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颜色的粉丝经济:当颜色成功地给粉丝刷了逼格,它就有了生意
资讯 2016-05-02 三文娱

文/三文娱(微信公号:hi3wyu)

本文与2016-4-14发布于公众号hi3wyu。

作者:Racek、夜雨声烦

编辑:鱼子酱

当某种颜色与粉丝心中的英雄或爱豆产生了一种专属而固化的精神关联,它就变得有利可图。简单粗暴却有效,颜色就是这样一种营销符号。

我们来看这样的几个案例。

本周,《美国队长3》在洛杉矶举行了全球首映礼,这次首映礼上,美队、钢铁侠、冬兵、猎鹰等各位漫威英雄走的不是红毯,而是红+蓝毯。在首映礼邀请函上,主办方的要求非常调皮:支持美队的穿蓝,支持钢铁侠的穿红。而每次钢铁侠在大屏幕上大显身手的时候,都是世界各地红T满天飞的时候。

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美队3首映礼上的红+蓝地毯

去年年底,韩国歌谣界的撞色争议引发粉丝大战。男子组合iKON应援棒颜色先后与另两个男团神话、东方神起撞色,引起另两家粉丝的大爆发,怒刷微博话题榜。东方神起的粉丝为在韩国投放声明广告发起众筹,由于数万粉丝迅速涌入,而让应援平台服务器宕机。

打开B站,搜索“全职高手”,粉丝们会以一波又一波的颜色弹幕墙荼毒你的视线。

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衍生品也好,现场应援荧光棒铺排颜色海洋也好,在弹幕网站用爱豆应援色或角色代表色刷墙也好,甚至两家粉丝因为应援色撞色公开撕逼也好,为什么粉丝会对一种颜色产生如此痴狂的执念?为什么官方会揪住一种颜色说事?

问题的关键在于那种颜色吗?当然不是。理解这个问题的关键,在于理解粉丝痴迷某种颜色背后的心理诉求——身份认同。

消费何种东西,显示何种逼格

粉某个爱豆,迷哪部动漫,玩什么游戏,都属于所谓文化消费的内容,而在消费社会(以商品的大规模消费为特征,区别于以生产和制造为中心的生产社会)中,消费尤其文化消费是人获取身份认同的重要手段。我消费什么,我就是什么,借由消费方式和内容的不同,人们将自己与芸芸众生区分开来,获得某种与众不同的价值感和存在感。

所有的消费都要满足消费者的某种需求,所谓身份认同,就是人们进行文化消费的重要动机,即我花钱听了你家演唱会、看了你家片子,你得让我在人群中标示出我的特殊存在。

那么,文化消费是如何满足这种诉求的呢?向内看,我消费了什么,代表了我对自己是怎样的人的定位和期待;向外看,我让别人看到我消费了什么,就向人们展示了我是怎样的人。从而,消费品本身所具有的意义、美感、格调、品质甚至氛围就成功地转移到了消费它的人身上。

所以,消费绝不仅仅是一种经济行为,不仅仅具有经济学意义上的实用价值,也成了个体的一种自我表达方式,具有了文化象征意义。作为标示自己在人群中特殊位置的符号,不管是某种具体的商品,还是粉丝买票去现场听自家爱豆的演唱会,文化消费是个体人格、情趣、品味、生活方式以及经济地位的外化。用通俗的表达来说,就是消费何种东西,显示何种逼格,文化消费作为显示个体差异的手段,给了人们建构“与众不同感”的工具。

同时,这种身份建构的方式不必非得是纯粹个体化的,相反,对大部分人来说,加入某一个小众化的群体,是迅速有效地实现身份认同的常用手段,即个体通过与一部分人共粉一个爱豆、同迷一部动漫、同玩一款游戏,而共享某种身份归属。在这个过程中,个体通过“我们是谁”这一问题的解答,获得了“我是谁”这个问题的答案。当然,这种共粉的对象不能太大众化,不然显得自身逼格不够高。

