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《愤怒的小鸟》公司上市了,市值10亿美元:用动画拯救手游人气,转型娱乐公司 | 三文娱

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2016年开始,Rovio宣布改变公司定位:从游戏公司转变为娱乐公司,重点开发大电影,用内容拉动游戏,并将游戏向F2P模式转变。

本文作者:Hardcandy

国庆节前,Rovio在赫尔辛基纳斯达克上市,进行首次公开募股。每股的发售价格为11.50欧元,与此相应Rovio的市值在8.96亿欧元(约10亿美元)左右。公司将发售260万余新股,另外现有股东也将出售3430万余持有股票。

Rovio是一家全球娱乐内容公司,以手机游戏的开发和发行为主,并围绕手机游戏进行各种授权业务。公司以创建品牌“愤怒的小鸟”而闻名世界。

愤怒的小鸟最开始是一个广受欢迎的手机游戏,现在已经扩展到其他游戏、动画剧集、愤怒的小鸟大电影、娱乐公园和授权的衍生周边。公司总部位于芬兰,在瑞典、英国、中国和美国都设有办公室。

Rovio公司现主要有两大业务部:游戏部和品牌授权部。其中游戏部在2016年-2017年的营收占了公司总营收的79%,而公司营利的前五大游戏(愤怒的小鸟2、愤怒的小鸟:爆破、愤怒的小鸟和朋友、愤怒的小鸟POP!和海湾战役)占了游戏游戏业务部门总营收的82%。

品牌授权部门负责对“愤怒的小鸟”为主的品牌进行管理和授权。该业务部又包括两个子部门:消费者产品部和内容授权部。消费者产品部在2016年携“愤怒的小鸟”系列在约120个国家进行了销售,拥有共计300多个品牌授权,共销售共计2.5亿个授权产品。

内容授权部主要负责动画剧集、段视频和广告视频内容的开发和发行,共计已经获得YouTube和ToonsTV上100亿次以上的观看量。2017年Rovio的动画剧集在传统媒体和新媒体上全球发行。

愤怒的小鸟前五大游戏占了游戏业务总营收的80%多

从Rovio发布的招股书中,我们能看到Rovio近几年战略的调整脉络:

2014-2015年:手游商业模式落后,亏损严重,大幅裁员

2014年,手游的收费模式正从付费购买向免费游戏+付费购买游戏内道具的模式转变,而Rovio没有及时调整收费策略,依旧采取付费模式,之后调整成为广告视频观看模式,导致当年营收下降9%,营业利润大降73%,营业利润大幅度的下滑导致公司大量裁员,裁员人数一度占公司总员工数的近40%。当时的CEO Mikael Hed引咎辞职。

从招股书中公布的2014-2017年营业额及利润来看,2015年全年,Rovio的总营收为1.42亿欧元,与2014年的1.58亿欧元持平,但是营业利润为亏损2108万欧元,税前利润为亏损2029万欧元。

2016年开始,Rovio宣布他们改变了公司定位:从游戏公司转变为娱乐公司,重点开发大电影,用内容拉动游戏,并将游戏向F2P模式转变。

2016-2017年:借大电影之风,促进游戏盈利

2016年5月,Rovio首次在88个国家发行了愤怒的小鸟大电影,上映首周就在包括美国和中国在内的50多个国家取得票房冠军,在去年中国的海外动画电影中获得票房第三的成绩。

在中国,愤怒的小鸟大电影上映首周取得1.97亿人民币票房,夺得当周票房冠军,次周获得1.45亿票房,最终累计票房5.12亿人民币。这部电影在全球收入约为3.5亿美元。

Rovio通过愤怒的小鸟大电影,促进了品牌效应的爆发,这之后的一年时间里,Rovio又推出了如《愤怒的小鸟2》《愤怒的小鸟:爆破》等几款新游戏,并借由大电影的加持而大获成功。

根据调研公司Verto Analytics的统计,愤怒的小鸟IP旗下所有产品的月度用户(18岁以上)在过去一年了翻了三倍。今年7月月度用户为590万人,而2016年7月用户为200万人。愤怒的小鸟手游(210万访问用户)和愤怒的小鸟手游2(140万用户)分别上涨了351%和128%。

