大成功的标志。

投资者们试图给Netflix连年持续的负现金流现象一个合理的解释,答案是为了使用户增长而采取的短期策略造成了这一结果。但这个策略恐怕不是短期的,Netflix需要不断制作原创内容来增强用户粘性。Netflix恐慌一旦停止原创内容的生产,将会流失很多用户,因为Netflix曾表示过原创内容吸引到了很多用户。2017年Netflix预计会在原创内容上投入60亿美元,而且原创内容的花费只能是逐年上升。由于原创内容的高成本,Netflix的营业利润率下降了4.6%,这方面的支出恐怕会给公司带来更大的财务压力。

如果Netflix不削减日益增长的内容成本,那么它该如何实现下一步的营收预期?恐怕不得不提高用户订阅费了,如此一来便会事与愿违,造成用户数量的流失。Netflix的流媒体服务必须是容易获得且易负担的,任何价格的上涨都会削弱Netflix的强大以及限制用户数的增长。从过去到现在,Netflix的订阅用户都对价格上涨保持着高度的敏感性。

目前看来,Netflix并没有着手解决盈利问题,反而一味通过不合理的方式谋求订阅用户数的增长。今年4月,Netflix为生产内容,通过外债融资筹得10亿美元。如今,Netflix有48.37亿美元的长期负债,这对于股东来说绝没有益处。尤其是Netflix的营运资金为负,公司要运转盈利,就要去借钱,而这笔债务反过来又会给公司带来压力。

长期来看,这种债务驱动型、高成本的增长战略是不可持续的。未来几年,Netflix要么放弃这种战略,要么提高用户订阅价格,但无论采取哪种方法都会导致其失去用户。很显然,Netflix不太可能会放弃债务驱动型、高成本的增长战略,它将继续每年花费数十亿美元投入原创内容的制作。一旦停止这种战略,不仅会失去内容的独一无二性,还会使订阅用户流失。因此,投资者们必须认识到,尽管Netflix做了这样那样的预测,但是没有人可以为它的增长前景作保证。

来自亚马逊和谷歌的竞争

除此之外,Netflix面临的主要问题是来自其他公司的竞争(尤其是亚马逊),这些公司也在尝试建立自己的流媒体平台。

作为Netflix主要的竞争对手,亚马逊已经突破了传统零售格局,强势进入数字流媒体市场。面对今年Netflix在内容生产上投入60亿美元,亚马逊毫不示弱投入了45亿美元。如同Netflix,亚马逊也制作了一些成功的、备受好评的节目,如《高城堡里的人》、《透明家族》。亚马逊强势来袭,恐怕只有时间会说明亚马逊和Netflix究竟谁是王者?作为一家规模更大的公司,如果亚马逊想要抢占市场份额,可能会在原创内容的投入和营销方面超过Netflix。这将影响Netflix的用户增长,使其估值受到质疑。

在这场战争中,亚马逊的另一个优势就是它的Amazon Prime会员平台。亚马逊可以通过鼓励的方式吸引用户、为使用视频流媒体的用户提供折扣,这些折扣可以来自于平台上的电子书、音乐流媒体服务以及电子商务平台的大量产品。因此,亚马逊可能会削弱Netflix在视频流媒体市场的主导地位。

亚马逊自制剧《高城堡里的人》剧照

尽管大多数人不把谷歌视为一个严重的威胁,但谷歌具有威胁亚马逊增长流媒体业务的可能性。谷歌旗下的Yotube无疑会和Netflix与亚马逊争夺市场资源。虽然Netflix在用户数量方面居于主导地位,但Youtube的巨大优势在于用户的针对性强,Youtube是青少年的首选平台。根据Trendera最新的一项研究,青少年花费观看视频时间的34%在Youtube上、27%在Netflix上。对于企业来说,最具诱惑力的是未来的也就是青少年的市场,青少年将构成Netflix未来用户订阅数的基础。

青少年青睐的Youtube平台

为了与Netflix竞争,谷歌计划在原创内容上投入数百万美元。原创内容的主演主要是名人和Youtube明星。与Netflix不同的是,谷歌的原创内容可以免费观看,但是会有商业广告的植入。这种模式的优点在于,它将会吸引低端消费用户。与Netflix和谷歌相比,谷歌作为规模最大的一家公司,完全有财力在原创内容上投入比Netflix更多的资金。如果谷歌采取激进的策略,投入大量资金在原创内容上,恐怕会对Netflix未来的增长潜力产生巨大威胁。在竞争中,Netflix很可能会失去最多订阅用户数的优势。尽管Netflix目前在流媒体市场中处于领先地位,但随着亚马逊和谷歌流媒体服务能力的加强,Netflix可能会失去自己的优势。

总而言之,Netflix目前存在估值过高的问题。债务和高成本推动的增长,无法保证订阅用户的稳定以及增长。更重要的是,来自亚马逊和谷歌强大的竞争力,将会使Netflix在流媒体视频市场的主导地位受到威胁。

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