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美漫变革
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在美国,漫画分销市场一直以来都被直销发行系统所主导,而近年来网络漫画分发平台的入局让这一形势开始发现变化。

日前,美国动漫画业界信息网站ICv2在圣迭戈国际动漫展期间采访了数字漫画公司comiXology首席执行官大卫·斯滕博格(David Steinberger),向他了解了comiXology公司的最新动向,并和他共同探讨了数字漫画市场及个性化推荐、应用内购、数字版与纸质版客户的异同等问题。以下是访谈的主要内容。

comiXology首席执行官David Steinberger。

网络漫画分发平台的崛起

问:在访问开始前,能不能先谈谈你对数字漫画市场的个人看法?

大卫·斯滕博格:现在我们正在进行一些非常有趣的尝试。大约一年半之前,我们开始尝试在阅读内容方面让客户有更多选择。

四五年前我们起步的时候,复制了直销市场(Direct Market,该模式的介绍详见下文注解)的模式。我们当时只有期刊杂志,不提供平装合订本。我们当时只是打造了一个线上的直销市场商店。

在此基础上向外扩张的第一步是在网站上添加日本漫画、漫画小说和独立漫画的主页,并且让访客至少可以自己选择他们感兴趣内容的主页。这要得益于我们网站现在有非常丰富的内容供选择,几乎涵盖了漫画领域的一切,包括非常庞大的日本漫画库,还有平装合订本、漫画小说。

其次,我们去年推出了comiXology Unlimited(支付月费后,用户可以免费无限制阅读上万册漫画),这是我们进军漫画领域的其中一个解决方案。这涉及我们之前就超级英雄漫画谈论过很多次的东西,例如重新编号、死而复生。想要搞清楚从哪一期开始看《惊奇女士》(Ms. Marvel)并不是容易事情,因为在过去3年里它有3个或者4个不同的第一期。

编者注:在新媒体及数字漫画平台出现之前,直销市场发行销售系统在美漫市场长期占据主导地位,其中上游是出版商,即漫威和DC等,中游是漫画发行商(被Diamond公司垄断,基本上是唯一发行商),下游才是漫画书店。这种发行方式最受争议的是其“进货不退“政策,即如果漫画书店订购的漫画最后滞销,是无法退还给发行商的,Diamond通过这种方式把销售风险分摊给了漫画店和出版社。

该政策带来一系列影响:首先,直销市场让市场上的漫画类型趋于单一的“超级英雄类型”,店主为了降低风险只能选择主流的超级英雄漫画会,对于比较非主流的、其他类型的漫画,就必须仔细斟酌。其次,漫画书店为了保证进货量不要大过销售量,基本都采取预定政策,要求读者先在漫画店注册成为会员,预定要买的漫画,之后漫画店再根据订单进货,“偶然性阅读”的漫画用户得不到关注。再次,报刊亭类的小销售门面被严重挤压:没有经济实力承担滞销风险,处在发行网络末梢的小报刊亭,一直在漫画书的销售系统里,被严重挤压。

问:有时候一年2次推出第一期。

大卫·斯滕博格:你说的没错,各种剧情就被打乱了。此外,我们想让读者有机会扩大阅读范围,让那些已经是某个或者某几个出版商粉丝的读者,可以有非常便捷的途径来探索其他可供阅读的优质内容。

我们提出的办法是“30天免费试用,用户可以遨游于这个内容海洋,现在有超过1万本漫画书可供选择,这样就可以随心所欲地探索、决定自己要什么” ,我们取得了非常巨大的成功。

我们一直跟外界分享的其中一个数据是,今年选择采用comiXology Unlimited的出版商实现了超过10%的增长,这与直销市场的情况完全相反。

问:你说的增长超过10%指的是什么?

大卫·斯滕博格:我指的是comiXology品牌的材料或者comiXology加上Kindle所产生的商品销售总额的同比增长率。

问:增长的原因是什么?

大卫·斯滕博格:comiXology Unlimited,但我们做的不只是推出comiXology Unlimited,我们还挑选、组合了非常不错的漫画,希望能够将读者转化为Kindle Unlimited用户,之后他们可以阅读新的漫画书组合,通常他们读完上册后就会从Kindle Unlimited升级为Prime Reading(这两者都是亚马逊Kindle电子书的包月服务)。

如果你成为了Prime会员,就可以有大量选择,包括漫威、Image、Valiant、Oni等等,各种类型漫画都有,而且都是完全免费阅读的。

我们将此称为“自我认识和选择”的道路,读者可以通过这种方式来自我认识,选择适合自己的漫画。

我们看到有两家日本漫画出版商进入了我们今年的销售总额榜前10名,分别是Kodansha和VIZ,这在之前是没有出现过的。我们接下来可能会看到前10名或者前20名有新面孔出现,也可能会看到前300名、500名有更多新成员加入。我们接下来将看到这种长尾增长。我认为增长的部分原因在于comiXology Unlimited,为什么我说部分呢,因为它只是起到引导的作用,让读者自己在我们网站里选择适合自己的领域。

此外,在上周三,我们发布了首个个性化小组件。现在如果用户登录comiXology浏览或者购买漫画书,在主页上会看到一个推荐阅读的小组件,我感觉它非常不错。

问:这个组件是不是使用了亚马逊的技术?

