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4天进账3.18亿,《你的名字。》的营销简析

发布于 分类 营销标签 三文娱

这样一部沉浸着日本古典文化、日本2011年震后创伤、以及日式含蓄细腻情感的电影,为何在中国却也能口碑票房双丰收呢?

上映首日票房7500万,次日零点破亿,4天进账3.18亿,《你的名字。》是近期最火热的电影了,表现远远超过早一周上映的迪士尼新作《海洋奇缘》。这样一部沉浸着日本古典文化、日本2011年震后创伤、以及日式含蓄细腻情感的电影,为何在中国却也能口碑票房双丰收呢?

内容本身,三文娱另有文章分析,本篇不多作评论,从营销的角度简析看看这部电影是如何火起来的吧。

从《你的名字。》在日本上映至今,可以大致划分出以下三个阶段:

酝酿期,从8月26日在日上映至11月7日国内定档,及后续少量信息公布;

发酵期,从11月18日公布导演新海诚来中国的活动行程到之后几天里集中的线下活动;

爆发期:从11月29日B站发起观影活动到现在《你的名字。》登录各大网站保持高曝光度。

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酝酿期:主打情怀,吸引核心二次元受众

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《你的名字。》在日本创下近几年里的票房奇迹后,就一直有传言要引进国内,但由于日方开价太高、国内网上盗版横行、引进代理竞争等因素,直到9月29日才由光线传媒旗下的彩条屋确定引进,并开通了官方微博@你的名字官微。

而从这时起,网络上已经几乎看不到《你的名字。》资源了,一家院线经理在接受相关媒体访问时对此表示:“网上盗版少也促使了影迷必须走进影院观看。”

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而由于批片上映时间晚于本国半年以上的不成文惯例,许多熟知这一点的二次元爱好者们原本并没有期待今年内能看到《你的名字。》,在定档前电影都是靠新海诚的自来水们宣传的。11月7日你的名字官微公布了定档时间,这条微博有10万转发量,可见长时间的等待吊足了粉丝胃口,而能在日本上映后三个多月就在国内上映,粉丝们又十分满足。

之后的十多天里,你的名字官微陆续发布电影信息以保持电影的热度,并以新海诚往日作品里的经典台词配上精美图片来打情怀牌,吸引新海诚的忠实粉丝们。

这个阶段,影片瞄准的还是核心二次元受众。

发酵期:线下活动频繁,新海诚配合宣传

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11月18日,随着新海诚来华活动行程公布,官方的营销力度也开始进一步加大。

从11月21日起连续3天,《你的名字。》首映礼、发布会、签票会三场线下活动集中开展,首映礼上,光线传媒一方面邀请了南方人物周刊、好奇心日报等多家媒体参与,后续还安排了多个专访。

另一方面又邀请了张一白、杨树鹏、徐峥、苏有朋等影视圈名人,卢恒宇、梁旋、张春、田晓鹏等动画圈名人,马伯庸等微博大V到场观影,以利用明星效应宣传,加上新海诚本人的高度配合,致使粉丝们对这几次活动的关注十分密切,同时也让《你的名字。》进入了大众视线中。

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征集全国提前观影会则是一次面向广大观众的大型活动,你的名字官微举办了这次涵盖11座城市的提前观影活动,每个城市入选20人提前观影,既能扩大电影的传播范围,又能提高观众们的参与度,迅速积攒起电影口碑。

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之后,时光相册、Camera360、天天P图、美图秀秀等应用又陆续上线了《你的名字。》同款滤镜,这些应用覆盖了大量极具消费力的女性用户,加上照片效果精美,又易于传播扩散,同款滤镜一时间遍布微博和朋友圈,这次病毒式的传播让《你的名字。》被更多人知晓。


你的名字正式预告

再加上这段时间里官方曝光电影预告片、发布知名乐队RADWIMPS创作的主题曲、影片入围奥斯卡最佳动画等动作,《你的名字。》热度持续发酵。

爆发期:高排片量+高曝光度

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11月29日起,微博、微信上不断有明星、大号发起转发赠电影票、赠周边的活动,也有关于电影本身的感想,至于是否与官方有推广合作我们就不得而知了。而B站发起的邀请11万会员观影活动将《你的名字。》热度推向了最高潮,活动在开始后1小时04分内110334张电影票已经被领光。这次B站的合作对象固然是院线而非光线传媒,但的确极大提升了《你的名字。》的影响力。

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除了B站的活动之外,猫眼电影的预售和票补也起到了举足轻重的作用。据悉,猫眼电影在预售时,结合平台长期积累的大数据进行分析,优先开启一线等重度期待城市和影院的预售,并且根据每天预售票房数据,实时调整开场范围。

另外,通过猫眼电影每张8到10元的票补,吸引了大量高中生、大学生等学生群体,这类群体也是影片的主要受众,从而成功提高了该片的预售成绩,在12月1日晚上,《你的名字。》预售已突破3000万。而光线传媒也出力不少,在次日正式上映时《你的名字。》排片超过了6万场。

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《你的名字。》不断在各大网站刷脸,也让影片获得大量关注。如微博客户端、网页端上的广告投放,时光网首页上的专题策划,猫眼电影的新海诚专访,网易云音乐上线的《你的名字。》原声集,5sing首页上《你的名字。》翻唱推荐等。至于搜狗输入法推出《你的名字。》皮肤、小米推出《你的名字。》专属主题,布卡漫画上线《你的名字。》官方图集,虽然都是借势宣传,也进一步扩大了电影的曝光度。

《你的名字。》从上映起就一直保持着良好的票房势头,而随着观影人数不断增加,同人图、翻唱歌曲等内容也开始涌现,你的名字官微一直保持着与粉丝的良好互动,乐于转发这些内容,不失为一种低成本的营销方式。

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