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从宅腐萌到合家欢,国漫进军二次元之路

发布于 分类 活动标签 三文娱

二次元市场有哪些特征与潜力?

国漫的表现方向在哪里?

目前二次元的机会点在哪?

华创证券互联网传媒首席分析师谢晨给我们带来了一次全面的盘点。

三文娱联合华创证券举行一场关于动漫二次元价值的峰会。本文是谢晨的现场分享。

大家好,我是华创证券传媒与互联网组的首席分析师谢晨,2015年入围了新财富最佳分析师,我们团队以深挖产业而著称,我们曾发出市场上第一份电子竞技报告,第一份网络剧深度报告和第一份二次元的动漫报告,这些报告都至少领先市场一周时间。

接下来,我会先给大家介绍我去年九月完成的二次元深度报告,报告题目是《从宅腐萌到合家欢,国漫进军二次元》。首先我们对二次元做一个定义,我们采用最广泛的一个定义:所有面向全年龄的动漫内容,都称为二次元,既包括日漫也包括美漫。

我们对IP产业链建立了一个三层模型:

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首先IP产业链的源头层主要是文学和漫画,它们的市场规模并不大,约50亿,但是它们可以孕育着强大的IP。

第二层是IP的放大层,主要是电视剧和动画,它们的市场规模比之前大很多,大约150亿,但市场规模也不是特别大,但由于在电视、视频网站等大众媒体播出,使得IP的影响力实现数倍,数十倍甚至上百倍的扩大。

第三层是电影和游戏及周边,这是真正的大市场,但它们无法孵化IP,尤其是游戏和周边只能消耗IP。我们今天要讲的漫画和动漫就是源头层和放大层。

为什么我们要关注动漫市场?

通过对海外相关企业的研究,我们发现动漫企业的市值是没有上限的,动漫产业是内容产业里唯一可能诞生巨头的产业。从海外来看,从内容产业中产生的巨头只有迪士尼一家,市值最高达1900多亿人民币,现在依然有1500多亿。主要原因如下:

1、虚拟形象大于真人形象

这也是为什么在真人影视行业很难出现巨头,关键原因就是演员的核心价值不能完全被公司获取。我们选取范冰冰作为分析对象,无论是琼瑶还是华谊兄弟,它们都没有获得范冰冰个人的所有价值,范冰冰个人成立了工作室,也投资了唐德影视,范冰冰的个人IP价值最终在个人身上体现,而动漫不一样,唐老鸭和米老鼠在问世90多年后,依然在为迪士尼创造价值。这在真人演员中是不可能的。因为真人演员的IP价值会被演员带走。

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2、和文学相比,动漫的拓展性非常强

以动漫IP《十万个冷笑话》为例,它在动画、电影和游戏中的拓展都很成功。

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中国网络文学的性格差异特别明显:男性向的网络文学适合做游戏,但不适合影视剧;女性向的网络文学可以做影视,但做游戏不行。但近期的《花千骨》IP是一个例外,是最近唯一在影视和游戏都成功的IP,它的特殊性在于:第一,情感故事;第二,仙侠玄幻题材。像《花千骨》这样的文学IP十分罕见,但是基本所有的动漫IP都能实现影视和游戏的双向拓展。

就市场规模来看,以日本为鉴,2013年日本的动漫产业规模占GDP的0.31%。

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按照同样的比例,我们预计国内动漫产业的市场空间是2000亿。这个统计数据是不包括动漫游戏市场的,如果考虑动漫游戏市场,整个产业规模将更加广阔。

现在国漫正在快速的崛起,用一句话概括国漫崛起的原因:我们认为是需求端的持续旺盛以及供给端的国漫内容质量快速提高共同驱动。

首先来看需求端。总体来说,动漫产业需求极为旺盛,但存在巨大的进口替代的空间。国内二次元核心人群大约600-800万,泛二次元人群1亿左右,前者主要指重度用户,每天花很多时间看动漫,后者则观看的时间相对较少。

但是核心二次元和泛二次元人群的区别除了体现在付费意愿和消费频次上,还体现在内容选择上:泛二次元人群更喜欢“合家欢”式内容,而核心二次元人群更喜欢“宅腐萌”。

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“合家欢”式的泛二次元动漫内容的观看场景一般是全家观看、多人观看;而“宅腐萌”更多是个人观看。“合家欢”式的内容创作往往是中规中矩,尽力满足所有人需求,比如《功夫熊猫》、《超能陆战队》、《头脑特工队》;而核心二次元是极致满足一小群人需求,所以可以圈住一批数量并不庞大,但是频率很高的用户,比如描写男人爱情故事的耽美作品、为“中二少年”(宅男)打造的作品(比如《叛逆的鲁鲁修》)。

