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手握海绵宝宝和忍者神龟的尼克儿童台,如何转型求破局?

发布于 分类 蓝魔方周刊资讯标签 三文娱

与网生IP和流媒体合作、扩展经典IP宇宙,作为传统媒体的尼克儿童台在流媒体时代找到了自己的位置。

这是蓝魔方的第13期文章

作者:Dkphhh

创造出海绵宝宝和忍者神龟的尼克儿童台(Nickelodeon )最近过得不太好。

根据尼尔森的数据,2019年尼克儿童台的收视率较2015年下滑了44%。

下滑的不只是尼克儿童台。根据研究机构Bernstein Research的数据,相较最巅峰的2011年,美国的少儿电视台收视观众数量下滑了70%。

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尼尔森的收视情况统计。红色是尼克儿童台,深蓝色是迪士尼频道,淡蓝色是卡通台。

行业集体下滑的原因是流媒体的崛起。新一代的少儿用户是互联网的原住民,触屏设备对于小孩子有着天然的亲和力,电视机俨然成了上个时代的老古董。

刚刚过去的2019年是流媒体市场全面爆发的一年,各大传媒巨头先后宣布入局。年底上线的Disney+更是对尼克儿童台发起了直接挑战, 尼克儿童台一直以来都是其母公司ViacomCBS的现金牛,所以,当分析师们看到ViacomCBS在2019年第四季度出现亏损时,便将这次亏损和Disney+关联起来。

曾几何时,尼克儿童台还是大家眼中的美国儿童电视领导者。

1979年成立的尼克儿童台,是美国第一家面向11岁以下儿童观众的电视台,是家庭市场的开拓者,迪士尼的几个儿童台都属于后来的追随者。

作为一家付费有线台,尼克儿童台最巅峰时在美国本土的订阅用户超过1亿,这个订阅用户数超过了绝大多数的有线台,也超过了现在的流媒体霸主Netflix(美国订户6104万)。

尼克儿童台自己培养出了海绵宝宝,又收购了忍者神龟,前者的商业收入有148亿美元,后者的商业收入有146亿美元 。都是能在商业变现能力上排进50的IP。

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尼克儿童台旗下的知名IP

但随着尼克儿童台衰落,曾经叱咤风云的海绵宝宝和忍者神龟看起来也在逐渐退居二线。海绵宝宝最近的一部电影《海绵宝宝历险记:海绵出水》2015年上映,票房只有3.23亿美元。忍者神龟最近的一部真人版电影《忍者神龟2:破影而出》2016年上映,票房只有2.45亿。

在最重要的衍生品变现上,这两个IP的衍生品销售额在2015年以后也呈现出了明显的下滑趋势。海绵宝宝2016年的衍生品销售额超过9亿美元,但到了2018年只剩下了7.59亿美元。忍者神龟2016年的衍生品销售额接近11亿美元,但2018年只剩下9.12亿美元。

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与网生IP合作,赢得新观众

面对这样的困境,ViacomCBS 没有坐以待毙。

2018年,ViacomCBS任命Brian Robbins为儿童与家庭部门的新总裁。而他上任的第一件事,就是和玩具网红Ryan合作,推出了一档儿童综艺节目《Ryan’s Mystery Playdate》。

在福布斯统计的YouTube网红收入排行榜中,Ryan在2018年和2019年连续登顶,是全球最赚钱的网红,在YouTube上有超过2400万粉丝。详见:玩具销售额10.4亿元、年收入1.8亿元,这里有玩具网红的生意经

2019年4月19日,《Ryan’s Mystery Playdate》播出第一集,就获得了儿童节目类的收视冠军,周末累计收视观众达到550万。其中40%是尼克儿童台的新观众。播出后不到一周,尼克儿童台就预订了第二季。现在,这档节目的第三季也已经确定,预计在3月底开播。

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在Ryan的节目取得成功以后,Robbins对自己的网红战术似乎更有信心了。在上月,尼克儿童台宣布将会和另外两个儿童网红签约,制作新节目。一个是JoJo Siwa,她在YouTube上有1080万粉丝,她的原创歌曲MV《Boomerang》,在YouTube上播放量超过了8亿;另一个是Annie LeBlanc,她在YouTube上有380万粉丝,是一名因为出演网剧《Chicken Girls》而大火的童星。

儿歌视频是去年儿童内容领域最令人惊喜的发现。去年5月,YouTube频道碰碰狐(Pinkfong)的一条儿歌MV《Baby Shark》莫名其妙地走红网络,一下子就积累了26亿播放量,10个月后的现在,这首歌的播放量达到了48亿,成为YouTube上播放量第二高的视频。详见:一首儿歌做衍生引来三大国际玩具巨头,揭秘碰碰狐的儿歌生意经 和 儿歌内容正在成为大生意?YouTube儿童版播放量前十里七个是儿歌

在《Baby Shark》走红以后,尼克儿童台迅速和碰碰狐的经营方SmartStudy取得联系,商谈将儿歌《Baby Shark》改编成动画。SmartStudy需要将IP变现的渠道,尼克儿童台有丰富的动画制作经验和遍布全世界的电视分销渠道,双方的合作一拍即合,预计动画会在明年播出。

