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近千万粉丝的二次元偶像团体如何运营?304次元文化CEO校长经验谈|三文娱【私享会】第12期干货分享
活动 2017-08-22 三文娱

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三文娱【私享会】第12期,次元文化CEO校长分享如何运营高人气二次元偶像团体,包含以下关键词:偶像团体、新媒体营销、粉丝运营、IP开发

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8月19日,三文娱第12期私享会在杭州睿思顿空间举办,本期会议邀请了次元文化CEO张瑜分享“如何运营高人气二次元偶像团体”。

张瑜,次元文化创始人&CEO,304文化联合创始人,跨次元文化传播者,先后打造了304文化、COSMOS、次元新选组等艺人品牌。曾担任中国国际动漫节、国际COSPLAY大赛总策划执行;知名跨次元影视出品人,代表作《双程》、《剑网3 番外之 四海流云》等;二次元舞台剧导演,代表作《热血杨家将》、《大闹天宫》等。

本期私享会,张瑜围绕如何运营高人气二次元偶像团体的话题展开分享,三文娱梳理后,归纳以下关键词:偶像团体、新媒体营销、粉丝运营、IP开发。

具体核心观点可查看以下文字版纪要。

主题演讲

通过参加COSPLAY线下活动积累了原始粉丝

304文化是2001年成立的,当时,以COSPLAY为代表的二次元人群主要以参与落地活动为主,在这段时间,304参加了全国各地的COSPLAY线下活动,并接受了很多媒体采访。

经过了几百次媒体采访和落地活动,304吸收到很多爱好者,虽然COSPLAY只是小众文化,但是,中国人群基数很大,小众文化只要能做起来,都能吸引到核心粉丝群体。就像网红奶茶一样,当身边的朋友都在关注这件事的时候,你也想排队去买一杯尝一尝。那时的二次元文化,就有这种味道。

通过微博新媒体打造304旗下二次元艺人

2008年微博出现,当时很多人都没有关注到自媒体,但是我们发现自媒体是一个特别好的传播渠道,那时候我开始尝试在自媒体上推广个人,我们算是微博上第一批造“网红”的团队。

打造的过程是用二次元的方式在做。2008年是北京奥运会,于是我找到了一个题材叫“五福娃拟人”,找朋友设计了五福娃的衍生人物设计造型,并且拍了一系列照片出来,瞬间就在微博上被传播的很广泛,同时,借助了传统媒体、以及猫扑、天涯、百度贴吧和五福娃话题的力量去营销和传播,我们的微博迅速从一个0粉丝涨到了5万多的粉丝。

从这个案例大家可以看到:蹭热度非常重要,其实“蹭热度”有几种,第一,是社会影响力;第二,是利用IP,五福娃就是一个有话题的IP,这个非常重要;第三,就是动用身边所有优质的媒体资源通过分发渠道进行传播,最终汇聚到可以延长生命周期的自媒体上。

通过落地活动拓展304品牌

经过线上粉丝的积累之后,开始把团队成员输送到落地活动,我们举办了很多场落地活动,同时也参加了全国各地地区组织的线下活动,活动主办方通过邀请304成员参与活动收取观众门票。当时,我跟主办方提出一个要求,把人物的背景板改成304的背景板,并且有一个统一主题叫“304巡华见面会”

其实,我借用的是对方的场地品牌来做自己的品牌输送,这样做会使304品牌看起来很牛。在2008年到2009年,304的艺人们在全国十几个城市落地,做了全国十几场见面会,都是借别人的品牌去做。

建立粉丝应援组织

2013年,我们构建了以自媒体为中心,持续创作COSPLAY作品并在渠道上大量发散的策略,创建了QQ空间、贴吧、QQ群和百度Hi群等自媒体渠道,当时市面上的渠道我都去做,然后有专员去负责,专员会和粉丝做第一时间的交流,并告诉粉丝他们的偶像有什么行程,会出席什么活动,甚至是飞行行程,引导粉丝去送机接机,构建粉丝群体。

在此之后,我们构建了304后援会,以QQ群为主,包括大片区的后援会,签约艺人的后援会,每个后援会之间会有沟通和交流,比如说有几个艺人参加华北某一个活动,每一个到场的应援粉丝可以获得艺人的某一个小周边产品。其中有“集换”和“积分制”的概念,比如在小本上盖章,集满以后会获得集满的礼物。这样能够把线上的粉丝转化到线下去

