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衍生品行业的“春天”来了吗? | 文创新经济

发布于 分类 今日看点资讯标签 三文娱

中国衍生品市场的发展现状和前景好吗?衍生品公司踩过哪些坑?产业链存在哪些问题?发展机会在哪里?

动漫产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游衍生市场两大块。

2019年,衍生品市场给大家带来了太多的惊喜。那么,这些成功衍生品公司都有哪些可以借鉴的地方?国内衍生品行业发展的契机是什么?哪些是国内衍生品公司踩过的坑?为什么衍生品是“文创经济新动能”?

2019年12月20日,在三文娱文创新经济大会“文创经济新动能”圆桌论坛上,海脉文化联合创始人兼CEO哈佳、御座文化联合创始人黄佳磊、漫友文化联席CEO赖春晖、萌奇文化CEO林武锋、杰外动漫高级副总裁姚鑫和主持人三千资本董事总经理石如丽,回答了这些问题。

衍生品行业的“春天”来了吗?来看看这些大佬怎么说

关于国内衍生品行业发展的契机,哈佳认为,在泛娱乐背景下,文化和娱乐能够更好地融合,年轻的消费人群的消费习惯有所改变。这促生了衍生品行业的一个爆点,并且这个爆点是持续性的,未来也会越来越多。

授权经验上,杰外动漫高级副总裁姚鑫分享到,授权最困难的是监修的环节,监修是必不可少的,也能让产品更好地推广到市场,但是很多客户比较抵触监修。

另一个是维权。由于衍生品公司没有在早期接触到作品,导致衍生品的制作没有跟上IP的发展,盗版也就随之产生了。因此维权很重要。

如何避免踩坑?“御座文化踩过的坑,在于IP拿得多,品类做得杂。”黄佳磊说,大家要选择自己最擅长最专精的领域,把它做大做强。

在衍生品产业链中,对于不太完善的地方,赖春晖给的建议是,专心做好内容。

在衍生品的销售渠道上,林武锋认为,刚入行衍生品领域的公司,可以先从电商开始,再去铺线下的其他渠道。铺线下可以考虑通过与萌奇这样公司合作的方式。

以下,为“文创经济新动能”圆桌论坛实录,由三文娱整理发布:

契机

石如丽:大家好,我是三千资本的石如丽。首先我们先请几位嘉宾简单地做个介绍。同时和大家分享一下,2019年在商业化层面有哪些新的尝试,以及各位在2019年取得了哪些成绩。

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主持人三千资本董事总经理石如丽

姚鑫:大家好,我是杰外动漫的姚鑫。杰外动漫是从正版动漫内容发行起家,做到IP授权、线下活动的,包括内容企划、投资。今天围绕衍生品,包括商品化授权的话题,和大家聊一聊。我们在衍生品领域的起点不是特别高,但是我们已经连续三年达到100%的成长速度,所以我觉得衍生品的生意现在盘子很小,或起点不是那么大,但是它的增长速度和增长空间会是一个很好的升级。

林武锋:大家好,我是萌奇文化的林武锋。我们做衍生品已经6年了。但是相对于很多头部公司来说,我们还是一个比较年轻的公司,实际上还是一个“小学生”。今年比较大的一个收获是,我们之前一直做软周边,因为创业初期判断硬周边市场还不大,所以先做了软周边。但是从2018年底开始策划做一些硬周边,今年借助潮玩的热潮,在潮玩方面的收获也是比较不错的,待会儿可以跟大家分享一下这方面的信息。

赖春晖:大家好,我是漫友文化的赖春晖。虽然漫友文化是一家已经成立22年的动漫企业,不过今天大家主要讨论的是衍生品的内容,其实漫友文化在衍生品这一块,算是“幼儿园学生”。

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漫友文化联席CEO赖春晖

黄佳磊:大家好,我是御座文化的黄佳磊。2019年我们御座有几个收获。一个收获是我们和腾讯视频包括玄机、西山居合作了《魔道祖师》、《秦时明月》、《剑网3》这些优质的IP,取得了一些不错的成绩。

