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熊本熊年收74亿元,它是如何打造IP人设和营销的?

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“熊本熊”不要版权费,还能年收74亿元。2018年1月,熊本熊IP的海外授权开放。

它的角色设计、形象运营、PR公关有哪些独到之处?

且看村里人如何塑造世界级“网红”。

作者:两年

不知表情包斗图时,你是否派出过这样的一头熊?

如果没有,那你肯定也在聊天中看到过。

圆滚滚的外形,傻兮兮的表情,搭配标志的红腮红,这头活跃在社交网络上的熊成了日本最赚钱的角色之一。

熊的官方名叫做“くまモン”,英文名KUMAMONN,因为诞生于日本·熊本县,所以常常被称作“熊本熊”。

据日本经济新闻报道,2016年,熊本熊相关的市场营收1280亿日元,约和人民币74亿元,同比增长27%。其中,番茄、肉类等农副产品占比50%以上。然后是腌菜、糖果等加工类食品。再然后是小徽章、文具等杂货类小商品。海外出口方面,收入17亿日元,约9860万元。

而这一切,还是构筑在IP角色不收授权费的基础上。是的,在IP经济当道的现如今,不收授权费的熊本熊每年能带来超1000亿日元(约58亿元)的营收。

2018年1月8日,为了扩大世界影响力,“熊本熊”开放海外权限,收取授权费

新规中,海外企业有权独立申请IP授权申请。申请成功后,支出5%~7%的版权费即可使用。

大张的嘴巴宛若貔貅一般能吸金,熊本熊究竟有哪些秘技呢?

“意外”诞生的角色

熊本县位于日本西部、九州岛的中心位置。三面环山,63%的土地由森林覆盖,是日本数一数二的农业县。现代社会,农业大省多半伴随着经济发展的困扰,以及平穷落后的社会印象,熊本县也不例外。

左图:红色区域为熊本,远离政治经济中心

右图;熊本熊出现之前,熊本县的社会印象大多是田地农村

要致富先修路,2011年3月,日本政府计划开通贯通整个九州的新干线。听到消息的熊本县政府兴奋了起来,如果把握住了通车后的流动消费,脱贫致富不是梦。

2010年3月,卡着通车的时间点,熊本县的PR角色“熊本熊”诞生了。而有趣的是,“熊本熊”一开始只是作为“熊本振兴计划”的LOGO,顺手被设计出来的。设计师水野学以为,“反正计划书都做了,再做个角色形象吧,宣传起来方便一些”。

当时提交“熊本振兴计划”时,附赠的熊本熊LOGO

自此,熊本熊成为了熊本县的宣传大使。不仅给熊本县带来了大量的关注度,也带来每年超1000亿日元(约58亿元)的营收。

2018年1月4日,熊本县知事蒲岛郁夫公布了“熊本熊”将开放海外IP授权、以及动画制作的企划。

“熊本有三宝,熊本城、阿苏、熊本熊”——蒲岛郁夫

根据日方的现场报道来看,比起县长,摄像师选择了给熊本熊镜头

熊本熊如何打造超级人气

设计篇

虽然熊本熊的诞生颇像个段子,但是,值得一提的是,日本在做宣传营销时,“角色IP”这一观念的深入人心。

为什么要费事做个角色?因为一旦可视化、实体化,模糊的概念就可以通过与现实世界的接触,同消费者产生情绪上的共鸣。

“振兴熊本经济”这个命题太大了。但是如果具体到“熊本熊”这个实体,向消费者说明,“购买400日元(约23元)的熊本熊毛巾能拉动熊本县的GDP”,那么很容易就能被接受。