大卫·斯滕博格:我们与亚马逊的个性化团队协作,从而理解comiXology的数据。接下来一年,我们将在这方面做更多,这只是开端。

如果你打开所谓的无痕浏览模式(没有cookies或者保持匿名性)——在Firefox或者Chrome浏览器里都有,浏览漫画《Lumberjanes》,之后回到主页,你会发现有漫威和DC的内容在上面,而且竟然是《Gotham Academy》或者《Hellcat》(都是以女性为主角的漫画)。

我们一直在进行这方面的努力,我们设立了非常严格的商品推销规定,我们内部也一直反对偏见歧视,在我们的主页上用户可以选择各种各样的漫画角色、各种性别和性倾向。不过我们的推荐仍然是手工的,因为既然我们在comiXology上可以提供超过10万本漫画书,那么通过掌握各个用户阅读的情况,要去了解有什么东西令他们感兴趣就非常简单了。我想象最终有一个页面是这样的,你阅读Saga漫画后,页面上肯定会出现一些你喜欢的东西,你肯定会感兴趣。

问:亚马逊收购comiXology多长时间了?

大卫·斯滕博格:三年了。

问:在网站上实现个性化推荐花了不少时间吧?

大卫·斯滕博格:没错。大家可能不知道,两年前,我们在一部漫画的介绍页面推出了个性化推荐,当时是在页面的一侧显示“大家还喜欢这些系列”。这是我们首次尝试个性化。

现在我们主页上的小组件是经过多番测试的,与没有该组件的情况进行了对比,从而确保它是有用的。虽然花的时间有点长,但结果是令人鼓舞的。

我们为个性化团队提供资源,跟他们直接合作,从而为comiXology的客户带来个性化推荐。这不只是整合,更加是一种新的专门技术。

问:亚马逊最擅长的个性化推荐是在零售。

大卫·斯滕博格:对,不过在应用到数字漫画格式方面,肯定是存在挑战的。如何将个性化推荐与漫画结合,这是一个有趣的问题。

当然,用户也会购买期刊和平装合订本。我们应该了解这点,这样才不会重复向用户展示。我想还有很多类似、奇怪的细微差别,这些是亚马逊推销日用百货所不必了解的。

问:听起来你们有很多机会去推动发展市场,但为什么过去几年下载阅读(download-to-own)业务一直不温不火?

大卫·斯滕博格:没有这些细微的个性化推荐和个人认定方式的话,我们吸引人流量的办法跟实体零售店无异,只能围绕那些规模最大的出版商去展开推销。不过事实上,我们已经看到在Kindle方面实现了非常不错的增长,不过还没有扩展到全球范围。

问:我们也没有统计过全球范围的销售,“不温不火”只是我们的估计而已。

大卫·斯滕博格:即使是在英语类漫画,我们也看到有实现增长。我认为不能说是完全“不温不火”。我们所看到的是在不断扩大的长尾效应下,从多个方面实现扩张。

问:3年前,亚马逊收购comiXology后的一个重大调整是取消了iOS端的应用内付费方式,接下来会不会有什么改变?

大卫·斯滕博格:现在我没有什么可以报告的。我知道亚马逊宣布PrimeVideo将进驻AppleTV,这是一个大的变化。不过目前我没有任何信息可供分享。

问:现在看来,取消应用内购减缓了增长的速度,可能降低了很多偶然性读者在手机上随意浏览漫画并冲动购买的积极性。

大卫·斯滕博格:我们进行了很多努力去简化购买的流程,让一切变得更加轻松。

网络平台的头部漫画作品更多元

问:请介绍一下comiXology和实体店的畅销书有什么相同和差异?

大卫·斯滕博格:这要分情况去看。我不记得我们统计的算法是怎么样了,不过统计的时间是不超过一周的。Image几部漫画最近的势头很不错。

问:具体有哪些呢?

大卫·斯滕博格:《圣贤与罪魁》(Wicked and Divine),每次都是排名前10。

问:你所说的每次是指每次有新的期刊推出吗?

大卫·斯滕博格:是的。如果大家留意我们的前300名,会发现入围的出版商比直销模式更加广泛。如果留意Diamond的100名,或者有时候前300名,会发现只有3、4部漫画不是漫威或DC出版的,其余都是。

我们并没有这种情况,进入销售榜的出版商范围更加广泛。我们可以看到很多来自IDW 和BOOM!的漫画书,进入前100名、前300名的出版商要多很多。

问:这说明了什么问题?读者的差别?