这种价值感和存在感的升级版本是优越感。

一个人选择何种符号来表达自己的情趣和品味,显示了他的审美层次和取向,因此,人们很容易在进行文化消费的时候获取优越感。自家爱豆颜值惊人、才艺突出、艺格高尚,作为粉丝很有满足感;喜欢的动漫角色逼格满满、战斗力突破天际,买它的手办自己也很能刷时髦值。通过将所粉对象的优质逼格投射到自己身上,粉丝获取了一种外人看来虚幻,自身沉溺其中的优越感。

总而言之,在消费物品或者购买体验的时候,我们是在借由它自我界定、自我表达,从而获得身份认同甚至优越感。

颜色:一种简单有效的营销符号

这些帮助人们刷逼格的消费品,就是人们获取身份认同的符号,而颜色作为其中一种,因其简单粗暴而具有极好的传播效果,也因为比较容易与所粉的爱豆、动漫或游戏中的角色形象或特征相联系,也就能较为有效地获取粉丝芳心。

比如,东方神起的应援色是珍珠红,在东方神起的粉丝看来,“珍珠红很亮,但是很柔和,对于像东方神起这样出色耀眼却又谦逊有礼的组合来说,是十分符合他们整体形象的绝妙的代表色”。粉如此有逼格的团,作为粉丝也很有逼格,继而粉上珍珠红这种颜色,感觉也很好。所以,撞色事件发生时,有粉丝发出“红色应援属于东方神起!应援色是知识产权!”的言论,一种寻常的颜色成了爱豆和粉丝感情维系的重要标志物。

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粉丝为自家爱豆的应援色“正色”

将某一种简单化的符号与自家艺人或动漫游戏主角相联系,也能让粉丝更加明确地产生和强化认同感,降低营销难度,颜色就是这样的一种简单、方便、实用的营销符号。

其实这在时尚界早已不是什么新鲜招数,很多品牌都会推出某种主打色系的相关产品,比如著名奢侈品公司Tiffany的“知更鸟蓝”包装盒,一直是极致优雅和无上品质的代表。一些非营利性的机构或组织也会利用颜色来建构一种专属感,帮助人们形成固化的精神关联,比如共和党是红色,民主党是蓝色,而提到粉红色,人们就会想到与预防乳癌有关的粉色丝带。

颜色生意怎么做:先制造认同感,再推出衍生品

说了这么多,官方或者经纪公司到底是怎么做颜色生意的呢?

主动去维护自身代表色的“正统性”和唯一性就不用说了,要增强粉丝对代表色的认同,来自爱豆自身或者角色官方的“认证”和强调当然是最有效的手段。

比如iKON在与神话的应援色撞色之后,神话的队长Eric通过公司官方SNS留言道:“后辈们,橙色自98年出道以来,就是神话创造的颜色。可以的话,请避开橙色。 明年活动时见,神话Eric。”神话成员金烔万的言辞更为委婉动人:“我们已经活动了很长时间,希望我们守护的几样东西能够获得尊重。神话和神话创造以及神话站在舞台上时最希望看到的便是橙色波浪,对于我们的尊重,最终也会回到你们和你们所爱的英雄们身上。”对别家粉丝晓之以理,动之以情,情感牌打得非常好。

再比如《美国队长3》的官方对红蓝两种颜色存在感的推波助澜,当然也会助力粉丝对电影中两个英雄代表色的认同。

认同感似乎是虚无缥缈的东西,但它一旦落实到衍生品的设计上,就实现了实物化。这种打颜色主意的衍生品非常容易吸引粉丝,下面我们通过一些案例,来看看官方都是如何费尽心思从粉丝钱包里掏钱的。

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为了纪念经典之作《美少女战士》系列动画开播20周年,日本美瞳品牌商Maxcolor与《美少女战士》官方合作,推出了五种颜色的“美少女战士”系列美瞳。五种颜色分别是月亮和金木水火五位水手战士的角色代表色,在隐形眼镜越来越流行的今天,这些纪念款美瞳的的确确会让《美少女战士》的粉丝产生购买冲动。