第二个是我们和广州的大火鸟动画合资成立了御火文化。公司刚成立短短半个月时间内,我们就获得了千万级的投资。我们正在制作和研发一个机甲的项目。这个机甲的项目,在没有动画没有IP的包装情况下,我们只发售一款原创的作品,一个月就完成了500多万的销售额。

御火文化将会联合平台,明年会对它进行正式动画化和游戏化的制作。我之前两年参加三文娱活动,在两年前就一直想要从衍生品到IP孵化的转变,可以说2019年终于有了一些进展跟突破了,明年这部动画就会进行制作,快的话希望后年能上映。

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御座文化联合创始人黄佳磊

哈佳:大家好我是海脉文化的哈佳,海脉文化是一个衍生品品牌公司。我们的公司总部在上海,在国内香港、广州和海外的日本有分部。我们公司主要经营的是手办和潮玩,在上游合作的有国内的公司,如网易、腾讯等;海外合作的有三大社:集英社、讲谈社和小学馆等。线下渠道这一块,线上和线下500+店铺都有合作。

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海脉文化联合创始人兼CEO哈佳

同时我们在全球30多个国家和地区都有贩售。我们海脉文化公司名字,取的是“海纳百川,一脉相承”的意思,希望以包容创新的精神将一些新兴文化融入到商品当中去。这一脉相承的就是我们公司的核心创始人kiking,他原来是日本一线手办公司的设计师,他的商品在全球有一定的影响力。在2015年带着全新的技术回国,创立了海脉文化。

2019年,在手办领域,很多人觉得手办的单价比较高,销售起来会有一定的利润空间。同样有一个比较有意思的点是,它是预售的。之前三文娱也有报道,我们2019年正在锁定明年的预售状况。我们在今年的10月份已经锁定了明年近两千万的营收,并且可能预计的明年营收也是相当高的,但是细节就不说了。(回顾:IP衍生品市场怎么玩?海脉文化给出了这样的答案)

在潮玩这块,我们在做跨界联名,因为潮玩落地比较热门,我们不是做得太早的,但在联名这一块我们也想做一些跨界的事情。

今年我们主要是跟知识分享平台——知乎合作出品了潮玩商品——刘看山职人系列潮玩盲盒,这套盲盒还与一个拥有80年历史的,世界级别的羽绒服品牌哥伦比亚进行了3方联名合作,将羽绒服的发布和潮玩的发布结合在一起。现在已经申城(上海)的三家落地商场,举办了落地发布会和展览,这是我们2019年的情况。

石如丽:我们今天主题讨论“新动能”,最近两年在动漫领域,大家的日子都不好过。今天的“新动能”旨在说明文创行业有哪些新的经济增长点,有哪些新的商业模式和变现途径。2019年除了《哪吒》,我们在衍生品讨论的特别多。我们能看到头部的动漫IP,都取得了非常不错的成绩。当然也不仅仅是动漫,游戏产品,像《王者荣耀》《明日方舟》《少女前线》等等他们都在衍生品端收获颇多。所以,我们想请五位嘉宾聊一聊,你们认为最近两年衍生品的一个大爆炸的契机是什么?

姚鑫:其实杰外动漫最开始做很多业务,更多是把海外的优质IP引入国内,做它的正版化的运营。像主持人说的,这两年动漫行业感觉没有之前那么好,但是为什么我们把衍生品的收益作为新动能?是因为在之前中国衍生品商业圈子的起点很小,但是有一个很大的增长空间。其实杰外本身更多是靠内容发行来做主要业务的,但是内容发行会受一些政策和资本的影响。

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杰外动漫高级副总裁姚鑫

我们理解的衍生品市场,是可以更长久经营的,并且不会受太多政策的影响。我们从2017年开始投入,在国漫方面没有那么多IP,现在我们主要经营的是国外的IP,包括《魔法少女樱》,《熊本熊》。