无论是泛二次元还是核心二次元都有庞大的市场,但主要被美国和日本所占据,所以存在巨大的进口替代的空间。首先泛二次元,从去年9月份的一个统计看,在中国上映的排名前十的动漫电影中,国漫两部,日漫一部,美漫七部。现在这个时点,如果算上今年的《功夫熊猫》,国漫只剩下一部。而核心二次元,各项统计都显示日漫占据垄断地位。

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尽管动漫产业的需求端十分旺盛,但基本被海外市场占据。

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那么国漫的机会表现在哪里?

1、国漫的机会表现在供给方面的变化

第一是商业模式的成型,比如有妖气的商业模式;

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过去国漫的供给端情况可以总结为:量大质低、低幼导向。2006年曾出台政策:黄金时间晚上6点到9点不准播海外动漫,要播只能播国漫。另外,上了电视台的动漫作品都有政府的补贴,1000-4000块/分钟不等。这就导致很多动漫企业用500块/分钟的成本制作出动漫拿到电视台播出,换取补贴。所以中国很早就成为动漫大国,但是数量大、质量低,失去电视台的庇护下在互联网上毫无竞争力。而电视台一般是10岁以下的儿童受众,也就造成了内容的低幼化。

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动漫的制作流程简单来看可以分为创意和制作两个环节。中国的制作能力非常强,但是在创意上仍然需要突破。

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中国创意能力弱的原因在于缺少漫画环节。一部被市场认可的漫画可以做到剧本保证的底线,但是很多原创的国产动漫的剧本质量是没有保证的。

中国的漫画产业确实到了一个变革的时代。这个转变从商业模式来看就是由漫画平台来完成的。以有妖气、腾讯动漫为例,它们相当于网络版的动漫杂志,作者先投稿,优质的漫画会被挑选出来进行改编,这就由原来杂志社的编辑筛选变成编辑+用户的双向筛选模式。

第二是人才的回笼。人才的回笼和整个行业的造血能力有关。首先,动漫IP一直是手游市场中非常好的IP形式;其次,电影方面《大圣归来》也给了动漫从业者和资本市场的信心。原来动漫行业的薪资水平整体偏低,致使人才流失,现在已经回归到正常水平。从年龄上看,人才集中在80后。只有在80后进入业界和消费主流层级的时候,国漫产业才有希望。

2、从竞争对手来看,美漫暂且不说,日漫已经出现了一定的盛极而衰

这主要是因为两点:

1.日本面临的少子化问题。

382.日本杂志社为核心的商业模式被解构。当然这并不是日本动漫产业下降的全部原因。

3.是这几年政策扶持力度的加大也是国漫产业崛起的原因。

目前我们主要看好的是渠道和平台:

1、渠道:A站、B站是动漫和视频的交叉环节

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视频行业最大的问题是用户对内容忠诚,而对渠道不忠诚。所以近几年视频网站采取了自制内容、付费会员、硬件等措施,而A站、B站通过社区化轻松的解决了这个问题。大家去A站、B站很多时候并不是喜欢内容本身,而是喜欢其弹幕、吐槽文化。 由于A站、B站精准的用户画像,就使得其未来的想象空间很大了,更何况其游戏联运、淘宝周边还有普通的网站广告和会员的盈利模式了。

2、 漫画平台

独立漫画平台的天花板相对有限,更看好其与下游游戏和影视的结合。

借鉴海外模式,我们把IP分为三个环节:IP孵化、IP运作和IP制作。

(1)IP孵化

美国是集体创作的模式:先有设定,后有剧情。日本是个人+平台的模式:漫画家创作、编辑审核、杂志出版。所以美国往往是“合家欢”,日本多以“宅腐萌”。

(2)IP运作

美漫是全产业链运作,日漫分工明细。

(3)IP制作

美漫多以3D路线,日漫2D路线。

我们之前覆盖的奥飞动漫是比较纯粹的标的,它复制了迪士尼的先有内容+全产业链运作+收购IP的运作模式,对有妖气的收购完全填充了奥飞的IP库,未来最有可能成为中国的迪士尼。

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