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每月交9.95美元可每天去院线看一场电影:Moviepass“月票”模式动了谁的奶酪?

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一个月交不到10美元订阅费,就可以每天在电影院看一场电影,“影院版Netflix”Moviepass这次大降价让世界最大的连锁电影院线AMC坐不住了。

作者:Hardcandy

最近北美影视圈发生了一件重磅新闻:被称为“影院版Netflix”的Moviepass宣布将他们50美刀/月的影院观影订阅费至9.95美元/月。这意味着用户只需支付很少的费用,就可以通过这项服务每天在合作院线免费看一场电影——除了3D电影不含在内,所有节假日都能用,并且随时退订,甚至还能参加首映场次。

再看看以下数据你就知道Moviepass的“电影月票”有多划得来:美国影院一场电影的平均票价是9美元,在例如纽约这样的大城市,一张电影票要至少16美刀;而根据美国院线市场的调查,11%的北美群众每月至少去一次影院,其中3%是几乎每周都会去一次的“院线影迷”。Moviepass的这次大降价意味着订阅该服务之后,只要每个月去一次影院就能回本,而对院线影迷来说节省了至少3/4的票钱。

不要以为通过这张“月票”你能去的电影院很有限,实际上,Moviepass的覆盖面达到了全北美影院的91%,包括4000多家影院和3.6万块以上的银屏,合作院线包括大型连锁院线AMC、Regal,也包括小的独立影院。如此低的价格就能享受到这样的观影服务,难怪以彭博社为首的美国媒体高呼这个举措简直是个”crazy plan“。

Moviepass的操作十分简单。首先只需要在Moviepass注册一个账号,随即会生成接下来一年的订单(但是可以随时中止这项服务),大概一星期之后用户就能收到一张实体卡。激活之后你就能通过账户在Moviepass的应用中浏览可供选择的电影院、影片和上映时间。

通过应用你只能选择当天的某场电影,而不能提前预约未来某几天的场次。预定成功之后,你只需在影片开始前使用实体卡去取票即能看电影了。对于推出了电子票的院线,Moviepass可以直接在应用内购票和选座,预定成功之后凭借条形码可以入院。

(上图:Moviepass的应用界面和实体卡,下图:Moviepass在纽约地区的合作影院)

Moviepass烧钱式降价背后的野心

Moviepass被称作“影院版的Netflix“,或许是因为它跟Netflix一样采用方便和便宜的服务订阅制度,又或者是市场对这个杀入传统院线的另类玩家抱有了对Netflix一样的期待。有意思的是,Moviepass的CEO Mitch Lowe正是Netflix之前的联合创始人,只不过他做的是与之相反的事情:Netflix让人们能在家看电影大片,而Moviepass又要让他们回到影院中去。

“Mitch Lowe懂得如何玩转娱乐产业”是媒体对他的评价。在Netflix之后,Lowe在麦当劳做了两年多的运营副总裁,然后去了redbox:一家在美国建立了3万多个自动零售亭用来出租光碟和电子游戏的公司。现在,他要开始颠覆传统院线了。

为什么要大降价?成立于2011年的Moveipass之前一直走这样的订阅模式,只不过费用在每月14.95-50美刀。值得注意的是,院线卖给Moviepass的票依旧是原价,中间的差价由Moviepass自己补贴,所以这次推出如此便宜的价格无疑是大烧钱的行为。

Moviepass透露了他们如此“烧钱”的野心:旨在通过降价获取大批用户数据,进而在用户数据的基础上推出精准营销和广告服务;另外,掌握了海量用户也为倒逼院线进行议价提供了可能。“通过几年的调查研究我们发现用户其实很想更经常地去电影院看电影,但是不断上涨的票价阻碍了他们,所以我们来让这个价格更容易让人接受。”

北美最大院线威胁要将Moviepass告上法庭

当Moviepass是那个名不见经传的只有2万订阅用户的小服务商时,AMC还乐于当它的合作伙伴,但是当Moviepass宣布下调价格之后,AMC却立刻跳了出来反对,称Moviepass“破坏电影行业的可持续性发展”。

在AMC的公开声明中他们称:“AMC认为以9.95美元包月订阅形式观看电影对消费者而言实际上没有任何好处。因为这个价格不可能一直保持这么低,而一旦价格回调了之后,消费者将对院线失望。”

简而言之,AMC认为以这样烧钱的速度,Moviepass根本撑不到盈利的那一天,而当这个小公司破产之后,它留下的对消费者的影响将后患无穷,毕竟是他们教育用户去期待“几乎不用花钱就能看一场电影”。而院线是无法靠这么低的票价收入来运营的,无利可图的商业模式最终也会损害电影拍片者和投资人的热情。