接下来的授权,作为战略来讲,我们更多的是和品牌客户合作。我们之前理解的品牌客户,他们还会请艺人、请明星。但是这些年他们对内容和营销越来越看重,在每年计划里,会跟一些很好的动画或者内容合作,并放在营销很主要的位置。比如去年《百变小樱》,就有跟Olay和美图合作。最近在北京有《熊本熊》和农行宝的合作。

因此我们觉得品牌客户对IP的需求会越来越多。这一块的发展,无论对于海外IP还是国内IP都是很好的发展空间,我们是很想跟国内的合作方或者做IP的公司深度合作的。

林武锋:我觉得今年的契机特别多,有多方面的破圈。

第一个是内容的破圈。有50亿票房的《哪吒之魔童降世》,从小朋友到三四十岁的成年人,他们都能有共鸣。内容市场的破圈是非常关键的。

第二个是衍生品的破圈。盲盒这种销售形式就突破了原来只有IP忠诚粉丝在消费衍生品的圈。

第三个是销售的破圈,传统的书店、精品店都在卖IP衍生品。另外,供应链这个环节也很重要。现在很多原来在做儿童玩具或者做其他产品的,慢慢地都来做IP类的衍生品,并且是面向全年龄段的。

这几个破圈是非常好的契机。所以衍生品在整个IP产业里会起到越来越重要的作用,而且这个趋势是没办法逆转的,未来五年十年可能都是这个趋势。

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萌奇文化CEO林武锋

赖春晖:我结合漫友文化来说吧。漫友文化的主体业务是动漫内容的策划和运营,那么如果把动漫图书的出品也理解为动漫衍生品的一种的话,我其实不太理解大家觉得做动漫挺困难的这个事情。

对漫友来说,我们这两年整体经营状况还不错。说实话,出版是一个比较传统的产业,但动漫内容在这一块还算是偏朝阳的。我们已经在推进,并且在2020年会继续加大两个版块内容的策划运营:一个是反映中国传统文化的内容,还有一个是偏知识向的内容,这两块内容我们会加大投入去做。

同时我们已经在澳门成立了漫友的国际总部,将以此辐射在欧美建立分支机构,通过持续的版权输出,大力推动中国动漫作品与创作者驰骋于国际舞台,坚定文化自信,讲好中国故事。

黄佳磊:其实衍生品行业越来越好,这个是大势所趋的事情,并且也是可以预测的事情。这是从国产动画不再是只能在电视上播放,有了新媒体,有了腾讯、B站、爱奇艺、优酷这些线上的视频平台之后,开始播放国内的动画作品。投入国漫的内容产出,后面手游市场的爆发与动画IP的联动带来了一波价值变现,紧接着就是迎来又一轮新的资本风口期。

IP变现,我们一般分为三个途径,电影、游戏和衍生品。

在这两个大背景之下,衍生品作为IP变现的途径之一,国内的衍生品行业就势必会迎来一个增长,但是目前这也只是国内刚开始萌芽的阶段,这两年增速非常快。我们都是在努力的向前学习,摸着石头过河。

哈佳:我认为主要是在于泛娱乐文化背景下,新兴的年轻人的消费观念已经有所变化了,在这样一个大环境改变了整个衍生品行业。看起来好像有很大的变化,也有人搞不懂他们为什么会买这些东西,其实这些量是蛮大的。

从数据上来讲,在天猫有一个“95后剁手榜”榜单上排名第一是手办类潮玩类,总销售增长率同比去年上涨189.7%,这个增长倍率非常高。当时说到人均年消费差不多在两万。这个群体有20万人。也就是说在天猫95后消费人群中,有20万人愿意每年花2万去买手办和潮玩。

面对这个现象,当你在想怎么会这样子时,就要想想为什么我会有这样的观点?是不是你觉得不应该在这个地方花钱?现在年轻人就是愿意在这个地方花钱的原因在哪里?可能就是大环境和大背景。

