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半年利润翻6倍,这家公司靠孵蛋玩具和萌犬动画等年收入11.5亿美元,市值追赶三大玩具公司
今日看点 2017-10-25 三文娱

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在诸多低迷的玩具公司中,加拿大一家低幼向的玩具娱乐公司——Spin Master,却保持着良好增长,如今市值已经逼近美泰。

上个月,玩具零售商反斗城提出申请破产保护,乐高也宣布裁员,三文娱报道了《玩具反斗城申请破产、乐高裁员、美泰营收下降,玩具行业变天还说蓄力等反弹?》一文。在传统玩具零售行业遭受冲击和挑战时,有一家玩具公司却风头正劲。

去年圣诞节时发行的“能自己孵化破壳而出的宠物”玩具,一经推出就卖到脱销,供不应求的情况下价格甚至被炒到6倍以上。在诸多低迷的玩具公司中,这家名为Spin Master的公司保持了良好的增长,如今市值已经逼近美泰。

Spin Master发展简介

Spin Master是加拿大的一家低幼向的玩具娱乐公司,于1994年在多伦多成立。公司第一次获得较广泛的知名度源于1998年发行的遥控战机Sky Shark,这个产品是Air Hogs系列的第一个产品,投入超过50万美金,经过两年的不断改良后投入市场,最后获得了超过1亿美金的销售收入。

2002-2007年,Spin Master通过扩大国际业务和收购不断成长。他们在西欧和美国分别设立了分销处和营销设计中心。期间还收购了另一家著名的玩具制造商X-Concepts,这一收购让公司在授权业务和与其他大娱乐公司的合作上越发成熟。

终于在2007年底,Spin Master推出了真正让他们在玩具行业站稳脚跟的拳头产品爆丸(Bakugan),这款玩具与世嘉SEGA联合开发,与卡牌游戏结合,类似收集类的迷你版变形金刚玩具,这个产品在5-10岁男孩用户间掀起风潮而大获成功,年销售额达到了约10亿美元。之后又根据爆丸玩具推出了动画剧集,在全球打造影响力。又推出了针对女孩用户的Zoobles。

随着爆丸产品生命周期的终结,公司的销售额大幅度下滑,Spin Master面临转型的挑战。首先,公司重组了高层管理机构,调整了战略方向,如为了避免用户群体过于狭窄而推出了针对女孩用户的Zoobles;

其次,公司通过多项收购,增加产品线,扩大了玩具的种类。例如通过收购Spy Gear获得男孩户外玩具的心类别,2015年收购以拼图类玩具等儿童益智产品为主业的Cardinal Industries。

次年收购Ohio Art Company旗下神奇画板和秘密花园类似的描画类品牌。不久又收购了意大利著名老牌桌游公司DV Giochi,后者以世界经典桌游《BANG!》(意大利-美国西部牛仔风格的杀人纸牌游戏)而闻名。

通过一系列调整,Spin Master在低幼向的玩具领域已经占有一席之地。2015年Spin Master成为北美游戏和解谜类的第二大开制造商。Zoomer品牌机器人在2014-2015年间获得美国玩具工业协会三项“年度玩具”奖项(Toy of The Year)。

2017年,孵化魔法蛋(Hatchimals)、汪汪队立大功和星球大战遥控战机就分别拿下年度创意玩具、年度授权和年度机车玩具三项大奖(三文娱之前介绍过的Funko获得了年度收集类最佳玩具)。截至目前,Spin Master共获得16个玩具大奖和63项提名。

Spin Master重点产品和业务介绍

Spin Master的主要自有和授权IP玩具如下图。

(来源:Spin Master财报)

值得一提的是去年10月份推出的“哈驰魔法蛋“,这个毛绒电子宠物玩具以“孵化”闻名,在经过30分钟左右的孵化过程和小朋友的抚摸之后,宠物哈驰能破壳而出,并带有一系列的互动玩法。这个玩具在去年一经推出便售罄,虽然官方定价是60美元,在网上沃尔玛售价80美元,而脱销之后在亚马逊上一度翻了6倍。天猫商城上这款魔法孵化蛋售价699人民币。

(来源:天猫Spin Master官方旗舰店)

另外就是Spin Master与TVOKids和尼克儿童国际频道共同制作的《汪汪队立大功》,故事讲述了一个擅长高科技的小男孩和他的救援狗们的故事。汪汪队系列动画不仅给Spin Master在学龄前男孩市场带来了百万美元的增长,也在国内外屡获奖项。

在播出后成为当年美国学龄前儿童电视节目的榜首,并且获得2017年美国“年度授权形象”。上个月爱奇艺上线《汪汪队立大功第3季》,首日上线会员播放量达800万,第一个月播放量破亿。

(爱奇艺上汪汪队大立功的banner)