μ’s这两年的人气可谓如日中天,相关周边更是层出不穷。LLer们都知道9个小姐姐的代表色:果果的橙色、小鸟的白色、海未的蓝色、希魔王的紫色、妮可的粉色、真姬的红色、绘里的淡蓝色、凛喵的淡黄色以及花阳阳的绿色。这些颜色不仅反映在live的应援色上,还蔓延到了周边的设计当中。

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这款在LL第一次演唱会现场发售的μ’s 角色印象色荧光棒一共有9种,分别代表着9个相应的角色。在live现场挥舞着它,粉丝是谁的厨就一目了然了。

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这款love live钥匙扣属于相当常见的动画周边了,但是精良的制作、可爱的角色形象以及鲜明的颜色区分仍然对LL厨们有着不小的吸引力。

除了自己制作的各种小物件周边,love live官方也没有放过与其他品牌合作的商机。

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2014年7月,借着《love live!学园偶像祭》在日本的超高人气,Astell&Kern(韩国便携HI-FI无损音乐播放器品牌)与其合作推出特别版耳扩。这款耳扩有9种颜色,分别代表着九位女主角。

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日本服装品牌Honey bunch与lily white(LL中东条希、田园海未和星空凛三人组成的小分队)联动推出了不同颜色的手环和耳环。

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2015年6月,《LoveLive!》举办感谢祭,以此庆祝游戏登录会员突破一千万人次,并借此机会发售了新的合作周边——“LoveLive!× UBIQ”休闲鞋全9种 。运动鞋的鞋面是基于九个成员的代表色再配上交错的千鸟格设计的,并且每款的鞋面上都设计了萌萌哒的吉祥物,鞋舌采用了相间的裙格,鞋垫则是ラブライブ!× UBIQ的标识。这款轻便的帆布鞋实用性相当高,鞋子的中性风不挑性别,男女都可以驾驭,市场容量更大。

说到有代表色的主人公,《黑子的篮球》这部作品也是赫赫有名。主要角色“奇迹的时代”6个成员名字和头发的颜色,都在向观众强化着他们独有的色彩,这部作品的衍生品也是大做颜色生意,狠狠地搜刮着粉丝的钱包。

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这款茶杯六种不同的颜色分别代表着奇迹时代的6个人,Q版的形象和圆胖的杯型设计也是相得益彰。

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今年3月,日本玩具巨头万代推出了“黑子的篮球止汗喷雾”,一共有7款,不仅包装是7个重要角色的代表色,更丧心病狂的是,其味道也是依照角色的性格而设计的。

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这款《黑子的篮球》官方与日本快时尚眼镜品牌JINS合作的PC用眼镜于2014年4月开始预售。眼镜以诚凛、海常、秀德、桐皇、阳泉、洛山这六所高中为主题设计,镜框整体采用各高中的队服色,如海常的蓝色、洛山的红色等,镜腿的末端还有各个学校精致的校徽。

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只要看过《魔法少女小圆》的人都会知道“五色战队”这个说法,粉紫蓝黄红,这五种代表色深深地烙入了粉丝们的心里。 2014年12月,《魔法少女小圆》推出5款角色主题包。这款包主要是以剧中鹿目圆香、晓美焰、巴麻美、美树沙耶香和佐仓杏子五人所对应的五种颜色为主,再配上各自在剧中的道具或特点制作而成的。

国内也已经有公司在打颜色生意的主意了,例如起点公司就推出过《全职高手》各战队代表色的系列公交卡和polo衫。显然,在国内,颜色生意才算是刚刚起步,还有巨大的市场空间值得挖掘。

资料来源:

Kpopstarz中文网、MarvelUniverse新浪微博、新浪微博@蝴蝶蓝、《美少女战士》《黑子的篮球》等日本官网

译言网《颜色的经济》:http://article.yeeyan.org/view/502486/423166

微信公众号“IDG资本”的文章《不管你是哪种类型的朋友圈,你都是在“晒优越”》:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5OTE3ODUyOA==&mid=403434060&idx=1&sn=befd1c0602886cde754e00df40367b6e&scene=1&srcid=0411Ho9BMZ6BhelLl3iqQKmk#wechat_redirect

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