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《王者荣耀》怎么做游戏IP衍生文化?腾讯TGIDEAS设计总监说了这些|三文娱峰会

发布于 分类 今日看点标签 三文娱

IP的价值观、文化内涵以及情感表达,这些要素才是打造一个伟大作品的基础,才能够催生出优秀的同人文化。

一款游戏要成为经典IP并在市场上持续获得用户的喜爱,除了游戏本身,IP衍生内容的规划与打造,同样至关重要。

在腾讯旗下的众多游戏IP中,《王者荣耀》与《天天爱消除》可以说分别是“重IP”与“轻IP”的代表作品。两款游戏在衍生内容开发上的探索与尝试亦走出了不同的风格,在提高用户粘性和扩大IP影响力方面,起到了重要推动作用。

而其背后的主要操刀团队,便是成立于2008年的独立创意设计团队TGIDEAS。

在12月20日,三文娱ACGN未来峰会“游戏”专场上,我们邀请到了腾讯TGIDEAS设计总监李海峰带来分享。李海峰谈到,TGIDEAS在进行衍生内容开发的时候,对于IP的价值观、文化内涵以及情感表达尤为重视,在他看来,这些要素才是打造一个伟大作品的基础,才能够催生出优秀的同人文化。

《王者荣耀》怎么做游戏IP衍生文化?腾讯TGIDEAS设计总监说了这些|三文娱峰会

具体到《王者荣耀》这款游戏,TGIDEAS从多个角度进行了探索。例如,通过在游戏内搭建IP站,拓展底层内容,丰富世界和人物关系;提取游戏中的“国风”元素,融入衍生品;为贴合年轻人喜好,将游戏元素与“潮文化”进行对接。同时,由于单纯依靠设计团队去做衍生文化具有局限性,TGIDEAS为《王者荣耀》专门开辟一个名为“创意高地”的平台,面向全民进行创意征集、展示和商业化。《王者荣耀》正是通过立体、系统的衍生文化的探索,从核心用户逐渐渗透至外围用户。

而《天天爱消除》作为一个“轻IP”,TGIDEAS结合其游戏本身的用户特性,打造出名为《消除联萌》的IP组合,以“胶囊”般治愈感的萌角色形象为基础,人设性格贴近现实生活,以达到顺应用户心理需求和情感寄托的效果。

以下为李海峰的发言分享实录,由三文娱整理发布:

《王者荣耀》怎么做游戏IP衍生文化?腾讯TGIDEAS设计总监说了这些|三文娱峰会

游戏IP构建与衍生文化

各位朋友,大家下午好!我是来自腾讯互娱事业群创意设计部的李海峰。今天和大家分享的是关于游戏IP的构建和衍生文化的探索,主要内容是我们在服务整个腾讯游戏IP构建过程中的心得和体会。

在分享之前我先介绍一下我的团队。我的团队叫TGIDEAS,成立于2008年。可能与大家想象不同,我们是一个独立于所有游戏研发工作室之外的创意设计团队。我担任这个团队的设计总监,我的职业是设计师。所以我接下来的分享主要是在IP的孵化和创意设计阶段的一些做法,并不是一个商业模式的分享。

首先我通过一个简单的Showreel来展示一下去年的工作总结。

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在过去的十年中我们有三分之二的时间是做腾讯游戏的运营设计,以视觉的包装和专题运营的设计为主。而我们真正被行业内所知道是在2013年和2014年的时候。在游戏推广的过程中我们做了很多爆款的H5。我们利用自身的技术和创意,在H5的平台上推出了很多具有里程碑意义的作品。现在,我们这个团队可以为整个腾讯游戏提供一站式的服务,从产品的研发阶段到后续的产品运营,包括未来的游戏品牌建设,我们都会根据不同的节点提供相应的专业解决方案。

从去年开始,我们的服务领域逐步延伸,在游戏IP的构建和内容拓展方面发力。为什么呢?因为我们发现一款合格的产品,不光是在商业模式上、在玩法上、在技术上有进步,同时我们望它的价值观、它的文化和情感能有更好的表现。这些才是打造一个伟大作品的基础,才能够催生出优秀的同人文化。对于开发商而言,这样才能尽可能的延长整个游戏IP的生命力。同时又带来更多的商业变现的可能性。

接下来我以《王者荣耀》为例,简单介绍我们是如何帮助我们的项目研发团队去做IP的构建和衍生文化的拓展。

在座的各位都了解,其实整个IP里面底层内核的构建是非常核心的一块。比如《王者荣耀》的大陆从哪里来,英雄背后的故事、不同阵营的关系是什么。我相信游戏研发的同事都会知道,游戏策划会输出非常庞大的文档,来描述世界观的时间、空间、故事关系等等。我们需要做的就是把这些十分烦琐的设定内容通过非常好的互动和展示让用户低成本地感受了解。