在声明中AMC称“一般来说AMC是不反对订阅服务的,但是Moviepass提供的这种服务是AMC无法接受的,我们正在准备退出这项不稳定也不可持续发展的服务”。

AMC是美国市场占有率第一的连锁电影院线。从银幕数量来看,AMC共拥有11225块银屏而跃居市场第一,第二位的Regal拥有7267块银屏。52%的美国人在住所10英里之内就能找到一家AMC的影院,截至2017年8月,AMC已经在全美拥有银屏共11247块,运营电影院共1027个。2016年AMC总营业额达到32.4亿美元,净利润1.12亿美元。

AMC同时也是世界最大的连锁电影院线,2012年大连万达集团以26亿美元巨资收购AMC100%股权。之后,AMC开始了世界范围内的院线布局,2016年,AMC收购了欧洲第一大院线Odeon & UCI,该院线占欧洲20%的市场份额,今年年初,AMC又收购来北欧市占率第一的院线Nordic Cinema Group。

AMC与市场上其他院线的银幕数对比

Moviepass希望带给电影行业变革,AMC则担心他们的核心用户将流失

与Netflix完全颠覆DVD出租行业有所不同,Moviepass实际上与传统院线存在互利互惠的关系。

首先也是最重要的是,北美电影票房的售票额已经略显疲软了,而Moviepass可以帮助院线提高上座率:根据MPAA(美国电影协会)2016年的统计,自2013年以来,北美的售票额和人均售票额一直不见起色,2016年售票额为13.2亿美元,与2015年持平,人均售票额甚至降低1%,而刚过去的2017年夏天票房收入同比2016年降低了11%。

资料来源:2016影院市场数据报告,MPAA美国电影协会

其次,Moviepass虽然让观众在购票时省钱,但院线的食品和饮料等卖品业务(过去半年在AMC主体收入里占31%)会随着客流量增大而获得更多营业额;并且根据Moviepass的调查,他们的订阅用户比普通的观影人群在零食饮料上的消费平均多了123%。

另外,Moveipass能增加观众的观影次数,让观众不必考虑每场次的价格,这项让利能让更小众、营销更少的独立电影触达更多观众,对提升电影行业的拍片质量也有帮助。

Moviepass称在推出这项电影月票服务以来,他们将电影院的上座率提高了111%,而现在随着新的更吸引人的定价推出,这一上座率的数字会更加暴涨。

从提升观影用户量来看,Moviepass将为北美票房带来一剂强心针,那么为什么传统院线AMC还是将其视作威胁呢?

其一是,票房收入占院线营利的主体,影迷人群(每个月至少去电影院看一次电影)至关重要。从AMC的财报来看,卖票所得以及从票房中分成所得是AMC整个收入的最大部分。2016年全年AMC总营收额为32.36亿美元,其中售票和分成总收入为20.5亿美元,约占63.7%,2017年上半年总营收24.8亿美元,票房及分成总收入15.8亿美元,约占63.7%。而贡献这部分票房收入并不是大量的“偶尔去一次影院的人”,而是影迷用户。

根据美国电影协会MPAA的数据,“偶尔去一次影院的人”(会去看电影,但是一年不超过12次的观影人群)占北美总人口的51%,同时,影迷占北美人口总数的约11%,从用户体量上来看后者仅为前者的约1/5,但是从票房上来看他们几乎势均力敌:影迷用户贡献了票房收入的近一半(48%),而人数为他们的5倍的偶尔去一次的观影用户,贡献票房50%,仅比他们多2%。可见比起大体量的偶尔观影群众,影迷的去流动向才是整个票房院线更为需要重视的。

资料来源:2016影院市场数据报告,MPAA美国电影协会

Moviepass的野心所在也就是在这部分影迷用户。一个月去不到一次影院的人当然对这种观影次数越多越划得来的订阅服务不感兴趣,而当Moviepass成功笼络到这部分核心用户之后,想象空间随即变得大了起来:在定价上可以倒逼院线,在营销上能够把握主动权,甚至在排片布置上能观测用户行为数据。

这些并非旁观者的猜想,事实上,最近Moviepass将他们的大部分股票出售给了一家上市数据公司Matheson Analytics Inc.,这家公司公开提供用户数据分析服务。由此,AMC当然坐不住了。

另一个原因是Moviepass会一定程度上削弱AMC的“忠诚计划”,即会员制度。AMC现运行的AMC Stubs Premiere会员制度旨在通过消费获取积分的形式累计等级,以获得更多优惠。根据AMC今年上半年的财报,会员目前已经超过800万人,是2016年1月以来的三倍。

