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IP推不火?可能是这些工作没做好,《非人哉》出品方分子互动CEO徐博总结了三个方面四个阶段 | 三文娱
今日看点 2017-11-05 三文娱

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通过社交媒体的传播和放大来培育IP,已经是现在国漫作品卓有成效的一种孵化方式。那么,什么IP适合社交媒体推广?IP从孵化到变现有几个阶段

作者:孙樵

12月21日,二次元未来峰会,三文娱欢迎大家齐聚北京,与动漫、影视、游戏、投资等行业大咖们一起,共同探索二次元行业的价值脉络和未来走向。

从上周开始,我们陆续推出邀请嘉宾的专访,分享来自最前沿的产业信息和新锐观点,今天的嘉宾是《非人哉》出品方分子互动的联合创始人、CEO徐博。

分子互动成立于2012年,最初是一家专注于社交媒体营销传播业务的公司,2015年开启IP孵化开发业务,已上线漫画作品《非人哉》《1031万圣街》《有兽焉》,其中“非人哉漫画”账号在微博平台有193万粉丝,单条微博转评赞数过万。《非人哉》动画将于明年上半年上线,3D原创动画电影也在孵化当中。

分子互动的联合创始人、CEO徐博

IP分几种类型?分别如何变现?

目前为止,分子互动已上线的三个IP《非人哉》《1031万圣街》《有兽焉》,是互有关联的一个体系。《非人哉》讲的是中国的神仙妖怪在当代北京的生活,而《1031万圣街》讲的是西方的神仙妖怪在当代北京的生活,刚刚于上月推出的《有兽焉》则是一群神兽在当代的生活,“我们想让我们的IP体系中有一个以动物形象为主的作品,可能是神话传说中的动物,也有可能是现实生活中存在的动物”。

徐博认为,以动物形象为主的作品在目前有着一定的优势,“现在以动物作为漫画主要角色的作品并不多,市场上稀缺,就更有机会做头部;而且从衍生品开发和形象授权的角度来说,在某些周边的使用场景上,动物形象的授权更便利,比如毛绒玩具等”。

《有兽焉》作品截图。

在徐博看来,从变现角度考虑,IP有三种类型。

“如果是一个形象IP,像Hello Kitty,那主要就是做形象授权。如果是一个故事IP,当然也可以做周边,但是周边就会更加向核心粉丝向发展,然后可以去做影视、动画、游戏的改编。像“非人哉”这种新媒体IP,因为是通过新媒体平台做起来的,所以这类IP又有了自身的广告价值,就是在新媒体上做植入广告,这是最近几年因为有了社交媒体而新产生的变现方式,是以前的形象IP和故事IP都比较少涉猎的。”

什么样的IP适合在社交媒体上推广?

首先从漫画形态上考虑,条漫肯定比页漫更适合在社交媒体上传播,条漫当中,单元剧形式的作品又更加适合。“因为社交媒体不是一个集合型平台,用户在上面不是为了专门看漫画的,所以强剧情的作品就不方便,读者还需要把前面的内容都翻一遍。”同时,单元剧形式的漫画作品对粉丝留存也更加有利,“粉丝看的其实是人物,而非剧情,另外碎片式阅读对新粉丝不设门槛,对老粉丝不构成阅读负担,可以随时开始看,有几个星期没时间看也不妨碍”。

从题材上看,大众向的作品更适合,条漫的出现让一部分之前不看漫画的人群开始看漫画了,“他可能不会专门下载一个漫画App,但是他肯定会用大众化的社交媒体,所以作品一定要有大众传播性”。

另外还有一个非常现实的条件,“有钱”的作品更适合社交媒体营销。“因为社交媒体无论是运营还是推广,花费都是不便宜的,除非你有社交传播的敏感性和相应能力自己做,用以小博大的方式实现高效传播,一批在社交媒体流量红利期做起来的早期条漫就属于这种。但对大多数作品来说,可能还是要组建专门的团队,或者跟专门的服务商合作,包括我们也会接其他公司作品的推广需求。”