大环境和大背景有什么改变?可能就是在泛娱乐背景下,娱乐和文化进行了一定的渗透交汇和贯通后,对于一些新的认知、新的消费理念和新事物,年轻人能更快地接触到,甚至年轻人从小就一直在接触。所以在这样的情况下,就促生了一个爆点,这个爆点是持续的,并不是一个个别现象,未来会越来越多。我们的抖音主要针对潮玩,数据反馈显示,观看偏文具潮玩的年轻人的年龄受众区间,居然在7岁到17岁,而且是占70%。所以未来这个市场真的很大,现在有爆炸点,是因为这个时机这一批人已经来了,后面还会有很多。

产业链

石如丽:作为投资方,我们希望衍生品端能有一个更好的发展。那么在衍生品产业链条上,有没有不太完善的地方,各位嘉宾能不能给大家一些建议呢?

赖春晖:我觉得很简单,还是专心做好内容,而且是做好自己最擅长的内容。这个是之后无论你打算做电影、做衍生品还是玩具,最重要最根本的一点。

石如丽:我们说了IP源头,下面有请做IP授权的杰外的姚总给我们分享一下授权的经验。或者在日本,他们对于IP怎么去做衍生品有没有什么经验?

姚鑫:其实这些年我们做授权的事情当中,最困难的一点是大家对监修这个事情的理解。其实监修是为了这个产品能够更好的必要的过程。但是有很多客户对于监修比较抵触。他们设计的商品和宣传方案,没有及时反馈或者没有按照他们的需求去实行。IP的拥有方和客户之间可能有些需求或者立场是不同的,杰外在这个市场这么多年努力工作的一点,就是让更多的客户去了解IP。

比如说版权方等,他们的想法和对这个作品是什么样的规划。也更多地希望版权方更了解客户的需求。客户的需求是,能够更短时间、更高效地跟这个作品做结合,并推广到市场,使大家喜欢。我觉得在产业链里,现在大家还在努力。跟海外对比的话,目前还是有待优化或者有待提高,但是我只能说这一点是非常有必要的。

如果让我们来讲产业链现在还有哪些困难,就是维权这件事情。在中国,虽然这么多年我们对版权的意识和对著作权的保护,已经越来越完善,但是(侵权)还是很难控制。

提到我们刚刚说到的问题,一个作品在企划前期有很多合作的客户,很多做衍生品的公司,它没有很早地接触到这个作品,当这个作品已经播出,获得一定的人气后,再去开始合作,时间已经会滞后,那个时间谁能获利,就是一些盗版或者不是那么正规的公司。对于这个问题,需要各方面的通力协作,也希望我们国家的法律法规能够给我们提供一些帮助。

踩过的坑

石如丽:下面请做产品设计研发的黄总给我们分享一下,我们从拿到IP授权到设计产销的这个环节中,大家有踩过什么坑。

黄佳磊:说实话,我们这两年踩了很多坑。有几点是我们自己亲身经历过,并且吸取到一些经验来分享给大家。

我个人认为现在做衍生品最大的两个坑,一个就是IP拿得多,另一个是品类做得杂

尤其在IP合作这件事情上,我们和国内外的游戏、漫画、动画排名靠前的几乎都合作过,但并不是每个IP都适合每一个品类。行业内其实之前有一个怪像,有一个“鄙视链”存在:做硬核类的觉得软周边技术壁垒太低,做软周边的觉得硬核类的受众太少。并不是这个样子,其实能带来价值就是好东西

但是在这个基础上,我们如何定位自己,我们公司最擅长什么品类,对方的IP是什么属性,它针对的是什么年龄群,它的粉丝群最喜欢的特点是什么,比如有的IP就是适合做文具,做手办BJD之类的卖不出去,有些IP可能就适合做模玩,做轻周边卖不下去。只有找到这个点合作出来的产品,才能够销售得很好。

我们之前合作了很多IP,真正带来利润带来价值的其实只有20%,你合作的80%是不赚钱的。所以有很多刚创立的IP不要太急于投入资金去做衍生品变现,还是先把粉丝基数和黏度做起来最重要,后面都是水到渠成的事情。