最初这种运作304后援会的体系一直沿用至今。如今,304后援会的会长都是在公司上班,避免资源外流。

地方粉丝群的群主会进行考核,想要成为群管理员会经过半年的考核时间,要提出想法和策划,也需要有自己规划以及当地的资源。像广东和北京的粉丝群管理员甚至有公司的高管、人力资源专业人士,他们本来就对管人这件事情比较感兴趣又喜欢二次元,可以在粉丝群发挥余热,也会在群里非常开心。线下活动结束后,只有粉丝群高管的人可以和签约艺人吃饭以及参与好玩的互动,另外会根据高管的积分和考核成绩,提供周边优惠等活动。这是我们绑定各个粉丝后援会的一种方式,大家的积极性也会越来越高。

让粉丝有事干,这个很重要,艺人把时间花在作品和粉丝上,粉丝才把消费力投在艺人上。如果粉丝没有为艺人能做的事,也没有花钱的渠道,就会距离艺人越来越远。所以我们要培养粉丝的消费习惯。

给艺人设定标签,打造其独立形象

首先,打造艺人一定要有个人魅力和记忆点——比如,扶苏是一个比较知名的二次元艺人,因为他个性有点二,喜欢讲段子,用生日是2月22号的这个标签去推,被粉丝叫“二哥”,让粉丝觉得特别好玩。因为形象中要有记忆点,用“脸特别长”的记忆点来推“马哥”,并且用在各种露出上,比如绰号、段子、采访、舞台剧等,加深标签印象。这也为他做综艺红人埋下了伏笔,现在他作为队长参加了“我爱二次元”的综艺节目。这些都是前期为扶苏做个人定位时去做的,能够凸显扶苏十分带有综艺感。像押切,像押切,外型有高冷气质女王的感觉,但她平时跟粉丝互动是非常多的,我们需要去树立她比较中性化的“七刀姐”形象。

因为在二次元领域,作为一个女生艺人,除了吸引男粉之外,还要吸引女粉。女性粉丝在二次元领域的传播力度很强,虽然大家会看到SNH48男性粉丝很多,但是大量的女性粉丝在传播中起到非常重要作用。我们把“女孩子”这一个定位,尤其是团队一姐的定位一定要相对中性化,和“范爷”一样,男孩子一般不会拿着一个女明星的照片对女朋友说“这是我女朋友”;女孩子不一样,会拿着照片对男朋友会说“这是我老公”,这就是女孩子和男孩子不一样的地方,女孩子乐于分享和传播。“七刀姐”押切,因为“切”字是七和刀拆开的,我们就把她打造成“七刀姐”,体现霸气的成分。当然,大部分是她自己个性所致,也非常贴切“女侠范”、“个性直”的属性。

综上所述,个人魅力与标签非常重要。因此,艺人个人的新媒体的运营工作也非常关键,通过新媒体建立标签确立这是一个什么样的艺人。

持续找爆点对旗下艺人做营销

比如,黄靖翔在日本爆火,除了安排他去日本参加C91扮演《阴阳师》的晴明,在互联网上引爆,通过恶搞,把路人P成式神,把黑人观众P成黑晴明等,再结合营销号在国内进行事件发散,达到传播艺人的目的

次元文化会有营销团队和运营团队在做这些事情,每次出现爆点的时候,要抓住机会。比如黄靖翔在一家日本电视台上放出了三张照片,其中有张是当时特别火的“刀剑乱舞”的角色COS,我看到日本粉丝有了反馈,就立刻找日本的朋友,把整套《刀剑乱舞》的正片发过去,并把能动用的资源都用于日本推特上的宣传。结果黄靖翔就成为当时第一个登上日本推特榜单第一名的的COSER,日本人都没有登上过。然后,立刻跟上一篇国内新闻“中国COSER火爆日本”、“中国4000年美少年火爆日本”,迅速拉高知名度,有效利用话题点。同样的案例,我在泰国推天水三千,二次元的朋友都知道“天水三千”是二次元的“女神”,女装特别美。刚好有泰国的一位Cheap Cosplayer模仿他的一套浴缸照,我们就找泰国的朋友,迅速发散泰国当地的媒体资源。并借助“黄靖翔”在日本火爆,“天水三千”在泰国火爆的话题,同步推,提高了互相带动,并提高304的整体品牌知名度。

将二次元艺人打造成跨次元影视艺人

公司旗下的艺人在表演方面有初步能力后,我们把他们送到南艺去学习表演,计划把二次元艺人开始往影视圈转变,成为跨次元艺人。但送过去三四十个艺人,只有五到六个人可以继续演戏,于是我们决定要做COSMOS,公司也需要品牌多样化。

我们在15年的下半年开始培养这些跨次元艺人,希望他们往影视艺人方向去筹备,16年初我们就成立影视公司,在项目推进顺利的情况下,决定要使用自家艺人,304文化的目标受众主要是女性,粉丝导流比较快,也符合公司在影视方面储备和消化资源的需求。在探索团队的定位上,COSMOS区别于一般男团的定位,既拥有二次元属性,也得符合传统艺人的属性定位。

COSMOS立体偶像男团MV《GO》

问答环节

Q:做二次元偶像团体之初,有哪些吸引早期粉丝的渠道?