在玩具业务之外,Spin Master也积极向娱乐领域的其他行业扩张。2007年,公司成立了Spin Master Entertainment子公司,开始媒体运作,基于他们自己的玩具品牌IP,制作和宣传娱乐形象内容,截至目前他们已经围绕旗下明星产品创作了5部动画剧集系列,包括2007年基于爆丸的《爆丸战士》、围绕汪汪队系列制作的《汪汪队立大功》、《梦幻魔法师》Little Charmers等。其中《汪汪队立大功》和《梦幻魔法师》在全球160多个国家和地区播出,为玩具销售和授权业务的营收贡献颇大。

目前,Spin Master的子业务包括游戏、娱乐、户外、全球业务和其他业务五大类。2017年雇员为1500人。2015年,Spin Master在多伦多证券交易所上市。

Spin Master业务表现和成功原因

由于一系列产品的大获成功,Spin Master在2016年收入达到11.5亿美元,净利润较2015年翻了一倍,达到9952万美元。2017年上半年,Spin Master总营收5.04亿美元,同比上涨47.9%,净利润3220万美元,同比上涨137.9%。2017年Q2总营收同比2016Q2上涨54.2%,达到2.77亿美元,净利润暴涨514.6%,达到2211万美元。

根据Spin Master财报中分析,2017年上半年的销售额大涨,主要来自于哈驰孵化蛋(Hatchimals)、迷你版哈驰孵化蛋(Hatchimals Colleggtibles)以及交互机器宠物狗(Zoomer Zupps)三款产品的大获成功,让公司在“远程控制和交互产品玩具”这一类别上毛销售额增长210.4%。

(来源:Spin Master财报)

Spin Master目前玩具销售的类别主要分为五大类:运动、游戏、益智和趣味组装产品、遥控和交互产品、男孩运动和高科技组建产品、学龄前女孩产品和户外玩具。从2014-2016年各个玩具类别的变化情况来看。运动、游戏、益智和趣味组装产品小幅上升,而上升最大的是学龄前女孩产品——主要得益于汪汪队立大功的带动,Spin Master也正在日益加大这一部分市场的力度。

同时,2016年开始新推出了户外玩具的类别。从2017年上半年各个玩具类别占比来看,最大一部分为学龄前女孩产品(34%),其次是遥控和交互产品(25%)以及运动、游戏、益智和趣味组装产品(21%)。

(来源:Spin Master财报)

目前,Spin Master的市值已经能和玩具巨头美泰相比肩了。2017Q2,Spin Master的股价已经上涨了22%,截至今年其股价一共已经上涨了56%。而玩具巨头美泰上季度因为拳头产品芭比娃娃的销量不佳,股价下降了43%。

要知道在2016年,美泰的年销售额有55亿美元而Spin Master当时只有12亿美元。根据彭博社的估算,Spin Master已经成为继乐高、孩之宝盒美泰之后的第四大玩具集团。

(来源:彭博社)

Spin Master能在今年低迷的玩具零售行业中高调增长、独树一帜,主要因为他们爆款玩具的带动,而这也反映了他们在产品设计和市场营销方面的经验:

首先,Spin Master在玩具产品的创新方面投入颇高。例如,他们会每年从约200名创意人员手上购买约3000项专利,并把其中的30-50种构想实现产品化投入市场,光是这项“买想法”的费用就占净销售额的3%-5%。Spin Master拥有五个研发中心,分别坐落在多伦多、洛杉矶、香港、大陆地区和东京。

去年的爆款产品哈驰孵化蛋就是通过创意人员的内部网络,由其全球研发团队开发出来的。同时Spin Master围绕爆款玩具推出价格定位多样的支线,采用组合拳打法。

五月份他们推出了哈驰孵化蛋的延伸产品—— 迷你版哈驰孵化蛋,前者虽然在市场上大受欢迎,但是有部分用户认为其价格太高(售价60美元,一度因为供不应求被炒到200多美元)且种类太少,所以Spin Master推出了迷你版孵化蛋(只要9美元一套)且种类多样,填补了低价、集成类的孵化互动玩具的空缺,这一产品也成为2017年Q2的最大功臣之一。

Spin Master的未来发展方向

未来Spin Master希望将他们目前32.5%的海外销售额提升至40%,而中国将成为他们最重要的进军市场。

对于美国玩具行业来说,通常70%的销售额都来自海外,而中国是全世界第二大的玩具市场。Spin Master当然不会放过这个机会,他们目前已经将哈驰孵化蛋和汪汪队上架天猫和京东,以及引入了玩具零售商城。

在进军中国市场之余,Spin Master也已经受到了中国部分制造商的盗版之扰。今年3月,Spin Master就在东莞人民法院就对哈驰孵化蛋的侵权事件,向两家广东玩具制造商提起民事诉讼。

另外,Spin Master也加大了与娱乐公司的授权合作。在刚过去的7月,Spin Master与Feld Entertainment签订了从19年开始的十年授权合作协议,开发Monster Jam相关的玩具,Monster Jam这一赛车体育事项在福克斯体育频道拥有百万观众。

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