那么,什么样的作品是有钱的?一般就是大公司大平台的作品,这个作品大都已经做好了全产业链较大体量的开发计划,漫画是其中一种孵化手段。“比如我们参与过凯撒文化的《玄界之门》这个作品的初期推广,凯撒文化对它的规划就是一个大IP的整套开发规划,只不过是从漫画这种形态开始,那么凯撒文化一定会留出各个阶段的传播费用,其实就是用钱换效率。”

而从具体的操作层面来说,徐博认为,IP的传播要做好三个方面的工作,一是内容形态和物料的规划,二是平台的选择,三是重视同人文化。

“我们最初做四格漫画的时候就知道,这种较短篇幅就可以完整呈现一个故事的单元叙事方式,会让漫画本身就成为传播素材,这样就会省去频繁做专门物料的工作。所以我们的作品不需要靠一张特别炫的海报在社交媒体上发酵之后,让大家觉得这个画风很牛,再去找作品本身去看。”

平台和人群的匹配也很重要,“要看作品的目标人群在哪个平台上。如果这部分人群不在A平台,而是在B平台,那就不适合在A平台上下功夫,而如果你觉得你的作品是要覆盖多样人群,那就要在多个平台都投入精力”。

与《非人哉》一样,《1031万圣街》也是一部四格漫画,徐博透露,它的题材和目标群体定位都让其同人作品有着可观的质与量。

同人文化对于泛二次元作品意义重大,“同人创作参与者是一部作品最核心的粉丝,持续不断地向自己的小圈子传达着自己对作品的喜爱,而同人作品本身的可读性也使得传播效果好于一般安利性质的口碑传播,所以官方一定要多鼓励作品的同人创作。同人文化的价值也正在被越来越多的创作方和品牌方重视起来,这一点每次置身上海COMICUP同人展现场都能深切感受到”。

IP孵化和变现的节奏如何把握?

那么,一个IP从开始孵化,到最终商业化变现,会经过几个阶段呢?按照《非人哉》等IP的运营经验,徐博认为,这个过程基本分为四个阶段。

第一个是筹备阶段。这个阶段基本的工作就是做选题、世界观、人设,确定在什么平台上线、如何传播、是与某平台合作还是全网发,同时也要把这个IP的商业化路径考虑清楚。“已经做出来的东西可能还要不断推翻淘汰,不完善到一定的程度就压着不上线,另外还要在小规模的圈子里做测试,内部测试之后再上线。”

第二个阶段就是作品上线一段时间后的运营和更新,这个阶段就要开始做推广了,“其实就是用什么节奏,以什么样的手段和资源进行传播的问题,传播过程中会涉及运营层面的工作,比如做哪些活动、跟粉丝进行怎样的互动”。在这个阶段,完成作品的初期引爆和粉丝的持续积累。

接下来就进入了粉丝稳定增长阶段,内容的呈现方式开始多样化,这个时候可以开始做部分初期的变现。比如开始出单行本,开始做少量的周边产品,体量也到了可以接广告的阶段。徐博特别提到,他们一般要在一部作品上线一年至一年半之后的时候才会开放广告合作。

第四个阶段就是更大规模变现的阶段。“这个阶段动画番剧、大电影,甚至真人影视或者游戏改编都有可能,这些一方面都是变现手段,另一方面每一种内容形态都会让IP实现增长。因为更复杂的内容形态也是更大体量的内容形态,会覆盖更多的人,动画一定会比漫画覆盖的人更多,电影在大众领域里的曝光量也是一般的网剧不能比的。所以,最后这个阶段就是经过一个非常漫长的发展过程之后,进行内容形态转化和变现收割的阶段了。”

《非人哉》如何进行变现?