A:目前的中国的状态来看,偶像产业缺失了很多环节产业链上的弥补和填充。在日本,二次元是国民文化,每一个人都是能去接受类似AKB48这种从秋叶原出来的偶像。但在中国,SNH48它已经走到了一定的位置后,到后面开始做自己的东西,脱离日系之后它做了几件事情:一是开始开始做影视,二是做直播。这个是符合中国的国情的和地域文化的。中国地域太大了,一开始在上海公演很难形成一个马太聚合的效应,只有在各地去开花才能形成这样一个范围。中国大部分偶像粉的属性还是有所不同,相对低成本的方式是通过现在比较红火的直播的方式把这个偶像推出来;另外就是借助产生利润价值的影视吸引粉丝,无论韩国还是日本明星,到了中国,不走影视模式,都很难延续;还有一点就是成本控制,我建议不一定要用重方式来运营偶像团体,通过新媒体以及IP合作的方式,在互联网上造星,更合适一些。

Q:二次元艺人需要具备三次元艺人没有的特点?

A:我觉得对二次元的艺人会比较钻。比如大家喜欢胡歌,他对演戏这件事从一个小鲜肉到后面成为一个专家,很多人都是看到的。大家在看二次元艺人的时候也是同样的道理,比如SNH48的李艺彤,她在公选过后那种坚持不懈、她的专业度、她的努力是可以感染人的。我觉得二次元的艺人需要带有这种标签,才能更多地吸引二次元方向的粉丝。

Q:现在虚拟偶像兴起,您是否看好虚拟偶像?

A:分享一下我对中国人追星以及我对于粉丝审美上的一些理解,虽然我是做二次元的,但我认为中国的大部分人的审美其实是比较偏韩系的,有部分人是偏日系的。但大部分国内虚拟偶像它的打造方向都是偏日系的,模式我们可以复制,但是审美应该因地制宜。如果我做虚拟偶像,我会用日本的模式,但审美上会更贴合中国人,比如中国风或是偏韩系的偶像,更容易被更大众的人接受。

Q:您如何看待TFBOYS在二次元人群的流行?二次元偶像团体能否出现类似TFBOYS一样的现象级团体?

A:现阶段TFBOYS和二次元人群是冲突的。二次元女性的腐女文化特别发达,早些年B站女性用户没太多东西看,当男团练习室发到B站以后,很多女性用户被“炸”出来,跟TFBOYS绑定了第一个关系。但另一方面,广州有一场漫展因为TFBOYS被二次元人群骂惨了,引起了TFBOYS粉丝和二次元人群粉丝的撕逼,从而造成了TFBOYS那个时候的粉丝有一定的排外性。第二个问题,二次元粉丝仍然有一定局限性,虽然二次元粉丝核心力很强,很乐于为偶像消费,但在基数上要突破还是有时间门槛的。

Q:人气偶像团队能否反过来为团队的新IP带来大量的流量?有没有成功的例子?

A:304品牌就是由不断造星的方式形成的,此外,我们尝试用coser拍了一个作品叫《东璧志异》,用cosplay和古风音乐的方式在互联网上推广,获得了一千多万的阅读量。我们已经把新媒体和KOL的矩阵,转化为了孵化IP的矩阵,为影视端口做衔接。我们正在做这件事情。

Q:和次元文化同类型的这些企业,与次元文化有哪些异同?

A:我们最早的发展轨迹类似,但我们更偏向于团体,不把资源放在一个人上面,这样血液是源源不断的,一个公司把宝押在一个人身上是很恐怖的。对新人的心理也要做建设,只有把大家的事情做好,个人的生命周期才更长。304文化始终有很好的团队氛围,是304能持续走下去的原因。

此外,除了艺人之外,我们更注重合作IP,我们的优势是运营IP。影视剧拍摄市场很成熟,和其他传统影视公司竞争没有意义。和影视公司合作运营IP,以输出IP为主,后端吸力大,前端获取的价值更高。

Q:如何运营一个少儿的IP?少儿偶像培训是否有前途?

A:亲子是最大的板块,很多大公司都在开辟亲子线。如今青少年审美是和我们这个年纪的人是脱节的,现在的孩子是看国漫长大的,建议走亲子路线:如读书会、舞台剧等,寓教于乐全家欢。

少儿培训是可以做的,现在的家长不像过去,不会觉得成为艺人是丢人的事情,家长也很希望把孩子培养起来。可以参考日本的杰尼斯,这个路线国内可以发展。

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