大卫·斯滕博格:这说明了很多东西。一个是,我们无需面对库存问题:实体漫画书店受到仓储空间的限制,他们不能一直都保持大量库存。

我们只是打造和培养读者群体,我们没有打造和培养收藏者群体。这种自我选择的方式的确有帮助作用,而且可以持续下去。我们这里没有什么特别版封面,也没有什么限量版,如果出版商不能叙述一个好故事,如果出版商不能引起读者共鸣,那么就不能成功。

不必去羡慕收藏市场,对零售商而言这是两项生意合而为一,包括收藏和阅读。阅读和优秀故事才能为我们赢得生意,包括纸质版和在线阅读,而发展收藏市场只能带来短期的刺激。

在我们的读者中,很多人可能对实体的漫画书店感到不太满意。我要感谢这些漫画书店。过去10年,这些书店经历了辉煌,他们的服务更加热情,灯光也更好。我现在也有去实体店,不过有一些非常优秀的漫画书却很难找到,里面基本上只有漫威和DC。

我们在制定商业计划的最开始就有谈论这些。风险全部都在零售商身上,没有其他人替他们分担(所以就只能选择漫威和DC)。但我们没有风险。如果没有销售,我们就不会配送。我们不会花很多钱。我们提前花一些钱来制作引导视图,但这并不会太费力气。

我们也可以吸引更多新的——我不想称之为小众——读者,他们可能完全不会引起零售商的关注,不过我们并没有担忧,因为我们不存在任何库存问题。这又回到个性化推荐的问题上了。

如果我们可以说“嘿,你似乎很喜欢LGBT(同性恋、双性恋及变性者)作品。我们不知道你是LGBT,不过,你在收集这方面的东西,似乎你很感兴趣。我们希望呈现给你一些非常优秀的作品,它们从不会出现在零售商店,只能通过Submit(comiXology的个人出版平台)带给大家”,那就太棒了。

有很多类似内容希望找到受众。我认为这一点很重要。我们目前通过自主选择尝到了一点甜头。

女性读者的数量增长了一倍

问:你刚才谈到了读者之间的差别,读者与收藏者的差别,那么读者分布呢?现在你看到的情况是怎么样的?发生了什么变化?

大卫·斯滕博格:我们了解到,从2011年到现在,女性读者的数量增长了一倍。在新读者里,女性的数量增加了一倍,因为在一开始几年,我们的读者群体像直销市场一样,非常偏重于男性。因此,这个变化是非常大的。

我们继续看到,有一些读者经过朋友介绍来到我们平台上首次购买数字漫画,之后他们也会在这里购买纸质版漫画。不久前我们分享了一个数据,在那些通过comiXology首次购买漫画的受访者中,60%也成为了纸质版购买者,而且这个比例似乎保持非常稳定的水平。我们感觉这个细分部门的健康度正不断提高。

在我们平台上,日本漫画这个细分部门的表现也非常不错。它们今年的规模比去年扩大一倍,营收也同比翻了一番。我认为分销是该项业务面临的主要问题。Borders连锁书店是日本漫画的主要分销渠道,但该集团在5年前左右破产重组,日本漫画分销也陷于停滞。

现在我们正在尝试实现与日本同步发行,我们也因而获得了更多内容……我们可以和Kodansha Digital及VIZ漫画杂志网站同步推出杂志,并将其带到ComiXology unlimited。如果能将10个大规模的出版商联合到一个更大的市场部门,那就太棒了。直销市场只能让这个愿望变得更难实现。

虽然我们也很高兴看到漫威和DC推出优秀的作品并吸引非常庞大的粉丝群体,但对他们和我们来说,更健康的是让更多人阅读漫画和漫画小说。我认为我们可以在直销市场模式下滑的同时提高营收,这意味着要提高多样性。

问:对于数字漫画和纸质版漫画之间的互动,你还有没有其他看法?

大卫·斯滕博格:有的。我们的数字漫画读者比例还非常非常低,根据comiXology最近进行的客户调查,72%客户阅读纸质版,28%只阅读数字版。对我而言,我们进入这个细分部门不是来搞破坏的,我们是来帮忙的。这些类型的数字只是表明,人们用不同的方式去购买,想要用不同的阅读方式。

有读者讲述了自己在数字漫画方面的一些经历:他们购买了一堆漫画,看了后觉得非常喜欢,于是就购买了纸质版,因为他们想要收藏起来。我们也在进行一项试验,观察那些阅读大量Saga或The Walking Dead漫画的人会不会购买纸质版。

 

问:你们是同时销售数字版和印刷版?

大卫·斯滕博格:是的,我们认为这两者并不一样。

本文原发于ICv2,三文娱编译。

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