而且,在设计手法上而言,“熊本熊”的形象确立也丝毫看不出“意外”的成分。从一开始,“熊本熊”就是奔着大众消费市场去的。

因为会出现在宣传现场,那么角色必须立体、同时便于移动。所以熊本熊的身体没有过多的凹凸棱角,线条圆润,然后重心下移。

因为要有亲和性,所以圆圆的“娃娃脸”是个不错的选择。同时中性的面部表情,傻兮兮的,给人好相处的感觉。

因为要凸显地域特色,所以底色选择了代表熊本城的“黑色”。然后考虑到熊本生产的农副产品多为“红色”的西瓜、草莓、牛肉,又添上“红腮红”。当然,颜色作为角色最直观的表现,不能单纯的考虑地域特色。就好比,“红腮红”是萌系角色的首选(例如皮卡丘);而一旦实体化,黑色的外皮会很耐脏。

确定好二维形象之后,就是角色的三维实体化。这个方面,熊本熊经历了三个阶段。第一代外形和人类差距还不是很大,但是随着IP的市场化推进,身体越来越圆润,越来越接近真正的熊。因为经常要参加真人互动,手脚设计更加灵活,表情也更蠢萌。

第一代堪称“黑历史”。但是根官方说法,这确实是最初最初的模型。大概只出场过1、2次,连官方也没有留下当时的实物照片。现在的图是根据记忆重制的。

科学的关节设计,增加了角色的可塑造性。比如熊本熊能灵活运用筷子,并翘起大拇指

运营篇

完成度极高的“拟人”塑造

图画本身并无生命。在角色IP泛滥的日本,“熊本熊”的独特之处在于高超的“人格”塑造能力。高度的拟人化,使得熊本熊脱离了“角色形象”这一范畴,成为一个有血有肉的“人”。

人总是根据自己的只是和体验去认识世界,或者说,客观世界总是通过人的心理的折射而被认识。而人通过将非人的事物比拟作人,并赋予它们包括心理特点在内的人类的特征,以达到某种意义上的“共情”,实现精神上的满足。

具体到熊本熊身上,它的人格化体现在运营时的每一个细节。

明明是一成不变的脸,可是通过表演,通过细微的肢体动作,比如捂嘴,暗中观察,呈现出丰富的情绪变化。又比如上述所言的、三个阶段的人偶外套,明明是顺应市场变化做出的调整,到了熊本熊这里,却成为:“因为熊本有太多好吃的东西,管不住嘴巴的熊本熊长胖了”。

参加竞赛活动时摔倒、美滋滋的吃火锅、偷摸漂亮小姐姐、追着柴犬满公园转圈,通过这些贴近生活又逗趣的行为,熊本熊向所有人传达出了一个信号:我是活的,我是有脾气的,我不是舞台上摆弄的玩具。

名为《熊本熊 泡温泉》的短视频,在YouTube上有着70万的点击率。通过熊本熊的演示,向外国游客介绍如何正确洗温泉的片子。

伴着轻松活泼的曲子,片中既有熊本熊叠手帕的细节镜头,也有试探水温、被烫到无声的片段。然最后的入水坐定才是真的抢眼。谁又能想到,一个玩偶,它真的就像“人”一样,美滋滋的泡温泉去了

脱离玩偶的范畴,通过无法预料的举动,熊本熊传递出了丰富的信息。而这种人格化的展示,不断刷新着人们对它的兴趣,激发出更多的现实互动。

人生如戏,全靠演技,熊本熊活出了“人样”。

“部长”与“失踪事件”与“消失的腮红”

完成度极高的“人格”塑造,首先需要的是运营方自己的“入戏”。只有先说服自己,才有机会说服他人。在这一点上,熊本县政府完美的演示了什么才是“一个演员的自我修养”。

首先,作为角色人格塑造的动一步,县政府通过任命公务员身份的方式,确立了“熊本熊”的社会身份。没错,一个玩偶,出任日本公务员,还是有编制的那种,还是一名部长。

颇为胡闹的做法,在社交网络上带来了不错的话题热度。伴随着话题,默默无闻的熊本县和迷之长相的熊,成了两个捆绑在一起的概念,第一次被普通大众所认识。

2018年日本新年后第一个工作日,熊本熊作为营业部·幸福部的部长,参加了熊本县政府的集会

确立了基本的角色属性之后,就是社会影响力的拓展了。熊本县选择了大阪为宣传起点。地理位置上,大阪是距离熊本县最近的大都市。繁华,人流量大,游客多,世界影响力强,这都决定了熊本熊的首秀选择。

