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日本最大动漫周边店Animate的32年进击:从屋檐小摊到业界巨头的三法则

发布于 分类 日漫标签 三文娱

文/三文娱(微信公号:hi3wyu)

本文于2016-3-24发布于公众号hi3wyu。

Animate,国内宅圈又称其为A店,日本最大的动漫周边连锁店。

随着2015年4月25日、位于岛根县松江市内的大型购物中心的“Animate AEON 松江店”的顺利揭牌,至此A店实现大满贯——超越7-11、星巴克,实现了全日本47个都道府县全部开有分店的成就。

在创业于1983年的Animate成名之前,业界已有数家专业的动漫周边店。

知名的有:本店曾位于新宿的“animeku”,东映动画经营的“aniame police pero”;此外地方城市也有各自独立的专门店存在。可以说整个90年代前半期,比Animate有名、有规模的店铺亦不在少数。

那么,姗姗来迟的Animate何以成为业界巨人?面对“地方消灭论”的悲怆箴言,Animate凭什么超越诸多全球大型连锁店成功遍布日本列岛?它的三大法则:“内容”为王;网络时代也拥护“实体店”;“靠女人上位”。(“地方消灭论”是指伴随着人口减少、出生率下降等问题,“东京都”各类资源巨大化,“地方”日渐凋敝乃至慢慢消失的两极分化情况,由东京大学教授增田宽也首次提出。三文娱注)

17池袋乙女街入口、“animate sunshine”店

作者:两年

“内容”为王

“动漫商品专门店”是个神奇的存在。一直经销着普通文具店没有的“特殊”商品:除了漫画的原稿画纸、动画制作使用的透明稿纸、固定安全框等画具、器材外;还有诸如动画一线现场使用过的设定画之类的彩蛋。对于粉丝而言,这里是“圣域”。

从租用书店房檐的一点点空间开始摆摊起家的Animate,不仅继承了这一“动漫商品专门店”的特性。在具体到商品内容时、更是较早的开发出了多种原创性商品。

Animate早期的经营范围多是海报、插画卡片等平面印刷的图案商品,或者诸如《龙珠》、吉卜力的《魔女宅急便》、声优NG5(《魔神坛斗士》的声优组合)这类的大人气角色商品。

《新世纪福音战士》之后,情况有了些许改变。能够更好地展现故事性、以及富含设计感的商品开始增加。之后随着配套技术的发展,印刷制品外,对称之为“磁带文库”的广播剧也进行了大量的商业策划与营销。

更有甚者,Animate将刊登有动画情报、及周边开售日程表的小册子免费配送。90年代前后,新作动画的后期录音棚内不时闪现Animate写手的身影。在没有网络的时代,Animate出品的刊载有声优采访报道、周边情报的免费册子俘获了众多粉丝的心。

现如今,日本动画市场估值创历史新高、约合1兆4913亿日元。其中,Animate作为周边零售界第一大企业,怒刷存在感。

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种类繁多的商品

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粉丝意见墙、万能的银联卡、限定周边的预订

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在Animate网店,中间的蓝黄两色检索栏显示了它可以提供的众多的服务

(全部范畴:角色商品、映像、音乐、书籍、手办、游戏、日历、购书卡、册子、票务、画具、同人、cosplay、outlet。以及各类特典、限定、首发、活动等的日程一览及预约服务)

这也是多年来,Animate不断听取动漫爱好者的意见后的结果。录像、CD、cosplay、经销的商品范畴愈渐繁杂多样。以至于创业期间、租聘店面时,万分窘迫——业务无法理解“什么都卖”的店而不断怀疑。

网络时代的“实体店”拥护者

作为日本最大的零售动漫周边连锁店,目前Animate的海外开拓主要以亚洲为主。

2011年中国分公司成立,除了天猫旗舰店外,在上海、北京、成都等均设有专柜。

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曼谷店于16年2月6日揭牌。由Japan Manga Alliance全额出资,开业2天内入场约1万2000人次。此次海外开店避开日漫普及的台湾、香港、新加坡,改而选择泰国,意在以曼谷为跳板、开拓东南亚诸国市场。