为此我们在游戏内制作了IP站,在其中我们可以看到所有英雄的故事、英雄皮肤的故事以及英雄之间的关系等等。除了在游戏内我们搭建了这样的IP站去拓展底层内容之外,我们也在其他的平台推出衍生内容。比如我们出品的条漫《王者萌萌假日》和番剧《王者?别闹!》,就是为了从另外一个层面、用更接地气的形式让《王者荣耀》的文化和故事能够被更多用户看到。

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其实衍生品这一块是非常成熟的产业,但对于《王者荣耀》而言是刚刚开始。我们是一个设计团队,我们所做的事情就是去寻找《王者荣耀》整个游戏中能够做衍生品的可能性。比方说针对《王者荣耀》里面的国风元素,我们把游戏内跟国风相关的英雄和元素提取出来,经过我们二次设计后,再和一些好的商品去结合。通过这样的方式我们定位出“王者英雄”国风衍生品的气质和调性。我们内部团队主要就是做这个定调工作。

其次,大家都知道《王者荣耀》的用户有很多年轻人。根据现在大的娱乐文化环境,“潮文化”是年轻人非常喜欢的一个品类,因此我们也需要从《王者荣耀》里找到一些比较“潮”的元素,去做“潮文化”的探索。我们希望《王者荣耀》的潮元素能具有王者自己的特色,所以我们也在进行一些设计感、产品基调方面的探索。

另外,我们也注意到很多用户有礼品馈赠的需求。因此我们也有去做高阶礼品的定制,这个是我们和北京的UID合作的春节礼品。

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去年一年我们工作的重点是手办商业模式方面的探索。我们和日本的万代、MegaHouse,国内的52Toys等手办厂商合作,通过授权的方式去探索《王者荣耀》在手办领域的可能性。虽然现阶段产品数量比较少,但未来我们希望能够源源不断地提供精品手办给王者的核心用户和玩家。

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与此同时,为了能够让更多的核心玩家之外的用户也能感受到《王者荣耀》的世界观、故事和文化,我们还通过授权和BD的方式,与众多大众品牌合作。我们内部的团队需要找到《王者荣耀》与对方品牌的连接点,整体包装产品的气质和调性,包括商品的设计、整体外包装以及未来的传播方式。我们希望能够将《王者荣耀》的调性和合作方品牌的调性相融合,而这也是一个具有难度的工作。

然而单纯依靠我们内部的设计团队去做衍生文化是人力有限的,所以我们开辟了一个平台,叫做“创意高地”。我们希望这个平台能让所有对《王者荣耀》有热爱之情的设计师或者玩家、个人、机构和我们一起做她的同人文化,或者说衍生文化的众创。我们会通过分成或授权的方式与作者共同进行开发。

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可以看到《王者荣耀》这样一个“重IP”,是通过立体、系统的衍生文化的探索,从其核心用户逐渐渗透至外围用户。而腾讯的游戏IP十分丰富,“王者”只是一个代表。其中也有轻IP的游戏,例如《天天爱消除》。

那么轻IP该怎么做呢?我们做了一个叫《消除联萌》的IP的组合,是基于《天天爱消除》这款手游打造的。《天天爱消除》是一款消除类的休闲手游,目前运营了约五年的时间。在运营过程中我们发现,首先它有一定的用户规模,有超过千万的活跃;其次部分用户已经把游戏当成情感寄托,在无聊、烦恼、宣泄压力的时候会选择游戏作为一种调剂;同时用户对于游戏中萌萌的动物棋子形成了深刻的印象。有了这三个条件,说明这款游戏是有具备做IP的基础的。

为此我们设计团队需要从游戏中发掘一些“可能性”。例如以动物的头像为中心,实现整个IP形象的升级,但基本的核心特征和表情与前一代保持一致。接下来我将从六个方面讲一讲我们打造这个IP的设计方法。

首先是“性格”。我们认为性格是所有IP里面最核心、最基础的部分,无论是电影还是电视剧,人设永远是比剧情更重要的元素,因此我们首先要决定IP里每个角色的性格。

由于我们的目标群体庞大,不能仅凭自身的感觉或设计师的喜好来决定。我们需要的是比较系统的方法论。所以我们先通过调研的方式得到用户对于这些萌萌的动物头像的既有印象,再将这种印象映射到现实生活中的真实群体上,最后再通过一定的设计原则总结出每个角色的性格标签。

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当我们把标签做完了以后,再根据这些标签把性格可视化表达出来,设计师通过插画、漫画或者一些视频的形式,用到尽可能多的试听语言让性格可视化,变得更加具体生动。而不是仅限于文字。当你看到所有的视听语言之后,角色的性格已经清楚的跃然纸上了。