另外一个就是在品类上,我们在创业初期,2017年刚接受资本的投资。我的合伙人黄山,他做技术比较厉害。我当时觉得有信心把全品类都做好,所以当时御座选择了一条路,我们从手办到BJD,再到一些抱枕甚至是亚克力钥匙扣等,涉及的品类非常广。但是我们发现走过一个坑又到下一个坑。

为什么?因为每做一个新品类,需要去磨合的新供应商、供应链、供应体系、销售渠道都是不一样的。所以,如果大家做这一块,选最擅长最专精的领域,然后把它做大做好,一定不能看别人做这个东西可以赚钱,我也去做,并不是这样的

石如丽:前面嘉宾有提到,为什么IP出来了,但是没有跟上IP去做衍生品的策划?确实是由于衍生品行业还处于一个成长期阶段,大家对于IP能不能成功,对于产品的策划能不能得到用户的喜欢,其实判断力上还是有一些匮乏,所以大家还是没有那么大胆的去尝试。也希望我们整个衍生品的品牌方能够更加去关注用户的喜好,在这一点上能够有更多的改进。哈总这边有什么跟我们分享的?

哈佳:我想分享好的经验和坏的经验。

从好的来讲,我们在2019年有一个事件,我觉得是可以分享给大家的。在2019年,我们推出了一款《新世纪福音战士》明日香的手办,《新世纪福音战士》这是一个众所周知的世界顶级IP。

在推出手办的过程中,我和我的决策层之间就产生了一个小小的分歧。我认为这个商品的受众更广泛一些,应该在破圈的层面思考。因为本身《新世纪福音战士》这个IP在运营的时候,它的破圈概念就做的很早。这个IP本来就很时尚,它有自己的潮流店,是非常潮流的状态。

如果做这个手办还是原来的垂直二次元受众的话,意义何在?如果只是针对二次元受众,这个已经够火的了。但是我们是否能赋予给IP方一些新的东西,或者搭载一个不一样的状态,有一些进步。所以我想要推出一个和它潮流系原画相似的,纯黑白色的。我们合伙人觉得,为什么买一个没有上色的黑白的手办?最终黑白和上色的都上线了,但是黑白的卖得非常好。偏三次元的受众在我们店消费量陡增,这是我们的一次突破。

这件事情结果是好的。就经验来说,如果可以的话,在公司管理决策层这一块,多接收一些前沿的东西,掌握一些新的趋势

再来说说踩过的坑,我们是去年开始接触潮玩领域,到现在,虽然有一定的成长,但是成长速度很有限。主要的原因还是在新的事物接触当中,你的团队是不是准备好了,是不是在执行,是不是在实际落地等等,这个是我们面对的坑。如果我们在运营的过程中,自己的团队没有同样的视野,没有跟上脚步。在中国日新月异大环境下,明天可能就是另外一个样子。因此,我们的团队要跟上决策层的节奏也是很重要的事情,这就是我们公司去年的一个小坑。

石如丽:林总在衍生品的线上线下渠道铺得很广,林总给我们分享一下,现在国内衍生品的销售渠道有没有什么值得大家关注和改进的地方?

林武锋:我们在做软周边时,线下有比较大的比重,因为软周边适合的人群比较广,非常适合线下销售。但是到了硬周边这块,线上更加直接一些。

现在各大平台都有商城了,比如爱奇艺,B站,摩点,这些不能忽视。作为第一次尝试或者刚开始尝试衍生品的,或者版权方想推自己的衍生品的,这些电商平台是最直接的。因为它有数据,可以做一些研究,所以我建议刚开始可以先从电商开始,如果要铺线下,可以跟我们合作,可以快速获得线下的分销渠道。

石如丽:如果我们有一个IP方,有一个创业方,他们想做衍生品的话,应该从哪个角度去切入会更好?