长达半年的时间里,熊本熊在大阪神出鬼没,或搞笑或卖萌,通过发名片的方式做着路演推销。同时,熊本熊的SNS也开始同步更新。熊生如戏,熊本熊和县政府一起努力经营着。

当时分发的名片上写着,“生于熊本,长于大阪”。措辞很讨巧,既描述事实,也是一种攻略大阪市民的卖乖。“你看,我也算是大阪人呢,咱们可是老乡呀”

新鲜事物推广上,抓住大众的眼球是很难的一件事情。熊本熊如何引导话题流量成了关键。

在长达半年的市场铺垫之后,熊本县政府“戏精”上身,先后策划了“熊本熊失踪事件”和“熊本熊消失的腮红”,两件营销事件。

先来看看“熊本熊失踪事件”。

2010年10月,熊本县知事蒲岛郁夫召开紧急新闻发布会。宣称外派大阪的公务员“熊本熊”失踪一周了,请知情人士在推特上联系官方,并打上“#kumamonn”的标签。

为了一头玩具熊,一方政府居然召开新闻发布会?对于这种强行加戏的“戏精”行为,社交网络上的吃瓜群众纷纷表示,“太有趣了!”

蒲岛郁夫:公务员“熊本熊”出差大阪失踪了

记者:为什么出差大阪呢?

蒲岛郁夫:为了邂逅大阪的市民

记者:如果有目击情报该如何联系呢?

蒲岛郁夫:请在推特圈“#kumamonn”

网络上各种照片不停更新着熊本熊的目击情况,地铁站大幅的海报,县政府也自问自答的在各平台水着关于熊本熊的情况。终于将已经在大阪小有名气的熊本熊推向了全国。

2010年,熊本熊出现的当年,PR带来了6亿4000万日元的营收。按照当时的汇率,约和人民币5085万日元。2011年,熊本熊相关营业额激增为25亿日元,约和2亿元。

2013年6月,根据当时的角色印象调查显示,熊本熊的社会认知度达到90%,好感度60%。

2013年10月,消停了一段时间的县政府,推出了经典PR“熊本熊消失的腮红”案例。和之前一样,这次也是网络号召大家找熊本熊的腮红。

“想必大家都有所耳闻,熊本熊的红腮红不见了。请问有人知道红腮红吗?”

这次PR在于推广熊本县的农作物。毕竟设计之初,熊本熊的“红腮红”就是考虑到当地盛产的红色农副产品才选定的。寻找腮红这件事,不仅顺理成章,而且话题足够新鲜劲爆。

今非昔比,这次县长的发布会不再是一场简单的自导自演了。23个电视节目转播,30家媒体报道,400多个网络同步报道,成功的拉升了熊本县10%的农副产品销量。极好的宣传了一次熊本县的特色。

熊本熊的PR事例是日本业界绕不过的经典。而从县政府的一次次行动中可以发现,他们是真的“活在戏里”。

政府团队一切以“熊本熊是活的”为前提,通过SNS按时上下班打卡,更新朋友圈,吃喝玩乐晒生活,选秀出书讲人生,来充实这个角色“人性”的一面。

开放熊本熊的海外授权

熊本县为了扩大宣传,对于“熊本熊”在日本境内的一切商业授权,均采取免费政策。只要获得县政府的许可,就可以免费获得熊本熊的商用权限。

随着世界范围内,熊本熊人气的提高,市场需求激增,县政府决定开放海外授权。增加收入的同时,也扩大熊本品牌的世界影响力。

2018年1月8日,熊本熊版权新规正式实施。新规中,海外企业有权独立参与“熊本熊”的IP授权申请。申请成功后,支出5%~7%的版权费即可使用。

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