纵使当今时代网购盛行,但对于日本动漫迷而言,进出Animate则更像是一种身份地位的宣示。在一年两次的comiket(日本最大的同人志展会,详情可参阅三文娱:日本人办了四十年的同人展,有哪些特征?)开展期间,熙攘的粉丝们搭乘从comiket会场直发的“ani店特急”公交,蜂拥至Animate池袋本店及秋叶原店淘金。

在门店的选址方面,主要是综合考量“缘分、租金、利润”三者间的相互作用。好比此次具有里程碑意义的“animate AEON 松江店”,就是凭借AEON方面的邀请(“缘分”)为契机得以实现的。除了人流量密集的各大都市、繁华街区外,近年来也逐渐向地方及近郊的综合购物中心等地段推进。

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左:Animate池袋本店与池袋SUNSHINE、步行约5分钟

右:Animate秋叶原店与车站、门店与车站步行约5分钟

在商言商,盈利最重要。所以池袋店选址在了颇具知名度的“池袋SUNSHINE”前。而秋叶原店虽然现在看来是在主干道旁边,可最初却是在车站对面的神田川沿岸一栋大楼的5层。

我想打造家门口的Animate、让全日本所有的动漫粉丝们可以在‘离家1小时的行程内’自由前往。我想打造一个动漫的世界、一个所有喜欢动漫的人都能醉心的立体空间。”——这是Animate社长阪下实的心愿,也是各大门店切实行动的方向。因为,它会将店铺陈列全权交由全体员工及动漫爱好者共同负责,且定期还会举办陈列比赛。

跨进Animate的大门,放眼望去都是员工们亲手制作的角色版画,感受着来自店家满满的爱。此外,从DVD到T恤,作品周边一应俱全,配套服务同步跟上,极大地便利了顾客的选购。

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酷炫的楼梯

从乏味的日常生活中短暂的抽离意识,自由舒展身心。深呼吸,一个错身,偶然瞧见了本封面有趣的册子,伸手间却意外成就了另一段邂逅——也许是同好,也许是游客,也许,只是一个单纯的风景……无论如何,Animate为这所有的“偶然”与“例外”提供了契机,织就了属于Animate、属于动漫人的交际网。实体店里借由作品促进人与人的交流,那一脉真实的心跳是网络难以企及的遥远。

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Animate推出的、结合动漫作品的联合项目:animate cafe,意在促进客人之间的交流,增加羁绊,简称“暖心”

靠“女人”上位的权力者

说完了商品与铺子,接下来看看客人。Animate的客人具有怎么样的特征呢?

动漫超越代际。日本的“御宅族”文化已传承到第六代的同时,对于Animate而言,80年代追着“JUMP”原作动画成长的一代人如今也为人父母,而Animate正是他们与孩子两代人的乐园。

此外,多少受到当年“宫崎勤事件(88-89年间连续幼女诱拐杀人事件)”的影响,Animate致力于营造一个“安心安全”的店铺环境。因此,不同于其他的动漫类专门店,Animate几乎没有设置成人向的“18禁”商品。这无形中扩大了消费者的年龄层次。

然而最重要的还是Animate牢牢的抓住了“女人心”。

也不知是不是意外,似乎《宇宙战舰大和》开始,女性的粉丝逐渐多了起来。仔细想想,《宇宙战舰大和》中的女性角色也只有“森雪”一人、不过,呵呵、帅气的男性角色倒是层出不穷。

80年代开始,动漫类专门店的顾客中、至少四成为女性客人。而Animate采取的“文字信息 + 低价商品”的经营模式尤其受到女性客户的青睐。尽管昂贵的VHS、LD等映像商品类还是男性消费者居多——尤其是95年EVA以后,可是随着HDD录像机普及后,映像商品营业额骤降。在这期间凭借着低价商品及声优周边顺利俘获女性顾客的animate顺利上位,稳如磐石。

现如今,Animate的客户也多为女性。商品制作的工艺与格调不断提高,以及越来越畅销的做工精细的橡胶挂件、表面封着涂层bling-bling的海报等。

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虽然没有具体的Animate消费者调查情况,但是根据它自己于2016年2月5日~9日间进行的抽样调查“今年情人节巧克力的赠与对象是?”显示,喜欢动漫的女孩子中44%选择的二次元(或2.5次元),而赠送的巧克力金额大多(68%)低于1000日币(约58RMB)。女孩子们的单次消费金额似乎不高,可是花钱的花样多啊~~~

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