林武锋:把这件事情分成三步。

一个是消费者洞察。你的内容,适合什么样的年龄群和用户,才去分析它的品类,再来选品类。

第二个就是产品设计。产品设计是根据你的消费洞察来做的,设计能力体现在你的团队是否准备好,你有没有外部的协作团队,不一定是自己的团队非常擅长的品类,也可以跟外部合作的。

第三个就是用户触达。刚才讲过销售渠道,你是什么样的产品,适合在电商做还是线下销售,自己做还是跟别人合作,这些环节要想清楚。

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展望未来

石如丽:我们邀请5位嘉宾,对2020年在文创领域做一个市场的展望。漫友的赖总,对于接下来国漫IP源头有没有一些培养人才,养育IP这样的一些看法,有什么给大家分享?

赖春晖:在帮助业界和同行挖掘培养IP这一块,漫友一直负责运营着中国动漫金龙奖,现在已经是国内动漫类的头部奖项,这个奖项致力于挖掘和培养优秀的内容创作者和作品,今年已经做到了第16届,我们也会一直坚持下去。

说到对2020年国漫或者说文创内容的趋势,我个人觉得会越来越好。在此前的分享中,有投资人说到2019年其实是秋天,冬天还没来。但是我觉得冬天已经快过去了,春天要来了!

石如丽:确实。我们三千资本投了两家衍生品公司,52TOYS和ACTOYS。其实在衍生品领域,已经完全有春天的气息了,不是寒冬了。2019年我们通过B站的数据就可见一斑。因为B站在2018年电商版块销售额只有8000万,但是截止到2019年10月份,B站销售额已经突破10个亿,这已经是十几倍的增长,所以请几位嘉宾聊一聊,在2020年衍生品领域会有什么样的发展?

姚鑫:我不是做To C业务的,我们更多的是服务好授权客户和上游的版权方。同时希望我们在自己的内容开发上加大力度,早日能够享受到衍生品市场变得更好,受众变得更多,增长越来越快的红利。我们也会更加努力,希望跟在座的各位大佬合作。

林武锋:我认为2020年的增长最少在50%-100%。明年大家看一下B站的财报,可能销售是20亿、30亿。现在已经有单家公司年销售过10亿的,包括泡泡玛特和B站,类似这样的公司,明年绝对是20亿以上,这是很正常的。所以我觉得大家应该充满信心,衍生品的春天已经来了,反哺到内容肯定也是不远的。

黄佳磊:对明年一年的预测,我不敢妄言。因为一年的时间太短过得太快,但是对于未来两三年之内会发生的事情,我有一个个人初步的判断,我认为可能除了潮玩这个领域爆款以外,还会有一些从边际市场导向主流市场的热门品类出现,希望大家彼此学习一起加油。

哈佳:衍生品包括文娱行业未来走势向好是必然的。向好的数值会有多大,这个很难用数值去预测,很难去讲清楚。

但是我可以借鉴一下此前阿里巴巴的陈教授的经验,他曾经对于数字行业有一个预测。我认为数字行业预测的阶段性变化,跟衍生品行业包括整个市场行业的变化的关联度非常高。因为我们现在价值观的认定和网络产品的价值观认定越来越趋同。

在这一点上,陈教授当时是这样说的,未来十年我们可以看到现在在第一步第二步第三步的阶段,第一步在信息联通交流信息的时代;第二步在交易的时代讲究流量、交易和变现;第三步是在转内的状态,会向我们的行业内部,行业的管理的协同,去进行更深入的调整。

其实对于我们来说,文娱产业链怎么去理解协同和管理层面的内容,我们如何能够将产业链的各个单元更好地磨合,达到共鸣。在这一点上,可以看到各个端在这次活动当中都有一定的诉求。在诉求中,存在一定的矛盾点和共鸣之处。这个可能是现在国内衍生品市场面对的,端口与端口,单元与单元之间的磨合。

在未来我们会经历这段时间,但这和蝴蝶破茧之后一样的,等磨合之后,我们会有一个质的飞跃。

石如丽:好的,感谢几位的分享。确实我们衍生品作为整个文创和动漫行业的变现端,它的细分领域呈爆发式的增长。衍生品领域是能赚到钱的,肯定能反哺到整个产业链的上游中游和其他的公司,让他们能有更多的资金留存下来去支持更好更多的IP的培育。

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