虽然愤怒的小鸟手游仍远落后其他竞争对手的代表游戏:如King的糖果传奇有1020万月独立用户,Supercell的部落冲突则有560万独立用户。但是Rovio已经开始慢慢收回了用户。

截至2017年6月30日,Rovio的游戏下载量已经超过37亿次,从2017年3月-6月,平均月活跃用户(MAU)为8000万,平均日活跃用户(DAU)为1100万。

愤怒的小鸟游戏向F2P模式转变,并在大电影之后再创新高

Rovio在2016年重新开始盈利。2016年全年总营收为1.92亿欧元,营业利润为1689万欧元。在大电影带来的余温未散时又推出一系列游戏,让2017年上半年总营收达到1.53亿欧元,相较于2016年上半年的7850万欧元翻了一番,营业利润2017年上半年为1938万欧元,是2016年上半年565万欧元的三倍有余。

2017年财年(2016年6月30日至2017年6月30日)总营收达到2.66亿欧元,营业利润为2948万欧元。

招股书中预测Rovio在2017年(2017年1月1日-12月31日)的年营收和EBITDA,相较于2016年将显著增长,这主要得益于今年5-8月发行的新游戏以及用户游戏内消费的增加,而Rovio认为今年的游戏和用户收入表现强劲也得益于愤怒的小鸟大电影的驱动。

实际上,在电影上映的那一季,他们游戏的日活和月活人数都大幅增长,同时,授权业务部也有余大电影带来的品牌效应吸引了更多的合作伙伴。

目前,愤怒的小鸟系列大电影已经定档2019年9月,由哥伦比亚影业发行。

IPO后的未来策略:收紧娱乐公园投入,加强IP授权,计划进入中国市场

曾经Rovio喊的最响亮的口号就是“对标迪士尼”。希望围绕愤怒的小鸟一系列IP,开发娱乐产业,缔造娱乐帝国。然而,愤怒的小鸟IP并未开发出支线庞大的衍生内容,相比迪士尼花样繁多的IP王国,内容略显单薄的愤怒的小鸟和朋友们最后也没有在实体主题乐园上获得成功。

在招股书中Rovio提出,未来将继续收紧其在游戏外的其它领域(如娱乐公园)的投资,而加强把愤怒的小鸟IP授权给第三方共同开发,分摊风险。

招股书中公布了Rovio分业务部的营业额和营业利润。品牌授权的营业额光是2017年上半年(3464万欧元)就比2016年全年(3266万欧元)还要多,2017年财年(2016年6月30日至2017年6月30日)已经达到5567万欧元,创历史纪录。而就营业利润来看,2017年上半年的品牌授权业首次扭亏为盈,盈利494万欧元。

细分品牌授权业务,Rovio品牌授权业务主要包括消费者产品(衍生周边等)和内容授权两块,就营业额来看,内容授权业务的营业额逐年上升,消费者产品的营业额则逐渐下降。

2016年,内容授权营业额为2048万欧元,首次超过消费者产品(1219万欧元)。2017年上半年内容授权所占的品牌授权大业务中的比重达84.8%,是2016年所占比重(21.8%)的三倍。

除此之外, 招股书中提到Rovio的“其他”业务包括一个控股80%的子公司Hatch娱乐。

另外,Rovio现阶段最重要的是美国市场和欧洲市场,前者占总营收的64%,后者占23%。然而,中国现在已成为目前世界上最大的游戏市场,而Rovio也有意在战略上往中国市场扩张。

上个月Rovio游戏部的执行副总裁Wilhelm Taht在接受采访时表示,“我们正在与中国一些高水平的合作伙伴接洽,如果想在中国做好游戏业务,需要很强的本地化,我们已经开展了一些项目的合作,获得了6亿的下载量,今后我们将更加强于中国业务的合作。”

股价开盘后表现

Rovio在上市公开交易的第一天,其股价有一个4.3%的小幅上涨,但是就像他们的游戏《愤怒的小鸟》中,小鸟飞出击石形成的抛物线一样,这个上涨并没有持续多久就下跌了。

Rovio的起始价格是11.5欧元每股,希望公开募集约3000万欧元,而在早上开市上涨4.3%达到12欧元每股之后,股价随即涨到12.34欧元每股,然后跌至了与昨天开市同样的11.5欧元每股,在下午两点甚至跌破发行价至11.35欧元每股。

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