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750亿元的日本动画海外市场,近一年有这些变化​

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日本动画海外市场规模再创新高,北美代替中国市场成增长主力。

作者:Wind

日本动画市场中的海外市场,在近年来一直都是相当重要和瞩目的分类。

19年产业市场中海外市场(广义市场,即在日本之外的日本动画相关消费额合计,包括电视、网络、电影、商品等)规模达12009亿日元,同比增长19%。这个市场规模已经连续了八年的增长,且增长率十分可观。

750亿元的日本动画海外市场,近一年有这些变化

19年业界市场中海外市场(狭义市场,即制作和创作公司在日本外的销售额合计,包括影像销售、商品化等授权收入)规模达718亿日元,同比增长19.1%。其份额为23.8%,仅比第一名的电视市场差了0.1%。

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根据普华永道发布的《全球娱乐及媒体行业展望2020-2024》,娱乐及媒体市场中,全球四分之一的国家占据了全球市场的96.9%,而日本的份额为8.2%。可以说日本的娱乐内容,甚至是动画内容,在世界占得一席之地。

那么,逐年增长的日本动画海外市场在19年有何变化和特点,有什么值得我们注意的地方呢?

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北美市场愈发重要,网络播放为最主流合同内容

日本动画协会向16家会员动画制作公司调查了2019年度与海外签订合同的情况,该调查可从一定程度上反映出日本动画的出海动向。

19年度受调查的日本动画制作公司与海外签订了3822份合同,同比增长28%。其中,国别合同为3212份,同比增长30.8%;圏域合同为610份,同比增长15.1%。

为什么会出现圏域这种类型?打个比方,一些日本动画片可能由日方授权给某家代理商,限定的范围可以是整个亚洲、整个欧洲,甚至是全世界。这类合同就不能按国别来算,应按圏域分类来算。

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国别合同对象涉及211个国家及地区,比18年增加了78.8%,平均每个国家及地区签订15.2份合同。19年与日本动画制作公司签订合同最多的国家是美国,签订了292份,比18年有大幅增加。北美(美国加上排在第四位的加拿大)合同数量占了国别合同数量的15.3%,北美市场的重要性愈发体现出来了。

排在第五位的中国大陆19年签订了174份合同,与18年的281份有相当大的差距,排在了韩国、中国台湾、加拿大之后。主要原因是中国大陆加强了内容管制,并且国产动画片正在稳步成长。

第六至第十位的是中国香港、泰国、澳大利亚、英国和法国。前五位国家和地区签订的合同数(1067份)占国别合同全体数量的33.2%,而前十位(1636份)占50.9%。说明海外的主要客户还是比较集中于以上所说的国家和地区。

再看圏域合同。全世界范围的合同为242份(除去特定国家的“全世界”为249份),比18年多了38份,占圏域合同的四成。由于地域重复会产生排他性,全世界范围的合同增加也让亚洲和欧洲地域的合同减少。

这也能反映出,动画片授权越来越倾向于世界范围,较小区域的单独授数数量在逐渐减少。

750亿元的日本动画海外市场,近一年有这些变化
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最后看合同内容情况。其中,“网络播放”的合同是最多的,达2340份。其次是“电视播出”和“商品化”,分别是1985份和1944份。

但是从实施率来看,电视播出的实施率并不高,接近一半的合同没有顺利履行,而网络播放和商品化的实施率较高。19年商品化合同数有所增加,其中游戏等授权的影响较大。

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从合同种类组合来看,3386,合同中带有网络播放的组合类型(2340份)超过了69%,数量快赶上与含有电视播出(2556份)的组合类型。从下表中,我们可以看到有电视播出和商品化的组合类型,但是网络播放和商品化的组合却不存在,或许以后会有这种新组合类型的合同出现。

另外,值得一提的是,签订的合同组合类型最多的“电视播出+碟片+网络播放”,共929份。其次是“电影上映+商品化”,共696份。而“电视播出+电影上映+碟片+网络播放”的几乎全覆盖(仅差商品化)组合也是签订的比较多的类型,共465份。

750亿元的日本动画海外市场,近一年有这些变化
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手游促进市场增长,流媒体平台谋求更大主动权

上文提到,19年日本动画海外市场中商品化合同数有所增加,其中游戏等授权的影响较大。根据游戏市场调查公司Newzoo的发表资料,19年全球游戏市场规模为1521亿美元,同比增长9.6%。按地域划分,亚洲市场最大,占总体过半,其次是北美、欧洲、中东、非洲。

顺带一提,2020年因受新冠疫情影响,手机游戏市场加速增长,市场规模达770亿美元,同比增长13.3%。其中,日本手游市场规模达65.28亿美元。

在这个巨大的市场里,日本动画IP相比欧美的著名IP同样有竞争力。日本的动画IP不仅限于出现在日本出的手游,比如像《宝可梦GO》这种海外企业企划开发的APP亦存在。

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日本动画协会调查了截至2020年夏季,使用了日本动画IP的日本游戏APP数量在各国的情况。虽然日本动画IP手游出海数量并不多,但热门手游可以产生巨大销售额,从一定程度上可以给日本动画市场的增长提供贡献。

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销售额方面,手游基本都是实行免费下载,游戏内部分项目收费的形式运营。因此,玩家和使用频率越是增加,销售额也随之增加,这种基本的商业模式对日本IP版权方来说是非常具有吸引力的,今后也会越来越多厂商选择这种方式。不过,无论是日本还是国内,这种盈利方式已经相当普遍和成熟。

此外,强有力的知名IP大致可以分为两种,一是在海外市场已经具有很高知名度的经典IP(如龙珠等),二是不断推进混合媒体型企划的IP(如Fate等)。有日本专家预测,今后厂商或许会持续利用这些IP,尝试以AR/VR和MMO SNS等组合来代替线下娱乐。

750亿元的日本动画海外市场,近一年有这些变化

一直以来,日本动画片出海多会因为语言、商业习惯的差异、作品风格和表现、题材、匹配目标人群的媒体和频道的差异等因素,导致合同实施无法顺利进行。

曾经,碟片发行于05至06年在北美的销量达到了顶峰,但在那之后便迅速下滑,海外市场一度没有起色。但是从结果来看,不到十年海外需求逐渐增多,海外市场又迎来了春天。

如今,海外不再止步于分析解释、享受日本动画片的魅力,而是逐渐研究其创作的技术。比如,网飞以及其他竞争对手已经不满足日本策划、制作、放映、消费的作品,他们将更积极地向原创作品投资,掌握更大主动权。因此,19年的海外市场规模增长了将近20%,这也抵消了中国市场的缩小影响。

新冠疫情的出现让世界许多地区的人过上了室内生活,网络内容也有了更大的市场。而各大网络平台的重组及其资金的运用,促进了日本动画制作出更加有个性且优质的内容。

我们可以看到,网飞等平台开始注重起用特定的天才创作者(导演和原作者等)以及多样化的技术来制作动画片。然而,这毕竟是少数。

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在全球数亿日本动画消费者的购买力之下,日本动画制作方的事业和创作自由度难以得到保证。今后,如何在需求和创作自由中达到了一个平衡点,这是业界需要研究的一个课题。

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