这样设计的理由还有一点,就是我们发现我们的用户是以25岁到32岁女性为主,所以我们在设计形象的时候会考虑到他们心目中对于朋友、家人,或者自身的一些期望。比如说很多女性用户希望自己有一个钱多、话少、理科男又非常懂浪漫的男朋友,因此我们就把琦琦熊打造成一个“理科暖男”的形象。

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同时,我们发现很多女性用户都希望有个充满正能量的蓝颜知己,可以向他尽情吐槽,并收获一些安慰,所以我们创造了喵星星这样一个乐天派、正能量的角色。

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而黄豆豆是一个不喜欢被束缚,敢于挑战规则的角色,懂得宣泄自己压力,她其实是用户想成为而不太敢去做的一个令人向往的角色存在。

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最后我们也塑造了一个可能让女性用户不是那么喜欢的角色,一个肤白貌美又多金的富家千金,买不完的衣服和包包,我们的目的是让角色之间有一些不完美,这样可以为后续的故事埋下伏笔、预留空间。

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以上就是我们做性格的一些技巧,先做性格的可视化,然后再做形象的设计。

第二个是形象的设计。虽然我们的角色形象设计非常简单,但是我们赋予了它们一个“概念”。前面说到,我们希望这个IP具有“治愈”的作用,于是我们用“胶囊”这一概念去统一所有IP角色的外形,把他们的动作、神态与性格结合实现可视化表达,包括整个表情的体系以及表情、动作在3D状态下的呈现。一切的一切都是让角色的性格更加生动、清晰。

当所有的基础工作做完之后,我们就需要把上述的性格、人设以及所有品牌的元素进行汇总,让内部的同事以及合作方可以看到一个严谨的形象依据,相当于我们传统意义上的品牌手册。

第三是道具。我们认为,在整个IP的结构里除了“形象”,“道具”也非常重要。道具是反映性格的重要工具,在未来的商业化体系中也会扮演重要角色。这样在做衍生品的时候就会有非常好的参考。

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比如说我们会根据每一个角色的身体结构、性格、职业去做定制化的道具。依据这个原则把所有的道具依照角色身体的体量去做萌化和简化,并在每个道具中预留一些故事或者“梗”,在未来进行演绎,包括他们的生活空间、房间设计等。我们的原则是每个房间里面的每一个元素必须有存在的价值,必须是为了去凸显这个角色的性格而存在的。

在做内容的方面,我们可能和在座的各位不太一样,我们没有精力也没有更多的资源去做长篇的动画片,只能在一些特殊的节庆、时间节点,通过小而美的单幅的素材来让用户感知到这些IP的内容。在做这些内容之前会给它一个定位,我们IP的价值观就是通过一些小而美的内容让用户感受到温暖和治愈。因此我们的内容必须要满足有趣、有用、有爱的大框架。

举个例子来讲,我们前段时间通过华润和中华老字号的月饼品牌合作。我们的角色会与不同地域的风土人情、特色建筑相结合,来突出中国人对亲情、友情、爱情的理解。

接下来是商业模式。我们的形象IP还在孵化的过程中,没有办法像刚刚几位老板一样快速的跑出商业模型。我们的出发点是希望通过授权和合作能够赚取一些利润,再用来反哺设计。所以我们会找与自身调性相似的品牌进行合作,例如奥利奥定制音乐盒、美妆品牌卡姿兰、食品类的彩虹糖、大众化的商超屈臣氏,我们希望IP角色的故事能够通过这些途径让更多的人了解。

最后是传播。虽然我们有很强的渠道,但是通过我们自身的渠道这些内容和角色只能够让我们的游戏玩家知道。如何让游戏之外的泛大众也能了解呢?我们需要找到一个KOL或者说内容的爆点。所以我们当时就找到了林俊杰。为了让艺人更好地与IP内容结合,在设定故事之初就将他作为一个角色融入,这样未来的内容就不会很突兀。

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截至目前,林俊杰给我们IP的组合做了四首音乐,带他们一起开发布会,还上了浙江卫视的跨年晚会。我们希望通过艺人的音乐属性把我们自己的IP的音乐属性塑造出来。

最后,我想分享的是,我们的游戏要在世界观、在文化认同、在情感连接方面有一些布局。我们认为游戏品牌应该是由硬实力和软实力组成的,其中软实力是非常重要的——游戏的世界观、故事、角色、艺术表达是非常的重要。再加上我们内部的OGC团队,基于对IP的深入了解,制作出精品内容,再去影响到专业做内容的PGC,帮助我们在重要的节点进行内容的分发。这样才有可能让更多的用户跟我们一起来完成这个衍生文化的拓展。

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而当我们做完下层的金字塔之后,才更有可能孵化更多的商业模式。我们的团队也是刚刚起步,未来我们也希望跟各位行业大佬和TOP的品牌一起合作,真正做出我们自己伟大的游戏、伟大的衍生文化。

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