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与网生IP合作,是Robbins给尼克儿童台开的第一味药。因为他知道,尼克儿童台需要把网络时代失去的观众给找回来。

Robbins 是儿童内容领域的老兵,在上世纪90年代,他就成为了尼克儿童台喜剧《欢笑時刻》的制片人。

在2010年他又以制片人的身份参与了电视电影《Fred: The Movie》的制作,这部电影的主角Lucas Cruikshank就是一个YouTube主播。《Fred: The Movie》在尼克儿童台播出后,吸引了760万观众的观看,这是当年最受欢迎的电视电影之一。

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Brian Robbins

这次成功让Robbins意识到了小孩子的观看习惯改变了,于是他离开尼克儿童台,自己创办了一个YouTube频道AwesomenessTV,成为了YouTube儿童内容领域最早的风口捕捉者之一。这家公司后来被多个影视巨头先后买下,Robbins 在辗转了多家公司后回到了ViacomCBS旗下的派拉蒙影业。

这次ViacomCBS任命Robbins 担任儿童与家庭部门的新总裁,就是看中了他拥有传统电视和数字媒体的经验。

“当我回到这里时,我感觉一切都在飞速变化。我在想,我们的下一部《Fred: The Movie》在哪里?我们的观众对什么感兴趣?”Robbins 回忆说,“实际上,在我刚刚来的几周,我就觉得我们应该和Ryan合作一个节目。”

不过这次合作其实并非尼克儿童台主动邀请。据 Pocket.watch (Ryan所隶属的网红经纪公司)CEO Chris Williams回忆道,在 Robbins 回到尼克儿童台之前,曾多次主动寻求合作,但最后都不了了之。

但在新总裁的带领下,这个新项目推进速度很快。Pocket.watch首席内容官Albie Hecht只花了六周就做出了试播集,在2019年1月,Robbins 看过试播集后就立刻预订了20集。

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建立“海绵宝宝宇宙”,和Netflix合作开发新动画

除了和网生IP合作,尼克儿童台在自己的儿童动画领域也没有懈怠。

原来的《海绵宝宝》系列动画,从1999年开始就没有什么大变化。隔一两年更新一季,每一季都是同样的角色、同样的画风,同样的笑点,虽然经典,但一成不变的内容已经让很多人开始审美疲劳。

手握海绵宝宝和忍者神龟的尼克儿童台,如何转型求破局?

据尼尔森的数据统计,在2009年,《海绵宝宝》的日间收视观众有280万名,其中150万是儿童。但到了2012年,其日间观众数量就下滑到了210万,儿童观众数量也下滑到了110万。

夜间观众数量的下滑更惨淡,因为《海绵宝宝》的夜间观众一大部分是成年人。2010年《海绵宝宝》的夜间观众还有350万,但到了2012年就只有175万了,缩水了一半。

到了2018年,海绵宝宝的观众人数就只有138万了。

Brian Robbins 上任后对这个情况非常不满意。在接受采访时,他说:“我到任第二天还是第三天的时候,要参加《海绵宝宝》新一季的讨论会。我问了很多问题,然后意识到我们做了这么多年,做了那么多集,但还在原地踏步。《海绵宝宝》有很多角色,但我们从来没有想过探索每个角色自己的故事。”

于是Robbins 决定建立起一个“海绵宝宝宇宙”,这个宇宙里的第一部作品就是尼克儿童台在2019年2月份宣布的《Kamp Koral: SpongeBob’s Under Years》,这部动画将会是《海绵宝宝》系列中的第一部3D动画。故事将围绕少年时代海绵宝宝和派大星的相遇展开。

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《Kamp Koral: SpongeBob’s Under Years》

近几年,他们也推出了像《汪汪队立大功》这样全球热播的儿童动画,继续开拓新的IP。《汪汪队立大功》自播出开始,就一直保持着非常高的人气。在尼克儿童台,动画播出时每集大约有200万观众,这还不算他在海外市场和流媒体平台的播出情况。

对于现在的尼克儿童台来说,流媒体是他们的心结。他们也尝试了流媒体服务,推出了Noggin和NickHits,但都没有取得太大成效,两个服务加起来订户才刚刚超过300万。唯一可以期待的就是ViacomCBS即将推出的新流媒体服务了,这个服务将会囊括尼克儿童台的所有节目。

由于尼克儿童台错过了流媒体时代的风口,在当下他们能做的只有在保持自己竞争优势的同时,和大型的流媒体平台展开合作。

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Robbins 坦言自己不会期望尼克儿童台能重回巅峰。为了保持IP的价值,让自己旗下的IP接触到尽可能多的观众,他们在去年年底和Netflix签署了一项协议,双方将会基于尼克儿童台旗下的IP开发原创动画电影和剧集。不过,他们并未说明这项协议会持续多长时间。

“尼克儿童台的下一步是打破平台的边界,我们和Netflix的合作是达成这个目标的关键一步。”Robbins说。

尼克儿童台还在YouTube上开了一个频道叫 Nick Jr。这个频道会播放一些基于尼克儿童台旗下IP的动画短片,大部分是3到5分钟。现在这个频道有超过1200万粉丝。

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