然而,当Moviepass推出之后,AMC会员制度的优势不再明显,他们的初级会员insider免费加入,premiere高级会员则需支付15美刀。即便是高级会员想要免费观影,也需要靠每刀100积分的形式逐渐累积,除了能免费升级爆米花和饮料大小之外,明显Moviepass10块钱一个月畅看要划算多了,所以势必会有部分用户会在AMC的会员体系和Moviepass中选择后者加入,影响这部分的收入和对院线的忠诚度。

AMC具体将如何制约Moviepass

AMC对Moviepass并不是口头威胁而已,据悉三天前,AMC影院已经开始阻止用户在波士顿和丹佛的影院里使用Moviepass的电子票,但是这一禁用举措并不能完全阻止Moviepass的用户。

因为Moviepass的用户可以不走电子支付途径,而是通过实体卡刷卡来取票,虽然对用户来说不能提前在家网上买票会不太方便,但是实际上只有6%的Moviepass用户开通了电子票服务——看来,Moviepass这一仗是有备而来的。

其他几个主要院线,包括Regal和Cinemark,暂时保持观望态度,他们声明说虽然他们不支持这种策略,但是也暂时不反对。而对于一些独立小院线来说,例如拥有24间影院的Studio Movie Grill则表示,如果Moviepass真的可以带来更多的客流量,以及推动电影行业为满足观众口味而拍出更丰富的类型片,那么这将会是一个双赢的局面。

Moviepass未来的野心

Moviepass的成长之路比较坎坷,他们曾尝试向好莱坞出售其业务,结果失败了,院线也更愿意坚持自己的会员制度。最近,他们终于成功将其大部分股票出售给了上市数据公司Matheson Analytics Inc.,收购价未曾披露。

Matheson Analytics公司CEO Ted Farnsworth在采访中的一段话披露了Moviepass计划如何实现盈利:“在针对观影人群触达和行为分析上,Moviepass将比Facebook更精准——例如,如果一个用户在Facebook上观看了一段影片《蜘蛛侠》的预告片,Facebook并不能告诉你他最后是否真的去了影院看了《蜘蛛侠》电影,但是我们能。我们能告诉你,他去看了《蜘蛛侠》,还是看了《神奇女侠》,或者《谍中谍》,我们能将广告推送和实际的观影行为联系起来。”

用户的行为数据在娱乐行业至关重要,更别提很依赖营销的电影行业了。Moviepass拥有的用户数据即他最宝贵的资产,一旦Moviepass收集了百万级别以上的用户数据,那么他将轻而易举地对院线和电影产生一定影响。

实际上,他们的“产业地图”不仅仅只圈在影院之内,Matheson Analytics希望后期能纳入更多的合作者进来,比如周边的餐厅和停车场服务等。往更远看,Moviepass希望以后能在应用内实现在线选座,合并观影、吃饭、停车等服务,并且打包支付围绕观影产生的所有附加活动的费用。而往近了看,Farnsworth透露Moviepass希望明年三月能公开上市。

前文提到Moviepass的野心除了观影用户的大数据之外,他们的核心在于那些影迷身上,这部分人群不仅贡献票房力度更大,而且对于电影周边的消费力也更强。Moviepass针对这些核心用户,有意在服务内推出观影结束后的周边售卖服务,例如DVD、原声大碟、品牌周边等。

另外,Moviepass为增加他们的营业额,有意推出短期30天或90天的礼品卡,以给用户提供更多轻量型的选择。并且,Moviepass现在已经开始跟一些潜在客户洽谈合作,包括维珍航空公司和美妆品牌covergirl。

据悉在推出了电影月票订阅服务之后,Moviepass的订阅者已经超过了15万人。

资料来源:2016影院市场数据报告,MPAA美国电影协会

Moviepass是否能真的能引爆又一波观影潮流?或许这一问题的答案仍需拭目以待。但至少我们从观影人群以年龄层次区分的年度趋势来看,有一个现象不得不引起注意:虽然看电影的主体人群仍是25-39岁这一拨人,但是从2013年开始一直到2016年,50岁以上的人越来越爱去电影院看电影了,而18岁以下的人(00后们)的观影趋势却几乎呈下滑状态。

或许对于美国人而言,去电影院看电影已经开始略显“老派作风”了,毕竟生活里足不出户的娱乐形式太多。但是对于一个行业来说,年轻人逐渐丧失兴趣可不是什么好的信号。希望Moviepass真的如Lowe所说,能“把年轻人重新带入影院”,毕竟他们的用户中,00后超过了75%。

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