分子互动的IP中已经走到变现阶段的作品是《非人哉》,这个IP目前已经进行了衍生品开发、漫画广告、动画改编等各种形式的转化。

徐博告诉三文娱,分子互动开发衍生品的模式有三种,第一是与成熟的联合生产方进行合作,如艾漫、ACTOYS、Animate,推出粉丝向的周边;第二种是形象授权+监修,推出的品类更偏向于实用程度高的大众产品,如箱包等;第三种则是分子互动自己设计推出,这类周边品质控制难度和生产工艺复杂度相对较低,如笔记本、手机壳、鼠标垫等。

同时,徐博透露,明年他们会在衍生品方面做更多潮流玩具品类的尝试,这个品类生产周期更短,成本更低,类型更丰富,消费频率更高,而这往往也是被传统二次元IP忽视的一种衍生品类型。

《非人哉》与ACTOYS合作开发的盒蛋手办。

在推出衍生品之后,除了线上渠道,分子互动也很重视将货品投入线下店,在徐博看来,这也是线下运营的一种方式。“我们把与ACTOYS合作推出的盒蛋手办拿出一部分,放到了泡泡玛特全国数十家连锁店中售卖,泡泡玛特这种潮玩店与核心二次元周边店有一定区别,虽然用户会有重合,但也有很大的差异,把衍生品投入泡泡玛特,可以让IP在更大人群里得到曝光。”明年分子互动会尝试将盒蛋手办推向扭蛋机渠道,包括线上线下两种形式。

《非人哉》的泡面番动画明年上半年会正式上线,商业合作定制短片会在年内曝光。同时,分子互动也已经在为长剧情动画番剧或电影的孵化做准备,最初会以设定集的方式对世界观进行拓展,剧情可能会以漫画番外篇的形式进行前期市场测试。同时,舞台剧也已经在与永乐互娱进行合作,正在前期彩排阶段。

今年最受瞩目的ACGN行业领袖都在这里,三文娱二次元峰会邀您赴会

2017年,整个ACGN行业高歌猛进,漫画平台快看完成2.5亿融资,多家动漫CP获数千万投资,数家二次元游戏公司拟上市,掌阅科技完成IPO,阅文集团将于近期香港上市,B站也被传出将启动美国上市……好消息不断传出。

2017年,商业化的进程也在进一步加快,漫画的付费阅读如火如荼,动画付费及与厂商合作植入都不再新鲜,还有了更多动漫IP的影视、游戏改编。

今年的年末,三文娱欢迎大家再次齐聚北京,与动漫、影视、游戏、投资等行业大咖们一起,共同探索二次元行业的价值脉络和未来走向。

本届二次元峰会,三文娱将根据产业热门方向,邀请更多重磅嘉宾。

在开设二次元未来峰会主会场的同时,我们还会特别设立影视、IP授权、内容变现、二次元游戏四大分会场,以及一个创作人专场,各会场都将有大咖进行演讲与圆桌论坛等环节。

三文娱将邀请腾讯、爱奇艺、B站、阅文集团、奥飞娱乐、昆仑游戏、光线传媒、英雄互娱、星辉娱乐、彩条屋影业、快看漫画、动漫堂、玄机科技、绘梦动画、柏言映画、舞之动画、朱庇特动画、漫画岛、触控游戏、中影年年、徒子文化、超神影业、《昆塔:反转星球》导演、分子互动、艾尔平方、小旭音乐、啊哈娱乐、有鹿文化、娃娃鱼动画、好传动画、御座文化、十二栋文化、末那工作室、ACTOYS、萌奇文化、源子文化、次元文化、北斗企鹅、乐游资本、三千资本、梧桐树资本、中金公司、龙沧文化、鲜漫文化、樱果文化、超次元、米律等业界最具分量的业界大咖,为从业者与投资人带来最新、最有价值的干货(排名不分先后,嘉宾阵容补充中)。

同时,三文娱还会在本届峰会上颁发年度最受欢迎人气动画、漫画、二次元游戏,年度最佳漫改网络大电影、网络真人剧、动画电影,年度最具投资价值动画公司、漫画公司等重量级奖项,鼓励支持更多优质作品的诞生。

12月21日,三文娱在北京,等你一起赴约,共同迎接未来。详情及峰会报名请点击阅读原文,也欢迎大家在评论区留言谈谈对峰会有哪些期待。

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